【实录】路俊达零售咨询于昊：如何打造忠诚客户？

7月29日，“2016全国汽服门店盈利能力提升研修会·长春站-门店营销专场”，AC汽车携手众多业内大咖，为东北区域的汽车服务门店带来最有料、最接地气的营销实战分享！ 路俊达零售咨询CEO 于昊先生出席此次论坛并围绕“门店如何因地制宜设计月度营销方案”和“如何打造忠诚客户？”做主题分享。 以下是本次演讲实录： 市场的新常态是什么？我们发现2016年比2015年整体门店的情况好一些，我不知道咱们东北三省是不是这样，实际上我认为市场上看起来特别安静，其实里面真是“白刀子进去红刀子出来”，很多门店这两年生意会下降得特别厉害，也有的门店这两年生意慢慢好起来。去年我去过一家长春的董师傅汽修，他家盈利今年增长了70%，但他家旁边的店铺就下降得很厉害。 我们看看中间这张图，中国是全球最大的新车销售市场，美国是全球最大的汽车后市场，为什么？是因为美国平均车龄比较长，在10岁，而中国的平均车铃在4.5岁左右。汽车应该几年进入维修期？5年。为什么很多人过来投资我们的后市场？因为先布局才能在最好的时候成长起来，所以这两年我们要保证自己活下来。 后市场不是我们正常想的那些，后市场实际上是很危险的市场，而且我们的市场根基不牢，你生意不好谁来管你，比如你做了一个品牌的龙头，这个品牌的厂家是为了销量还是帮助题扭亏为盈？ 另外一个我们门店的痛点第一个就是信任，现在各方面的假货、价格透明，价格已经不像以前那样云山雾罩，现在的价格非常透明，我们东北三省还好点，南方那边的价格非常透明。当然还有成本、经营、员工、商品利润等。对于我们汽配厂来讲最难的是公车改革，孔子说：“富与贵是人之所欲也，不以其道得之，不处也，贫和贱是人之所恶也，不以其道得之，不去也” 。 将来的一家门店不只能靠某一项很突出就一定会做好，比如我营销能力很强，有很大的竞争力，是吗？我只能说不是，很多汽车美容店都处在挣扎的边缘。技术还是核心竞争力，但是在这之前你要解决营销的方法。 我们讲一个顾客关系管理的定义，我分为一个狭义一个广义，狭义就是搜集顾客的信息，广义就是要寻求和客户建立比较好的关系，我们很多人都是在穿着盔甲去修理厂，没有信任就没有接下来的一切。 我们简单说一下这几种门店将带的发展局势，4S店、修理厂、轮胎美容店的大概发展趋势。 第一个4S店是主机厂的连锁店，4S店的新进店客户来源于什么？4S店的新客户来源于卖新车，而我们的新客户各方面来源都有。今年和去年奔驰宝马等等这些配件在连续下降。4S店不仅垄断专业技术，求垄断的配件，每个4S店都有自己的配件。 我们再看修理厂，修理厂一般是孤立的门店，一般不是授权型企业，我们也叫独立修理厂，独立修理厂向深度挖掘会遇到4S店的壁垒，独立修理厂在较浅的维修深度有其他类型店铺的激烈竞争。独立修理厂在某些程度上要与大型配件商加强合作，独立修理厂的维修项目要么做广同时还要加强低频、细分。 我们看看快修快保店，单店比较负责，品牌的入口项目相对垂直，强项在快捷方便，维修深度浅，项目不集中，以易损件为主，竞争激烈，盈利项目要么增加维修深度，要么筛选盈利项目做扁平化项目。 我们看轮胎店和洗车美容店，我们有把这种店称作专业店，他们入口项目单一，同质化店铺太多，竞争最激烈。这种门店的盈利项目受门头的影响很大，轮胎几年能换一次？至少三到五年，所以这个受门头的影响是很大的，所以它们必须向快修快保店发展，如果一个轮胎店转到快修快保店一般只需要加1万块钱的设备。 忠诚顾客以及顾客关系管理 我们刚才说市场变化这么多，我们到底怎么能和顾客建立忠诚的关系，今天我们讨论的就是两个问题： 一、顾客为什么来？ 二、顾客为什么还来？ 我们要想绑定顾客我认为这四点就满足了， 第一个刚刚我们说了很多项目是高频的，很多项目也是低频的，所以什么样的产品有什么样的项目，比如说我就是一个饭馆，顾客一天吃三顿饭，那这就代表着我和顾客有多少接触的频率。 第二我们靠反映能力和营销能力，这两个我认为是在绑定顾客上最表层的，它相对容易做，笔触说这个月天气最热的时候顾客最需要什么？对车辆来讲昨天下大雨顾客有什么需要？你能不能做出反映？在下大雨之前我们怎么做出反映？ 第三点是最不容易做到的，就是维修品质技术能力，我们要先解决表层的再解决深入的。 第四是顾客体验和服务能力，我们经常有人知道这家店的服务态度特别不好，但是可能顾客就得来吃这碗面，为什么？可能是因为这个产品的项目。 