比价格、拼频次，什么样的互联网车险平台能活到最后？

在《互联网车险平台的商业逻辑，都是作死》这篇文章发表以后，不少车险业界的同事开始踊跃的跟我交流，探讨互联网车险平台的未来。强哥的认识是，从大的逻辑上来说，自2015年以后，猛然涌现的这50多家互联网车险平台，很可能没有一家能活到最后。

但有一个基本的立足点在于，互联网车险，是一个必然的趋势，只是最终的决胜点，并不在现在的讨论范围以内。真正能够活到最后的，取决于，这些平台们能否做好两个关键点。

互联网车险平台的两个存活关键点

现在活跃在市面上的50多家互联网车险平台，有两种极为清晰、但是大同小异的模式，

（1）车险电商模式：作为车险投保交易平台，通过优惠吸引客户投保，随之获取客户；

（2）车后服务模式：在车险电商模式上，接入相对高频的车辆养护场景，让车主与平台发生更加紧密的关联；

这两种模式，从本质上来讲，都是在复制淘系搭建电商平台的做法。即，从单一品类（车险）打入市场，通过提供价格优惠、比价场景吸引用户；紧接着，在单一品类（车险）之上，为了提高用户粘度和交易频次，围绕用户需求将品类横向拓展（洗车、加油、违章缴费、保养、维修、汽车美容等），通过类目的多样化，以及价格的降低，提供一站式的车后服务，将用户访问频次提高，带动平台转向多次高频复购。

但深入一点，会发现，这两类互联网车险平台，以不同的节奏递次推进，对业务进行展开，其实都只是在做两件事：

（1）提供更低的价格；

（2）追求更高的访问频次。

前者吸引用户来平台投保，后者则旨在建立用户对平台的依赖。

从业务逻辑而言，这确实是车险平台所必须跨越的两道门槛，也是车险平台必须深挖的两个方向。用户要么是因为价格低，会来平台投保，要么是已经习惯有一个“大而全”的平台，满足自己用车生活的所有需求。

坦言之，最终能够活下来的互联网车险平台，必然也只能在这两个维度各自做到极致。要么能持续提供给用户更低的价格，要么能持续让车主通过频繁的访问、长期生活在这个平台，对所有的平台来说，在这价格和频次两个方向能做到什么程度，决定了他们是否可以活下来，以及活多久。

但最低价格的渠道，永远只在保险公司B2C

但追求最低的价格这件事，对互联网车险平台们来说，毫无任何优势。所有的互联网车险平台在价格上，能且只能做两件事：

（1）将保险公司给自身渠道的佣金、营销费用补贴给用户，放弃自己的利益 以获取用户成交；

（2）将资本市场获得的融资，以平台补贴的形式发放给用户。

这两个做法并无本质区别，无非是保险公司和资本市场在交替补贴，谁占主导的问题。

但补贴给用户的不同金主之间区别在于，作为收取保费的保险公司，将佣金和渠道费用都握在自己手里，补贴用户做的是长期生意，而平台为了获取用户以融资方式烧钱，其费用补贴却并不会是一个长期行为。

车险本身作为一个金融产品，生产是无限供给的，背后承保的保险公司掌握了绝对定价权，本质上其实是掌握了完全的车险生产资料。补贴给用户的营销费用和佣金比例，作为生产资料的一部分，自然也在保险公司自己掌握之内。

对保险公司来说，费用的额度根据精算定制，是固定成本。发放的不同，无非是根据渠道的大小，以及自身的运营策略，调节相应的比例。在车险费改之后，保险公司之间的竞争导致了对渠道价格的哄抬，但随着市场的稳定，以及保险公司其他渠道的发展，在第三方渠道端的恶性竞价也并不会成为一个长期状态。

那么，最终的车险价格洼地，一定会在保险公司自有B2C渠道内。对保险公司来说，业内早就达成共识，65%的盈亏平衡点相对固定，能够腾挪的只有额外的营销费用。

但如果把给分销渠道的佣金，在直销渠道直接返还给用户，价格的优势自然明显。这也决定了，从理论上来说，互联网车险平台在这个价格环节，能便宜一阵子，但永远无法比自己的上游供应商便宜一辈子。

从这个角度，就很好理解第三方车险平台的出路。在价格端，第三方互联网车险平台永远无法在这个维度竞争过保险公司本身，这就是平安车险不接入互联网平台，而选择自己做平安好车主APP的逻辑。

