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营收下滑,持续亏损,剥离业务……欧洲最大轮胎电商平台撑不住了

2020/5/29 9:50:22 Gary 原创

2006年上市,业务覆盖75个国家,服务将近1500万客户,欧洲最大轮胎电商平台Delticom在过去一年却经历了业务重组,创始人之一退出监事会和运营管理,公司由债权银行托管等困境。

轮胎电商平台,Delticom

成立于1999年的Delticom是欧洲最大轮胎电商平台,经营仅仅7年时间便于2006年在德国法兰克福证券交易所上市,目前年销售额超过6亿欧元。在2009-2011年的高速发展期,Delticom的市值达到8亿欧元左右。

但是从2018年开始,Delticom出现销量下滑甚至亏损情况,2019年经营情况进一步恶化,公司经历了业务重组,创始人之一退出监事会和运营管理,公司由债权银行托管等困境。

是什么造成了Delticom如今的困境?对于中国这个互联网兴盛的市场,Delticom的遭遇又带来哪些启示?

01、财务情况

2019年全年,Delticom销售额6.258亿欧元,同比2018年的6.457亿欧元下滑3.1%。净利润亏损4080万欧元,2018年亏损130万欧元,亏损进一步扩大。股票跌幅超过30%。

轮胎电商平台,Delticom

部分财务数据

在2019年底,高层在股东信中也承认,对于Delticom而言,2019年是动荡、反思和重新聚焦的一年。2019年上半年,公司回顾并审视战略方向,并寻求专业咨询公司的帮助。与此同时,公司开始和资本方接触,委托并购顾问以解决财务问题。

经过几个月的多方讨论后,公司与融资银行达成协议将融资期限延长至2021年年底,同时坚定了未来发展战略,进一步优化成本结构和流程效率,实现持续盈利。为了达成这一目标,公司在重组之后将聚焦于核心业务,也就是欧洲市场的轮胎和车轮业务,切割汽车零部件和润滑油等非盈利业务。与此同时,公司进行深度的业务重组,并由债权银行托管。

2020年第一季度最新数据显示,Delticom经营情况进一步恶化。

公司第一季度销售额0.93亿欧元,同比2019年的1.222亿欧元下降24%。当然,业绩下滑的原因之一在于2019年重组后已经砍掉了部分不盈利的业务。第一季度毛利率2480万欧元,同比2019年的3080万欧元下滑19.4%,毛利率达到25.6%(2019年第一季度24.1%)。

公司预计2020年营业额在6-6.3亿欧元之间,但是受到疫情影响,这一目标目前来看很难实现。

02、发展历史

Delticom是欧洲领先的轮胎和车轮在线经销商,是一个轮胎细分领域的电商平台,公司成立于1999年,总部位于德国汉诺威。2006年公司在德国法兰克福证券交易所上市。截至2019年底,公司总部员工242人(2018年年底346人),创造了6.26亿欧元销售额。

Delticom的客户群体包括私人车主和企业客户,供应超过600种轮胎品牌和18000个轮胎品类,适用于汽车、摩托车、卡车、公共汽车和其他商用车。截至2019年底,Delticom在75个国家运营440家网店和在线分销平台,服务超过1490万客户。

作为服务的一部分,根据客户要求,订购的产品可以发送到Delticom在全球合作的将近39000个装配服务点,也就是中国熟知的O2O服务模式。

事实上,作为电商平台,Delticom大部分销售来自于自有库存,同时提供交付服务。另外,公司还利用第三方物流服务,销售制造商和批发商的轮胎,从他们旗下的经销商直接发送到客户手中。

据了解,自公司成立以来,已经有约1500万客户在Delticom网站购买产品(2018年是1360万客户)。

除了与传统渠道进行竞争,Delticom还和许多规模较小,在特定区域经营的在线经销商竞争。轮胎市场处于不断整合的阶段,个别区域在线经销商已经被其他玩家部分或全部收购。在市场环境持续艰难的背景下,新进入玩家数量也在大幅下滑。从2019年到2020年年初,欧洲许多供应商都关闭了他们的在线平台。

