“线上买，到店装”，德国马牌天猫超级品牌日“对话”车主，新零售服务再升级

自2013年，移动互联网走入大众视野，电商对传统行业影响逐年增大。

在汽车后市场，轮胎则是受到影响最大的品类之一。出于安全考虑，消费者在线上购物对品牌的依赖和认可程度较高。因此头部品牌在电商领域具有先天的优势。

2022德国马牌x天猫超级品牌日活动于近日收官。作为首个参与天猫超级品牌日的轮胎品牌，时隔四年，再度与天猫携手，德国马牌轮胎致力于在新零售进程下全方位革新消费者体验，精心推出「德国马牌掌中店」—— 连接线上与线下，选胎用胎的一站式“超级导购”，受到车主用户的广泛关注。

作为炙手可热的全网超级营销IP，天猫超级品牌日是众多商家眼中的优质资源，也是全球头部企业创新展示的舞台。随着电商头部平台用户数逐渐逼近“天花板”，线上流量出现极大不稳定。各大品牌都在积极求变，追赶风向，而背后左右一切的一直是“人”。

随着消费理念与习惯的转变，当下人们不再满足于消费本身，而是为追求期待、向往的生活方式、品位、情调和个性而消费。获取流量变得越来越难，将流量变现更是难上加难。

那么，德国马牌轮胎如何在短期内实现声量销量的双丰收？轮胎头部企业对新零售的持续加码与创新又会给汽车后市场带来怎样的影响？

01、直达C端，品牌自带话题

此次活动，德国马牌将天猫作为品牌建设和消费者运营的主阵地，在天猫超级品牌日前、中、后期，将有价值和吸引力的内容植入宣传；通过明星微博打Call、倒计时海报提醒和有计划的事件不断制造话题，保持热度；从消费者生活习惯出发，多渠道地增加与之在线上线下的接触与联系，从而达到高效传播。

相比四年前，德国马牌在此次天猫超级品牌日的宣传方式和力度上都有所升级。

亮点1 ：冠军组合联手演绎，德国马牌超级服务

“脱口秀冠军周奇墨驾乘途中爆胎，手指在「德国马牌掌中店」上轻点，一股黄色的信息光束打破时间空间维度进入科幻世界，游泳冠军张雨霏饰演的超级店长在中台操控，弹指间轻松解决换胎难题”， 12月31日，新晋「游泳世界冠军」张雨霏与「第四届脱口秀大会冠军」周奇墨跨界搭档，双冠军携手演绎德国马牌轮胎超级服务，在全网形成话题引起粉丝热烈讨论。一段充满科幻色彩的生动诠释，将德国马牌新零售场景下的车主用胎换胎全程表现得淋漓尽致。科技感十足的动感视觉画面，将德国马牌轮胎高科技产品形象深刻传递给消费者，同时以“冠军之选+冠军服务”为品牌定调。

亮点2：KOL跨界组团，车圈热度持续升温

在正式发布创意片的前一周， 四大千万级粉丝抖音KOL，通过日常生活人物互动的场景化短视频方式，或幽默诙谐，或出其不意，对德国马牌ContiSeal自修补技术与ContiSilent静音技术、彩色胎以及「德国马牌掌中店」的人性化导购、到店充电等服务进行诠释。

同时四位“抖音大V”还组建成四大战队发起PK，令活动热度在车友圈内持续升温。

亮点3：  “快闪店+直播间”，线上线下多触点

1月3日至4日，「德国马牌掌中店」快闪店限时空降上海北外滩来福士广场。现场营造出全方位沉浸式的近未来感，德国马牌ContiSeal自修补技术、ContiSilent静音技术产品以及首次亮相的全新彩色胎，在黑科技装置及声光配合下，吸引了众多路人围观体验。

4日，在德国马牌线上直播中，脱口秀冠军周奇墨吐槽式趣味带货，第二直播现场特技表演、粉丝实地互动体验等轮番上演，尽管是属于品牌与粉丝自己的“双十一”，却更强调丰富有趣时尚新潮的内容植入以及与用户的交流互动。

亮点4 ：媒体组合拳引流，亿级曝光精准传播

（德国马牌天猫超级品牌日部分开屏投放）

此次天猫超级品牌日，德国马牌聚合各大社交平台，依托淘宝站内流量大规模曝光造势，并联动抖音微信等站外平台，建立德国马牌轮胎品牌传播矩阵，以多样的定制化场景贴近潜在消费群体。开屏广告、朋友圈信息流、电影《越过寒冬拥抱你》贴片广告……,投放内容及渠道都根据目标人群喜好定制，精准送达车主人群，为德国马牌轮胎天猫官方旗舰店及各大线下门店引流。

