奔驰出售80家经销商，保时捷关店撤场，传统车企加速终结4S模式？

3月，价格战笼罩下的汽车圈，这两件事也值得关注：

一是据外媒报道，梅赛德斯-奔驰近日确定将出售其在德国的全部80家经销商包括维修车间，涉及8000多名员工。

二是3月14日，保时捷位于广州天环广场的中国第100家销售网点被曝突然关店、撤场，内部已空空如也。

图片来自《汽车行业关注》

这是两个不同的豪华车品牌，在不同地区的市场动向，看似毫无关联，实则都是新能源浪潮下被迫做出的“防守策略”。

去年3月，沃尔沃也表示将逐步转直营，在德国砍掉一半4S店；宝马表示2026年在德国开始从经销转为代理模式。

在新能源时代，强势豪华品牌的地位虽然依旧稳固，但是在“油电共存”的新语境下，车企也不得不重塑传统经销模式以适应市场变局。因为这些改变并非由车企的领导们所决定，而是由全球市场的消费者所决定的。

01、传统车企重塑4S渠道

在电动化转型的背景下，强如梅赛德斯-奔驰、保时捷等车企也不得不未雨绸缪。

一方面，在燃油车阵地不断失守的背景下，传统车企需要找到策略以应对未来可能出现的“至暗时刻”。比如厂商的利润承压以及销量下滑导致经销网络发展不均衡等问题。重塑渠道迫在眉睫，这也是传统车企向新能源车企学习的第一课。

梅赛德斯-奔驰早在2021年，就与欧洲经销商达成协议，从授权经销转向代理销售模式，并计划到2025年，在全球减少10%的经销商，采用更多的直销和线上销售。

此次梅赛德斯-奔驰决议出售20家经销机构（涉及80家经销商），并强调此举并非处于财务困境，而是为了优化客户体验。

据悉，每个分支机构平均创收2000万-4000万欧元，是有吸引力的资产。但是，梅赛德斯-奔驰不得不“割肉”。即便近日业内传出奔驰放弃全面电动计划，奔驰官方也坚决“表态”：对电动化转型的坚定决心不变。

另一方面，电动车已经成为豪华车品牌增长的新引擎。有机构预测，到2031年，在全球市场中，纯电动汽车在所有豪华车车型中的总体渗透率将增长到约46%。这是一块大蛋糕，传统豪车品牌没理由放弃，但入局时机应趁早。

保时捷全面启动电动化转型时，恰逢中国豪华电动车市场的竞争进入白热化。2023年，中国车市硝烟弥漫，保时捷两款主销车型销量崩塌，而新推出的电动车型竞争力有限，整个品牌的蛋糕也不断被抢。

在此背景下，保时捷经销商不得不“节衣缩食”，关掉寸土寸金的天环广场门店也在意料之中。

不过，传统车企虽然坚定了“向电动化转型”的大战略，但在落地转型过程中，对过去基于燃油车积累的庞大资产有些难以割舍，甚至产生了路径依赖，因此对传统的4S模式要不要调整稍显纠结，对如何平衡油和电的资源配置也难以抉择。

车企追求“既要又要”，也将4S店逼入夹缝中生存：不仅需要直面新能源车企的竞争，还需要应对厂家自营渠道的抢夺，生存危机感直线上升。

02、4S模式还能走多远？

4S模式是否会被“直营+代理模式”取代？这是一个老套的话题。

一个是燃油车时代的产物，一个是新能源时代的“宠儿”，假设这个问题的答案是肯定的，那能否得出新能源车将全面取代燃油车的结论呢？

首先，我们要承认新能源趋势不可逆，而异军突起的造车新势力们揭竿而起，他们凭借高效触达用户的优势，以及在国家政策支持、强大供应链辅助和不断完善的基础设施的助攻，向传统车企的堡垒发起了猛攻。

新势力们没有任何包袱，打起仗来自然肆无忌惮；而传统车企不同，既想守住燃油车市场份额，又舍不得新能源蛋糕。于是，传统车企一边叫嚣着加速电动化转型，一边对燃油车的“领地”修修补补。

尽管燃油车式微是事实，但是新能源车短期内完成替代也是无稽之谈。不论是“电比油低”还是“油比电强”，车市进入“油电共存”将是常态。

当我们剥离了各项支持政策、当车市价格战回归理性，“油电之争”孰强孰劣，选择权最终会回到消费者手上。

而传统车企向新势力车企取经，悟出的真理也在此处——新势力车企们借助更加2C（直面消费者）的新玩法，将4S的销售、零配件、售后服务功能，进行了因地制宜地拆解重组，以更加灵活地适应中国多层级市场的不同用户需求。

这意味着4S店的网络价值受到冲击：一方面“醒悟”的传统车企也开始争夺两个“S”（销售和信息反馈）；另一方面“猫虎狗”养车连锁、专修连锁等分食另外两个“S”（零配件和售后）。

这种局面之下，4S店的日子自然不会好过。

而4S的痛也在刺痛主机厂。过去一年来，浙江中通、广东永奥等在内的多家4S集团崩塌，以及每年近2000家4S店退网，已经让主机厂意识到，压库下的4S模式快要走到尽头了，4S店正在从重金融属性转向服务属性。

与此同时，蔚来等新势力车企主导的“新经销模式”——售前端轻资产运营，售后端授权模式重运营，让4S店看到了“新活法”。

这种模式下，经销商不需要像以往那样承担库存压力以及资金风险，同时价格体系比较稳定。经销商的角色也从曾经的以销售为导向，逐步转变成以运营为核心的综合服务商。

有一点可以明确，“油电共存”时代，不论是传统车企还是新势力车企，渠道策略都不是一成不变的，直营、经销和代理模式可以并存，也可以互替，怎么组合，就看哪种模式能够兼顾效率、成本和用户体验的平衡。

但4S模式进入深度调整期也是事实，至于还能走多远，关键也在于是否离消费者更近。