我们要靠入口和高频项目绑定顾客。什么是入口项目？ 我们把它定义成这几种，首先看大部分的修理厂都重视事故车维修，板喷、公车维修，为什么重视它？因为它挣钱。但是你有考虑过这些客户为什么来？是保险公司给你推过来的还是和保险公司业务员比较好？还是这是单位的？这是公车？但是事故车维修类东西有频次吗？不是，但是周期性养护项目和顾客的互动频次是最多的，但是为什么我们不重视它？因为它不挣钱。现在有很多是换油免费，既然别人也免费为什么不能把它变成你集客的方法。所以我们把门店的项目定义成几种： 1、有盈利能力； 2、不同项目有不同的跟踪频率，不同项目带来不同的集客功能。 顾客信任是什么？ 如果你洗车洗得很好一定是美容做得好，如果换油做得好，那么一定维修好。顾客可能因为你这一项做得非常好，顾客就会以为你是一个很厉害的企业。再一个就是营销功能，技术到底能不能营销？能。最后一个是顾客关系，以上的这几个能就和顾客产生了接触的关系，这也是我们讨论的项目。 所以我们把入口项目重新做一个定义，我们认为这些项目称之为入口项目： 1、洗车； 2、换油保养； 3、加油； 4、交强险； 5、互联网； 6、可能是硬件产品，将来的自动驾驶可能都通过它来实现。 刚才说的是入口项目，这是国家强制的，甚至是顾客必须要做的，还有一些项目我们按照频次和毛病划分： 1、轮胎：频次低、毛利不高； 2、换油频次高，但毛利也不是太高； 3、发动机养护毛利高，冷却、空调、变速箱、天窗、制动、底盘这些系统都有频次。 举个例子，防冻液多长时间可以换一次？空调一年洗几次？制动系统多少多少数换一次？美容个别有频次个别没有频次，板喷维修、电控系统、减振器水箱等没有固定的维修频次，所以对于我们的门店来讲基于这些项目和这些内容，我们要把握住入口！ 这些项目尤其像换油，修理厂如果不重视就会带来你的客户只有在低频的时候才会想到你，做维修的时候才会想到你，不做维修的时候就不会想到你。 第一，我们一定要增加来店的客流；我们要重新进行店铺定位，第一根据商圈分析顾客特点。 第二，根据自身硬件条件进行分析，这是一个过程，比如我们现在要做会员制，那么你的车型在哪？在什么位置？我们看一个例子，这两家店铺都是机油品牌的门店，但是都洗车去了，为什么干洗车？因为洗车高频，但是在洗车时候只能干到美容，如果不干换油剩下的养护类你就都干不了，但是为什么老板要洗车，因为洗车一天会加三四百块钱，那些维修类毕竟比较低频，那个没有这个挣钱多，这是老板为了生存的考虑，但是从项目的索取来讲有可能就是丢了西瓜捡了芝麻，如果修理厂油我根本就不在乎，以前我见过很多修理厂，原来很多公车单位的一个月换油最少50、60桶，但是我颜过一个快修快保店一个月换机油能达到300台。 所以如何设置门店的项目？ 比如像快修快保。其实我们这些项目都是可以进行组合的，怎么组合呢？我们的门面具备这样的特点，但是我们从门面销售来讲我们需要集客、频次、毛利高、销量大，但是对于门店销售需要具备什么特点？像轮胎是低频、刚需、毛利低，换油是高频、刚需、毛利低。 刚刚我们说什么是入口项目？洗车、换油、交强险，这么项目有什么特点？顾客什么时候都需要，项目平均高频，顾客不得不做。有些项目是能吸引顾客来，顾客此时此刻最需要，项目某时相对高频，空调就属于这个项目，我们把它成为集客项目。还有些项目毛利高，有一定技术壁垒，相对低频，我们把它称之为盈利项目。所以说像洗车换油等项目越来越低频，同时还毛利还越来越高。 什么是盈利项目？ 我们知道盈利项目挣钱，但是别忘了盈利项目靠什么来？靠的是从入口和集客项目向盈利项目进行引流的方式，所以不要以为换油不挣钱就不做了，那样的话顾客就没法来。 我们现场做一个调查，长春肯定做过空调清洗，但是不太多，4、5月一个月能有20套清洗的有吗？没有。10套的有吗？有一个。像4、5、6月都是做空调清洗，7、8月一般都在维修，如果我们在做空调清洗之间就做了很多空调的检查有可能就会引出我们的空调维修。所以换油和维修之间一般是有因果关系，不是说换油多维修就多。店铺里的商品愁的不是没人安装，而是没人销售。之前我在西安见过一个刹车片都红了，那样的刹车片还给人换。 像轮胎店的项目设计我认为应该是“固定项目+集客项目+入口项目+盈利项目=门店完整项目”。修理厂的盈利项目都是低频的维修业务，最终如何定位自己的门店？怎么去定位？我们未来要怎么走？我是什么样的店？我将来怎么办？