价格壁垒的建立，足以让保险公司自有的B2C平台完胜那些现在将价格补贴做的风生水起的第三方互联网车险平台们。这道供应链的天堑，也决定了，保险公司B2C已经能占据一部分互联网车险平台的份额，其他的互联网车险平台要想活下来，只有依靠“提高用户访问频次”。

能获取更高的车主访问频次的互联网平台，才是王道

抛开其他的细节，前文提到的车险电商平台和车后服务平台，两种模式都有一个问题——在本质上，不同的平台之间，提供的仍然是同质化严重的低频服务。

买车险，对普通用户来说，一年一次，平台与用户的连接频次停留在“年”的颗粒维度。保养、维修一年也不会超过两三次，频率同车险在一个量级。而违章查询、缴费更几乎是一个一次性动作，即便有违章记录，多数车主，仍然倾向于一次解决所有违章交款记录。整体而言，集合车险、保养、维修、违章这四个服务，用户与平台发生关联的频次停留在“年/次”的单位水平，这些品类的扩展，并不会影响用户对平台的粘度。

而洗车、加油是其中唯二相对高频的需求，这两者都能将用户与平台发生联系的频次提高到“月”、甚至“周”的量级。但这两个服务的本质是，平台不是服务供应商，只是一个服务订单中转器，将用户在这个平台上购买的的洗车、加油服务，转交给线下不同的商家来进行提供，而其吸引用户完成订单、接受二次转接的手段自然是——补贴的多少。

如果没有补贴，所谓的高频高频用户，断然会降低至低频，或者转向其他平台。那么问题来了，对这两个所谓高频动作进行补贴的平台，能坚持多久？

当然，对于这个问题深究下去，其实是没有答案的，互联网平台在所有的垂直行业都玩补贴，也已经成为了一个常态。所有的车险平台，都在通过不同的补贴获取用户，补的品类不同，补的多少不同而已。但本身靠补贴，对平台生存只是一个时间问题。这种模式本身，刺激了频次的改变，没有解决根本的用户粘度问题。

因为，相对于这些已经被平台格式化的“强迫提升”的低频场景，还有车主“自然接受”的“绝对高频”场景。

车生活并不止在车后服务，具体到车主生命周期，可以划分为买车、用车、养车、卖车四类车主生活环节。这四个环节贯穿了新车售卖、用车生活、养车生活、二手交易四个平台。显然，在这每一个环节中，车险都是其中必不可少、能够融入的部分。因此，能否获取用户，取决于用户怎么在这四个环节中进行流转，当然，再加上一个重要条件，用户更多的在哪里出现。

理解上面这个逻辑，就自然能够想清楚：互联网车险平台，怎么才能成为一个不可或缺的渠道。

以新车售卖为例，汽车之家早就开展了车险业务，养车生活自不必多说，这正是目前所有的第三方互联网车险平台努力前进的方向。但用车的生活场景，才是这所有环节中更加高频的一部分，在这里做车险，是一个能够更加容易接触到用户、用户体验投保非常顺滑的流程。

说得具体一点，出行、导航这些服务，相对于“保养”、“维修”、“违章教费”等“年”颗粒维度的场景、以及“加油、洗车”等“月”、“周”颗粒维度的场景，能把用户对平台的访问频率，提升到“天”。

一个跟车主接触能够频繁到“天”的平台，和一个跟车主仅仅只能按“年”、“月”、“周”发生关系的平台，毫无疑问，前者做车险，赢面更大。

放到线下，保险公司的电销团队、4S店已经成为通过“频繁跟用户接触”从而达到售卖车险目的的最好例证，回到线上，道理是一样的。

江湖上不乏传闻，高德、百度地图、滴滴等APP，都在探索车险平台。从旁观者的角度，车后服务平台的玩家们觉得这个事情可能不太靠谱、离得很远。他们的底气在于，认为车主对车后服务的要求，更多的是专业、垂直，所谓的聚焦平台才能做好这些事情。

但实际上，所有的车后服务，都并不依赖平台本身提供，供应商本身提供的服务品质，才是车主关心的重点。但本身在供应商层面，尤其是车险这样的大金融机构才能开展的业务，车主的认知是直接绕开平台的并且长期固话的。

事实上，保险公司本身，已经承担了完整的车后服务，甚至比第三方车险平台整合的更好，提供的更加完善。车险用户的购买需求，其实只是在一个特定的时间段存在，第三方平台的价格补贴又几乎是没有任何差别的，在价格、品牌、服务都没有特别优势的情况下，那么这时候能够决胜的，只剩下“频次”这一个维度。所有自然而然能够让车主高频访问的平台，才是真正的互联网车险幸存者。

所以，你还看好那些车后服务平台么？

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