02、升级体验，“掌中店”上线与门店并进

在互联网冲击下，普通轮胎单店的毛利被严重挤压，获客能力锐减，缺乏业务支撑下，门店管理经营服务水准都已力不从心。行业的痛点，不仅在于“流量”，更是“留量”。

“买轮胎，上天猫，线上买，到店装”，此次天猫超级品牌日德国马牌针对新时代消费特点及用户偏好，精心推出的【德国马牌掌中店】，一方面，通过做定制化、便携化贴心服务提升消费者线上体验，例如针对车型场景化精准适配轮胎，一对一人工客服一站式轻松解决门店查询、换胎服务、关键词答疑、养车预约等问题。

另一方面，通过2800家德国马牌授权形象店，完成安装服务，保障车主到店体验。

为了让服务更智能，车主体验更流畅。德国马牌轮胎还使用了本地化工具，例如通过高德地图为门店地址“打标”。车主选定轮胎后，系统不仅会自动推荐门店就近安装，还提供高德导航，方便车主前往所选门店。

【德国马牌掌中店】是车主换胎用胎的“天花板级工具”，也是德国马牌轮胎应对行业痛点，线上线下一体化新零售全景下的一个缩影。

当下零售环境中，无论线上或是线下，份额比例的高低，它的存在都是用户消费体验的重要组成。两者“齐头并进”，在多元化碎片化的消费选择面前将更有说服力。

作为最早投身线上线下一体化的轮胎企业之一，德国马牌自2015年起先后与多家主流互联网平台合作，拓展线上渠道，为线下门店“开源引流”，将线下门店由以往的销售场景引入服务场景。

新零售的有效推进需依靠数字系统支持，扁平化渠道，当中考验品牌供应链水平和线下的服务能力。为了以标准化差异化的“产品+服务”，赢得用户的青睐，让流量不再只是“一锤子买卖”，德国马牌除了加强物流仓储能力，在门店经营管理等方面也下了很多功夫，

例如：

◆持续在主机厂配套上发力，以影响替换胎市场，在欧洲，几乎每三辆车就有一辆原装配置的轮胎是来自德国马牌；

◆保持科技先导，不断创新，推出差异化产品——如此次主推的自修补胎、静音胎、彩色胎；

◆模块化运营工具和一站式非轮胎订购平台让门店的管理省时省力；

◆为门店提供标准化SOP服务流程，保障施工过程高质高效；

◆定期举办技师大赛，以及轮胎标准化服务培训及考核等助力门店人才建设；

◆顺应国内电动化汽车持续渗透现状，全国巡回开办新能源汽车车主教育课堂、为门店增设电动车工位。

品牌方，兢兢业业做好每一项基础工作，线上线下，从细节入手，不断优化车主的服务感受，是门店信心的保障。

一位经营多家轮胎店的老板表示轮胎品牌连锁具备资源优势，品牌商为品牌影响力和保证服务品质，官方渠道会更偏向于加盟合作店，最终门店会在专业服务领域存在竞争的突破口。

03、“对话”车主，品牌建设中的人性化

从此次德国马牌天猫超级品牌日来看，所有的落脚点都在用户体验。诚然，用户是企业的核心资产。同时用户也是千人千面的，尤其是在如今这个信息爆炸的时代和竞争白热化的轮胎市场之中。用户掌握更多的主动权，用户关注是被切割的、高度碎片化的稀缺资源。新一代消费群体，更倾向于通过感性、潮创活动做决定，数据性能参数次之。

在这样的背景下，企业与用户之间的沟通方式也从单向单一走向双向多元。以往将1句话讲1万遍达到的传播效果，现在就需要让1万人用N种方式，用用户听得懂的方式、愿意听的方式去说。这也是为什么此次天猫超级品牌日，德国马牌会在宣传方式和渠道上如此煞费苦心的原因。

用户感性需求增多，相应的，要求品牌的服务更有“温度”，与用户间的交流更注重细节。品牌依托自身基因，挖掘“人格化魅力”，会让产品的宣传、研发、销售使用、售后服务都更加深入人心。

品牌的人性化打造需要以品牌共建作为基础，数字化为工具，通过各类事件不断制造话题和热点。德国马牌与天猫超级品牌日的携手正是如此。

德国马牌轮胎利用数字驱动全生命周期策略和多品牌战略，预测用户需求，不断升级消费体验；宣传中精准锁定品牌定位的目标群体，通过「德国马牌掌中店」在需求侧做引导，让轮胎的选配装过程扁平，高效，贴近用户。

（德国马牌150周年无人机灯光秀）

曾有人说“所有百年品牌，都有一颗年轻的心”，德国马牌以德艺匠心和矢志不渝的创新理念为依托，走过150多年的历程，如今品牌以人性化路线，通过品牌共建，持续性内容生产，与用户对话，或许将是品牌与用户共鸣，自带话题、自带流量的开端。

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