2017年,Delticom的年销售额为6.667亿欧元,达到历史新高,但是自2018年开始,公司的业绩出现下滑,并在2019年经历了重重困境。

03、困境背后

从明星公司到被债权银行托管,Delticom遭遇困境背后,主要存在以下几个影响因素:

1、大环境

过去几年,欧洲轮胎市场出现了较大变化。仅以2019年为例,在德国,替换轮胎市场的整体需求下滑4.1%,夏季轮胎下滑7.7%,在暖冬的影响下,冬季轮胎销量下滑7.5%。当然,好消息是全季节轮胎需求有所上升,但无法阻止整体市场的低迷。据了解,很多市场玩家暂停了他们的线上平台。

2、转型失败

2016年,Delticom收购了美食在线交易业务和与之相匹配的物流业务,以长期扩大其在线交易体量。在进行这些收购的时候,公司考虑到在线食品零售市场可能迎来高速增长,同时核心轮胎业务受市场环境影响可能变得越来越困难。当时希望新业务能在中期对公司盈利做出积极贡献,但目前来看这个目标没有实现。新业务的亏损以及核心业务盈利能力持续下滑,导致公司2018年首次出现净亏损,并持续至今。

3、扩张节奏

据了解,Delticom早期在德国、法国等传统西欧市场经营情况良好,但是随着扩张速度加快,公司进入其他区域市场时,受限于各个市场上下游伙伴的不同能力,公司发现其IT优势、供应链优势和自动化优势都很难得到发挥,没能形成有效的规模效应,造成发展受阻,没能跟上大环境的步伐。

另外,Delticom发起的多项并购,引入的业务和区域市场之间存在重叠,真正增值部分并不多,导致业务增长速度和盈利能力都没有有效提升。

4、成本控制

相比于传统渠道,电商平台的优势之一在于利用技术能力取代了人力资源,提高运营效率,降低运营成本。事实上,Delticom原有最大优势就在于成本控制,盈利状况良好的时候,整个公司才100多人。但是随着进入更多市场,引入更多业务,仓储物流压力越来越大,2018年公司人数超过300,2019年精简到200多人,但相比于巅峰时期仍有不少差距。

我们看到,一家线上平台的核心应该是通过IT技术、自动化技术等手段提高供应链效率并控制成本,再利用价格优势吸引客户,事实上,Delticom没有做大量的线下地推活动,主要利用搜索引擎去赢得新客户,所以流量成本相对较低。但即便如此,在战线拉长、效率降低的情况下,Delticom立即迎来了困境。

04 Delticom的启示

针对Delticom的遭遇,有行业人士从本质看待现象,认为整个轮胎和汽配行业已经没有暴利机会,再大的连锁或平台,很难覆盖超过行业5%的份额。在这样的背景下,大平台应该从效率出发不断优化经营,而不是一味利用烧钱赢得市场份额。

另外值得注意的是,很多传统线下企业也在整合渠道,利用线上能力补充短板。特别是轮胎市场,过去几年经历了深刻的渠道变革。

2018年10月,年销售额超过50亿美元,全球最大轮胎经销商American Tire Distributors(ATD,美国轮胎经销商)宣布自愿申请破产保护。背后的主要原因,是普利司通、固特异这样的品牌商选择自建渠道,不和ATD继续合作。在此之前,普利司通和固特异合资成立名为TireHub的经销商公司,米其林北美公司与美国住友商事也宣布合资成立轮胎批发企业。

这些品牌商自建线下渠道的同时,也在利用互联网工具补充线上能力提高供应链效率,把渠道的利润掌握在自己手里。

在润滑油领域,美孚联合其经销商投资公司孚筱,与腾讯、途虎等合资成立孚创也释放出强烈的渠道整合信号,将旗下经销商整合精简成部分核心经销商,辅以数字化能力。

互联网是工具而非模式,随着传统线下企业不断触网,将对线上平台带来更大考验:如何建立护城河和不可替代的优势?

随着车主不断年轻化,对线上服务接受度越来越高毋庸置疑,但汽车后市场是一个重服务行业,渠道的价值和想象空间有限,单纯的电商平台并不能满足客户所有需求。如何把线上能力与线下服务相结合,打通供应链上下游,是更为终极的课题。

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