198保养套餐卖爆了！“只薅羊毛不办卡”的年轻人，也要整顿汽车后市场了？

“价格战”之后，车主的情绪，正从狂热向恐慌转变。源头之一，是倒闭“跑路”的4S店越来越多。

深圳的安先生以30万元不到的价格，拿下一台优惠15万的路虎极光，却未曾想合格证迟迟无法拿到，与其他数十名车主走上维权路；

郑州的赵先生在某凯迪拉克4S店订购了一台XT6车型，自去年12月交了1万元订金之后，迟迟不见车子踪影，退定金的诉求也一再被推脱，直到今年7月，4S店“跑路”的消息彻底坐实，赵先生加入上百名车友的维权大军。

此外，盐城某奥迪经销商集团倒闭、广州某广丰广本经销商集团关店...“烂尾车”的冲突屡屡冲上热搜。

“现在买什么都要慎重”，这是维权车主的心酸总结，而这种“安全感”的缺失，也逐渐蔓延至后市场。

AC汽车在上半年汽修生意调研中，发现门店集中反馈的一个现象，即传统营销手段开始失灵，车主转化困难，会员卡或储值卡更是难以推销。

为什么会这样？

01、车主只做刚需项目，门店客户结构也在变迁

据公安部信息，上半年全国新注册登记机动车1680万辆，汽车新注册登记1242万辆，同比增长5.7%；其中新能源汽车新注册登记439.7万辆，同比增长39.41%，创历史新高。

而刚刚过去的7月，新能源汽车零售87.8万辆，渗透率达到51.1%，燃油车开始成为“少数派”。

反映至微观层面，虽然新能源车2472万的保有量，相比于燃油车3.21亿的总数是凤毛麟角，但当下积极拥抱新能源的车主，恰是燃油车衍生消费的“主力”。

依照各大汽车门户网站整理的新能源车主画像：24~40岁的中青年人居多，消费欲望较为旺盛；兴趣爱好多集中在科技、数码、时尚等领域，对新鲜事物接受程度较高，且愿意支付一定溢价；家庭收入多在30万以上，人均汽车拥有率近80%。

整合以上，新能源车主消费能力较强，换车以增购为主，代步娱乐是其主要诉求。这正动摇了传统汽服门店的业务根基：

一方面，老客户的油车行驶里程下降，维保需求减弱，相应的整备修缮业务缩水；

另一方面，门店的客户结构变化，老车主逐渐流失，新客和散客逐渐成为营收主力。

这也契合了门店集中反馈的一个现象，即车价越高，车主维保支出降幅越大，其中以30万级别的车辆为分水岭。

而这一现象的背后，更是门店业务转化的难题。

一来是新客比例走高，消费粘性尚未建立，会员卡、储值卡等营销重头表现不佳；

二来是多数车主聚焦于基础保养，刚需业务转化增值项目愈发困难。

可以说，新能源汽车市场的火热，正在汽后市场形成连锁反应，从维保需求走低，到车主结构变化，一直到客户引导逻辑开始失效，汽服门店调整盈利模型已经排上日程。

02、198保养套餐线上卖爆了，门店不得不迎合车主消费变化

据[蝉妈妈]数据，在带动消费层面，新媒体的影响力是电商的5倍。近年来，短视频和直播造富的“神话”已经展现在各个行业。

汽后市场倚重技术，门店转型相对迟缓；但车主消费习惯的转变，已经让门店感受到眼下营销的艰难。

一个典型特征，是车主正忽视“身边的店”，当维保需求出现时，更倾向于通过线上社交媒体，寻找店铺推荐。这并不仅是“新事物”对“旧事物”的取代，更指向车主对传统消费模式的厌倦。

