【品牌观】海拉PhilippeThegner：2B2C两手抓，两手都要硬

过去一年，国内汽车售后渠道和终端市场受互联网影响，面临巨大挑战。与此同时，国内售后市场和终端市场的变革已打破了零部件品牌商的传统销售方式，促使零部件品牌商不断调整售后策略。

其中，以百年国际汽车零部件制造商海拉为例，2015年动作颇为频繁。一方面联合具有战略眼光的经销商加强与维修站的联系，在终端消费者层面建立涵盖产品及服务的品牌价值观；同时牵手电商平台京东，涉足O2O汽车服务领域，获得线上终端消费者资源。“整个2015年，海拉始终是非常积极的状态，我们推出了几种战略措施来支持持续的增长目标。有些措施是非常具有创新性的，以助于更好地为客户提供解决方案”，海拉贸易（上海）有限公司总经理Philippe Thegner表示。

图：海拉贸易（上海）有限公司总经理Philippe Thegner

海拉贸易副总经理庄晨认为：首先，类似京东这样的电商平台，需要更多线下平台提供O2O落地服务；其次，与互联网平台的合作有利于提升海拉在车主层面的品牌认知度；此外，独立售后市场相比原配套市场的品牌意识还很有限，大众消费平台和垂直品牌的组合拳更有利于双方在售后市场的整合传播；因此牵手京东给门店做授权认证，某种程度也会推动品牌连锁加盟的发展。

Philippe Thegner表示，通过京东平台上的指定维修站将海拉合格的产品销售给终端用户，这种方式能够保证价格的透明和安装的安全。当然，这种整体消费体验可以增强消费者对品牌的信心和忠诚度。

二、联合经销商展开品牌连锁

过去一年，以德尔福、马瑞利和辉门为代表的国际品牌商纷纷布局品牌连锁。而早在2012年，海拉就在上海开设直营汽车服务中心。2015年6月，海拉正式开展品牌加盟计划，而这也是海拉集团在全球市场首次涉足快修连锁加盟业务。截止到12月，海拉汽车服务中心的加盟门店共有30余家，并计划在2016发展到200家。

海拉对于发展加盟店有自己的模式——在已有经销商中挑选战略合作伙伴，授权他们在目标区域与海拉一同运营加盟项目。比如，如今海拉分别授权昆明松骋汽修设备有限公司和京北嘉弘（北京）汽车服务有限公司负责所在地区的门店加盟事宜。

图：海拉汽车服务中心-直营店

（图：海拉汽车服务中心-加盟店）

三、2016“三个核心”战略

考虑到在国内市场上，车主自己动手更换一些零部件还很有限，Philippe认为，“由于汽车服务产品与服务的组合包装，在易损件（保养件）产品方面，线上渠道将有一个光明的未来。但是线下配送仍将是海拉发展快修店的支柱，因此海拉将需要来自当地经销商持续的服务与及时的支持以应对日益复杂的维修。因此对于海拉而言，线下经销商将一如既往是核心，与电商的合作不会影响现有渠道。

同时，Philippe Thegner说到，随着国内售后市场日趋成熟，细分的线下经销商与电商之间应该更多的结合起来，逐渐走入合理化发展。

如今许多线下经销商已经开始经营B2B、B2C网店，这种势头丝毫没有停止。

2015年，海拉在售后市场推出了“产品+工具+服务”的解决方案。面对激烈的竞争，海拉不断改进产品及修理厂设备工具的组合以提高其市场覆盖率。为了这个目标，需要付出更多努力来保持之前所取得的成功。

“我们的目标是为客户提供一站式解决方案，整合海拉以及海拉战略合作伙伴的产品，如道氏或泰明顿的产品，”Philippe Thegner说到。

随着“海拉汽车服务中心”加盟项目的推进，海拉希望通过结合O2O，改善维修站的服务并且在修理厂中提升品牌知名度与忠诚度。在这一领域加强服务与资源的投入将有利于海拉经销商去发展各自的客户群，并且能够把更好产品与服务带给其修理厂客户。

“我们通过经营‘海拉汽车服务中心’直营店而获得了丰富的经验，通过管理加盟项目使得我们能及时了解日常客户及快修店的期望，从而为他们提供更全面的服务，也使我们更接近终端客户。”

2016年，海拉的发展仍将围绕以下三大核心：“完善产品线、提供更多服务、线上线下更接近终端客户”。

毫无疑问，2016年国内汽车后市场竞争将更加剧烈。“市场充满了来自新商业模式、更多投资及规则的诱惑。保持对市场变革的开放性是十分重要的，但如果任何机会都不放过，那么你将迷失在市场变革中。更重要的是坚持务实的战略，并专注于为长远成功的实施。长期的专注与不断创新已然成为海拉在中国售后市场发展的关键，这也将成为我们未来发展的重要增长点”，Philippe说到。

【AC小结】

作为汽车零部件制造商代表企业，海拉过去一年动作频繁。其在O2O和快修连锁领域的探索，也正是国内汽车后市场潜力爆发、渠道和终端变革之际，上游制造商积极转型的缩影。另一方面，从与海拉贸易总经理PhilippeThegner先生的谈话中我们不难看出：历经2015年的“互联网+”浪潮，汽车后市场正在变得更加理性，重新回归线下实体。

渠道方面，当前上游品牌商仍然无法平衡电商和传统渠道的利益冲突，传统领域的经销商仍然是主流渠道，但是，综合服务能力优秀的经销商将脱颖而出，获得更多上游资源和延伸合作机会。此外，渠道下沉是大势所趋，无论是独立运营，还是联手经销商、电商等合作伙伴，品牌商布局终端市场的步伐越来越快。

最后，以海拉为代表的品牌商已经意识到：未来汽车售后的战场不再是单一产品的竞争，而是“产品+服务+品牌+…”的组合拳，制造企业逐步向横向一体化的服务商转型。

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