解读《2020中国汽车销售满意度研究》 省心、触网与定制或成决胜关键

作者 | AC汽车

出处 | AC汽车

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日前，君迪的一份《2020年中国汽车销售满意度研究》（下称：满意度报告或报告）引发业内讨论。其中，“未战先败”（即：到店看车前放弃购买）客户比例蹿升至43%；专业消费者（即：具备一定品牌知识）提升至24%。

在为期四个月（2020年2-6月）的调查评比中，奥迪与别克分别成为消费者最满意的豪华品牌与主流品牌。而两种品牌档次间的差距，已缩小至7分。这正是消费服务趋同化的综合反应。

豪车亲民，合资精致。随着消费客群的逐步年轻，90后车主首次成为主力购车人群，那些关注年轻客群的企业，成为今年满意度榜单的“获益者”。传统购车理念中的前辈意见朝着数字化过渡；体现身份朝着省心过渡；趋同权威朝着个性定制发展。

国内车主的购车理念从“面子”奔向了“里子”。

01

未战先败逾四成 消费者愈发专业

自疫情以来，国内车市呈现“深V”趋势，汽车消费市场开启触底反弹。4月，全国100%的汽车经销商实现全面复工，借助刚性积压以及逐步恢复的自然客流，全月销量142.9万台，实现环比36.6%增长。

进入5月，伴随地方促销政策与企业活动，主流品牌价格普遍较去年同期出现明显让利优惠。期内全国乘用车产量161.1万台，同比增幅10.2%，环比增长5.8%；销量160.9万台，同比增长1.8%，环比增长12.6%。值得注意的是，这是自18年6月以来同比增速首次恢复正增长的月度之一。

这其中，主流品牌间竞争逐渐加剧；豪华品牌大涨28%。在消费升级趋势走高的同时，家庭用车需求亦成为不可忽视的重要因素。消费者到店促成总量仍占据总体汽车销量93%以上，对于经销企业而言，引导到店成为了交易转化的关键。

根据《报告》所示，消费者到店购车前，客户流失率约为43%。其中，24%的车主在品牌探索了解阶段流失，主要原因为：“车款不符合需求”、“外观不达预期”、“个性化选配较少”、“性价比不高”以及“亲友意见”；19%的车主在与经销商电话沟通时放弃购买，“车型不理想”、“不符合心理预期”、“担心品质”、“个性化选配较少”、“养护成本过高”成为了主要原因。

车商长剑（化名）对上述观点表示认同：“客户的电话邀约率基本上是在80%左右。如果他对品牌没有任何兴趣，一般不会致电咨询。致电咨询的消费者往往对品牌都有基本的了解，在接洽磋商的过程中，其实是销售员借助品牌信用背书取得消费者信任的一个关键阶段。就像这个《报告》说的那样，能把人约来，就是满意体验的开始。”

进店拜访环节，潜在客户流失率从2017年37%下降到23%。在别克经销商刘明（化名）看来是服务理念的逐步提升：“与之前不同，现在销售在接待客户阶段不再一味的营销。能把客户约来的销售，都与客户建立了一定友谊和信任。这是销售观念到服务观念的转变。”

随着汽车内容的不断丰富，消费者获取车辆及企业信息的难度逐步降低。入店前咨询流失率的提升恰恰说明了消费者专业程度的提升。与此同时，邀请到店是满意体验的开始，拜访流失率与沟通阶段流失率的下降，则说明销售顾问更懂“人”了。

02

从服务看消费 车主为坦诚买单

 AC汽车注意到《满意度报告》中，主流品牌位列前三的依次是上汽通用别克、广汽本田以及长安福特。AC汽车通过探访，上述三家品牌均具备：客诉较低，到店体验感受相对舒适的特征。这些因素的集中体现，离不开汽车销售员的服务理念的不断提高。

一位别克汽车销售员表示：年轻消费者的合资车消费比例越来越高。他们对品牌的认知程度高于前辈。因此，在车型购买时很忌讳过度介绍；当他们有疑问时，第一时间响应，往往能收获消费者的信任。

“我就喜欢销售员出现在该出现的时机。到店看车也不需要特殊的安排。”这位消费者认为，销售人员过度“亲切”，可能会形成一种购物负担。往往在消费者需要的时候第一时间给出对应的解决方案，更易促成双方的交易。

走访中，AC汽车发现。主流满意度前十名品牌的到店阶段均有人员主动提供饮用水，并引导到店。别克、广本、福特、上汽大众、东风本田以及广汽丰田的销售人员对预约到店消费者有所准备，主动引导到目标车型展示区开展第二阶段选买服务。

其中一个品牌的销售顾问称：“店长常会安排一些暗访人员来对我们进行内部考评。毕竟自己开发的客户，由于服务不到位而流失，也会觉得有些不甘心。”

服务环节中，静态讲解的不满意率为3%；客观公正的评价竞品车型，并主动揭露自家商品的不足，不仅不会影响消费热情，相反很可能提升成交概率。如今超过6成的销售顾问在营销时，都会主动将上述环节作为必要流程。

纵观整体满意度评价，2017年之后，汽车市场迈入调整升级期。总体消费满意度评分从640分拉升到今年的709分。美系、德系、日系轿车的整体满意度保持正增长；自主品牌退补幅度减少，除德系外的其他欧系品牌下滑明显；韩系品牌满意度，今年出现下降。

坦诚的服务，透明的消费，适时的关怀。成为汽车销售体验的“最佳武器”

03

销量是品牌最佳的广告

今年2-5月，满意度报告中前十二名的品牌除吉利、广汽本田、东风本田，5月出现微跌，其余9个品牌均呈现销量增长的趋势。消费者满意度较高，对于品牌销量的增长，或起到关键的作用。

满意度排名第一位的上汽通用别克，3月份以来销量上涨300%以上。居家办公期间的客户营销、延长质保、贴心服务等全方位体验与主机厂适时的促销政策成就了别克“火箭般”增长的主要动因。例如今年5月，在上海举办的55购物节，线上结合线下，包括适当的促销政策，让用户的购车体验更加完善。

同样增幅300%以上的上汽斯柯达，自4月22日官方宣布降价之后，形成与大众品牌的价格错层。整体设计更加倾向于年轻消费者的审美，取悦了不少年轻的首次购车消费者。为了将品牌个性化最大限度发挥，2年内30款新车的密频投放将更迎合本土年轻消费者审美的差异化需求。

南北大众的消费满意度携手进入榜单前十。作为传统优势企业，其广布的售后服务能力以及位列前两名的市占率让消费者对品牌具有足够的信心。“维修师傅学修车都是拿大众车来教学；进大众店的客户基本上都了解品牌。”获得了较高的品牌起点。

经销商王东（化名）表示，客户满意度排名高的品牌，均具备高销量、高增长的特性。当下，4S店仍是新车交易的主要场所（2019年约78%），销售、服务人员是消费者对品牌综合考量的“第一窗口”。

正如君迪中国区数字化客户体验副总裁任洪艳所言：“那些在品牌、产品和服务提升方面持续投入的企业，更有可能在疫情后的增长小高峰获得更多市场。”