从上半年“车主自带配件”引发的纷争便可看出端倪，车主和门店之间的舆论割裂尤为明显。

对车主来说，线下报价不透明，且资质、技术水平很难判断，再加上个别门店“杀熟”、“过度保养”造成的负面影响，线下按照距离或招牌选择门店实在太过冒险。

但对门店来说，配件质量与技术责任的边界较为模糊，多年来隐藏在配件中的工价，短时间也难摆上台面，风险与收益不对等的矛盾越来越明显。

但是，在汽修“产能过剩”的当下，车主有着更大的话语权。

从其他零售行业带来的消费惯性，使车主形成一个“先入为主”的判断：线上搜不到的店，都是经营较差的店，评价不多的店，要么是新店，要么是籍籍无名的小店。这种思维在年轻车主中更为常见，简言之，线上影响力≈可靠性，这类门店起码便于维权。

这使得汽服门店不得不向平台“低头”：

一来迎合推荐规则，上线团购等线上项目；二来让渡服务能力，为线上客户“开绿灯”。

这是眼下经营的必备动作，却也不可避免的产生了长期与短期的利益矛盾：线上套餐不够优惠则无人问津，足够优惠又影响会员根基。

线上线下难两全，当车主的消费方式形成趋势，门店的迎合无疑会使其更加普及。连锁巨头们更是拥抱这一变化。

以小拇指为例，198的线上套餐累计销量已超100万单。这种计算到极致的“性价比”更催生出车主“薅羊毛”的心理，老客户粘性出现松动，口碑与人情愈发敌不过价格这一赤裸裸的吸引力。

03、网红店、连锁店靠“爆款”引流，传统营销方式正在失效

坦克300、方程豹等“方盒子越野车”自带流量，“烧机油治理”、“换底盘胶套”成为网红项目，从车前到车后，“爆款逻辑”正值兴盛。

从营销角度来讲，有“爆款”即可“出圈”，在以流量为导向的当下，影响力加速裂变。

但“爆款”并不容易打造。

在汽后行业，刚需、价格美丽、产品质量过硬、服务满意度高、推广声量要大，5项指标缺一不可。这也意味着靠“爆款”走红的捷径，注定与大多数普通门店无缘。

在这一背景下，普通门店“小打小闹”的会员优惠更不起眼，网红店的虹吸效应加剧，车主快速向头部集结。这种变化，在门店常规保养业务的流失中格外明显。

此外，一些新的“套路”，也切中车主“又要优惠，又要保障”的心理，如今年6月圈内热议的“680烧机油治理”。

从门店老板的表述来看，680元只是项目本身的价格，并不包括“质保3年”等售后保障。车主可以做完项目就走，但也可以选择购买保养套餐等，免费获得烧机油治理后的保障。

可以说，这是门店“锁客”方案的一次创新。于车主而言，烧机油治理的“顶格”优惠，价值相当于多次保养，额外购买的保养套餐，也有一定羊毛可薅；

对门店而言，此举一来借网红项目宣扬技术水平，二来吸引人气维持日常经营，最关键的是，将车主早已厌倦的会员卡或储值卡，换一种名号推广出去。

从车主的选择来看，即便是平淡琐碎的后市场项目，换一种“包装”，也凸显出几分吸引力。类似如喊出“透明修车”、“只优惠不办卡”等口号的门店，即使被同行怒斥为“朝三暮四”的文字游戏，但在车主面前，依然是良心实惠又前沿的代表。

消费者拒绝传统是本能，尤其在传统门店饱和，且了无新意的市场环境中。当传统门店尚在纠结转化率、客户流失率等指标时，各家连锁巨头已经客户回头率作为重点数据，“降维打击”的雏形已经出现。

写在最后

回到开头，车主“只薅羊毛不办卡”，可以说是当前市场迅速分化的一个缩影。汽服门店传统的营销手段失灵，更是后市场盈利模型调整的必然。

据中石化数据，今年上半年汽油消费量同比下降1.4%，预计下半年下降3.8%，新能源汽车的兴起，裹挟着经济下行的恐慌，已经对后市场产生直接的影响。

而落实到“求变”这一课题，产品新、技术新已不足以让门店走在前沿，如何包装出新项目、新活动，将成为门店探索经营的日常。这也将为沉闷低调的后市场带来一些新景象，即在发达的汽车工业之下，后市场的配套应当是不断细分，百花齐放。