我们怎么定位？我认为应该包括三点： 1、目标客户； 2、产品和营销项目； 3、盈利模式方向。 第二，利用极致体验感动客户。顾客体验管理环节设计有几点：服务项目流程设计、操作流程环节设计、顾客沟通环节设计、售前售后服务环节设计、顾客回报环节设计。所以我们要做好顾客体验，从哪来做顾客体验？是从低频做顾客体验还是从高频做顾客体验？ 第三，用维修品质绑定顾客。技术我们就不谈了，我们只能说怎么用品质绑定顾客，技术还是核心竞争力。现在先讲一个顾客满意度的模型，第一个价格，顾客对维修品质有一个感触，第二个服务，顾客对顾客服务的一个感触，第三个人，顾客对门店形象及员工的一个感触。 这些都有了之后顾客就有了对价值的感知，之后就会产生顾客的满意度，第一是他会对整体有一个评价，第二会有感知与期望对比。顾客忠诚的要素也有四点：交易忠诚、情感忠诚、满意度水平、竞争力水平，我认为顾客满意度是第一位，因为没有顾客满意度就没有这家店，没有这家店就没有员工，所以我认为所有事情顾客满意度都是第一位的。 顾客满意度也涉及到返修，还有按时交车，案时交车和什么有关系？顾客诊断、是否增项、配件库存、存件时间、标准工时、准确派工、复检总检、内返、洗车服务。 什么是促销？什么是营销？ 第一张图片就是一堆玻璃水，第二张图片是有两瓶，第二张图片是有一瓶，如果你是超级买家你户买哪家玻璃水，忽略产品的品牌，你会买哪瓶玻璃水？多数人说要买少的，我们心理都有一个标准叫物以罕为贵，这就是最基本的营销方式，什么是营销方式？它是一种刺激，刺激了你的心理活动。 再举个例子，大家看过黄金酒的广告吧，它就是一款酒，但是它用什么做广告？用亲情。所以什么是营销？给你一个产品加一种刺激，这个刺激能刺激到你这就够了，这个刺激叫消费者“黑箱”，就是说你看见这个刺激了，然后心理一下就觉得我要买这个少的玻璃水。刚才我们说产品和项目、反映能力和营销能力是浅层的问题，所以营销是离不开技术的，技术也离不开营销。 顾客心理学里有八个最基本的感知觉，感觉和知觉，记忆和注意，学习和思维，联想和想象。 促销是什么？任何一种方式都叫促销。促销不是一味的讲价，是商品+营销内容+沟通，这才等于促销。 怎么能让技术值钱？技术和营销之间就像一个鸿沟，鸿沟很深，它们中间没有任何沟通的渠道和较量，那么技术和营销之间通过什么连接呢？你要技术到营销必须通过检测，而检测之后还有对应的怎么能让检测落地？还要附加绩效考核、营销刺激、顾客体验、员工设置、方案设计、组织能力这些方案。所以说从技术到营销是有一个过程，但是这个过程必须要有检测。所以我认为各位老板要想回去做好销售你先看看冷凝器和水箱之间有没有杂物。像我们今年所说的项目检测，每个项目按照顾客的角度设置检测的问题，第二是寻找顾客的需求点，就像你不能把梳子卖给秃子。顾客对痛点的需求只停留在几个平面上，比如车坏了，顾客对车的痛点是价格，不是，那一定是安全。 人的第一需求是生理需求，第二解决安全需求，像微信就是人的社交需求，然后是尊重的需求。所以基于这个内容，就是说我们和顾客要建立在关联、反映、关系、回报的状态，所以我们认为加强检测利用顾客的未知挖掘顾客的需求，与顾客建立强关系，应对顾客的已知，做出快速正确反映，与顾客建立强关系。 第三，顾客满意度，顾客忠诚。我们要让顾客越来越满意，这个满意来源于什么？一个是吸引新顾客，一个是留住老顾客。吸引新顾客很难，而且还有成本，而留住老顾客很容易，成本还低，你是选择好好对待老还是央求新顾客来店里？所以我认为营销集客的本质是让顾客满意，所以营销的本质是让顾客满意。 我们要根据每个时段不推的需求设置每个阶段不同的营销方案。有的促销是按照项目，空调南方从3月份开始就开始热了，一直做到8月份，冷却系统养护是和空调一起的，因为空调散热也需要冷却系统的帮助。 怎么设计方案？我们用解决方案的形式来设计促销方案，产品解决顾客的正面需要，方案解决顾客的潜在需求。空调项目浅入深，我们拿空调做个说明，我们很多店都会做第一个浅度，但第二个中度、第三个高度可能连做都不做。真正的促销还要经营落地。 此外，本场研修会也得到了固铂轮胎、康众汽配连锁、索菲玛滤清器、CTP德式精养、威固中国、泰克中国、快准车服、巴图鲁和知店SCRM等品牌及企业的大力支持，使得会议圆满顺利举行。 *本文由AC汽车根据现场演讲速记整理而成，不排除有个别错别字及疏漏。欢迎大家阅读和分享，如需转载请务必注明出处，谢谢。