4S店打起了 “维修价格战”

作者 | 黑船来航

出处 | AC汽车

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合资品牌经销商赵龙这几天把工作重心放到了保养套餐的售卖上。受新冠疫情影响，今年二月、三月让他的新车销售业务出现严重迟滞。好在他所经营的品牌免去了这两个月的销量考核，免除了因销量不利带来的后续影响。一些主机厂显然意识到了这点，由此将考核的重心从新车售卖转为了售后服务。

这家4S店3月库销比（库存占销量的比例）不到1，这就意味着他的门店基本不存在新车滞销的资金影响。闲聊间，赵龙指着手机里照片很有见解：“这帕萨特小保养500块还含工时，价格跟维修厂也差不多了。这几天问下来合资品牌都有优惠，可能很多主机厂都意识到这个问题了。”

I 4S的保养“大促销” 究竟多实惠

（△洗车业务在这家4S店看来，是一项赠送业务）

图片显示，帕萨特小保养含工时费总价499元，而社会维修门店对一台帕萨特的小保养总价大约450元左右。相较于不到50元的价差，拥有主机厂背书的4S维修体系足以让消费者将价格因素抛到脑后。

这样的价格战不仅出现不同从业群体之间（指：4S维保体系与社会维保体系），同品牌不同区域间也在酝酿一场博弈。

AC汽车注意到，广汽本田在官网推出一项“小保养”优惠活动：客户花费299元可获得原厂绿桶4L机油以及机油滤清器和垫片，这一活动覆盖东北地区大部分区域。随即，AC汽车咨询了一家位于吉林长春的广汽4S店，据相关工作人员介绍：以冠道1.5T车型为例，用户购买上述套餐后，再支付260元工时费即可完成施工，总价约为559元。

若车主希望获得更加优惠的维保价格，在购车时支付4797元可以将保修时长延长至6年，这意味着在长达6年的用车周期内，车主进行小保养施工不需支付任何费用。该名工作人员补充：“到了相应保养里程，就可以在本集团任意一家广本4S店享受免费服务，若牵涉‘大保养’那么可以抵扣这一部分的费用。”

通过计算，以6年12次小保养为例，广汽本田某经销集团的此项服务单次服务总价约计399.75元。而目前社会维修门店广汽冠道小保养总价普遍保持在450-500元之间，这样的价格优势对4S脱保（即脱离保修期）车主更具吸引力。

另一家广本经销商认可了这一活动，并表示目前雅阁轿车小保养工时费约为160元，算上材料费总价维持在500元区间。对于一些与店员往来密切的车主，只需支付“核考”（即：达到主机厂最低考核要求）费用。该店工作人员认为，公司（指：4S店）的做法可能是主机厂的阶段性政策。将保养价格与修理厂拉平，主要在于获得脱保客户，实现衍生品的搭售；同时，也能很好的完成相关考核。

距离长春2000公里外上海的一家广本4S店表示，上述299元原材料套餐仅在东北地区施行。进入5月后，上海地区会有新一轮广本优惠活动展开。虽无法得知这一活动的具体细节，这位工作人员显得很有信心：“力度很大。大概主流车型的（相关保养）价格与修理厂无差别。”

按照赵龙的说法，自今年3月后，各大合资品牌纷纷在不同地区不同时段推出了“前所未有”的优惠活动。一来，各地生产生活秩序逐步走上正轨，“吃了近两个月灰”的汽车陆陆续续“上街晒太阳”，保养需求显著提升；再者，门店员工的“复工隔离期”相继届满，维修能力得到了释放。

“一些内容涉及主机厂的商务政策所限，我不能详细透露”赵龙有些谨慎，“可以说4S店原料利润约15%左右这个数字是透明的，工时费是售后最大的利润来源。目前，我所代理的品牌对外工时费有着较大的优惠，这部分差价主机厂有所补贴。在价格区间允许的前提下，4S店有了很大的定价权，这也是优惠活动开展的一大前提。”

II 倾力维保 销售不利在作祟

（△从广汽集团财报来看，零配件利润降幅最低）

对于一家主机厂而言，整车销售收入是主机厂最为重要的资金来源；同时，整车生产成本亦是主机厂生产经营成本中占比最高的项目。以广汽集团（下称：集团或广汽）披露的2019年业绩报为例：集团全年收入592.34亿元，乘用车营业收入360.39亿元占总收入的60.84%。值得注意的是，乘用车销售、零部件、金融毛利率分别为3.02%、5.42%、41.05%，在新车销售受阻的影响下，与其联系相对紧密的金融业务同样受到不小的牵连。因此，主机厂将保养作为盈利突破点的选择，是恰逢时宜的。

（△图片来源：中国汽车流通协会）

早在今年2月初，上汽集团曾预测一组销量数据：“2月份乘用车销量下滑80%；3月下滑50%；四月下滑30%。”中国汽车流通协会（下称：CADA）专家孙勇对此难掩赞美：“最接近一线的主机厂数据，往往要比研究公司来的更加准确！”

中国汽车工业协会统计数据显示，2月份乘用车销量下滑81.7%，3月份乘用车销量下滑48.4%；CADA公布的2、3月份销量数据则分别为下滑82%、下滑48.3%。

这些数字背后的到底意味着什么，赵龙解释道：“我仅以我的4S店为例，正常情况下每月新车销量可以保持在90台以上；保本销量基本控制在65-70台左右。今年3月，我这家店就卖了15台车，这就意味着整个前厅（即：销售部门）溃败。”

全员隔离、复工滞后、收入下降、失业率激增，疫情影响下的消费者对于汽车消费的恐慌已成为事实。无论是经销企业还是主机厂，面对居高不下的运营成本都在经历着由内而外的“优化”。当国内疫情趋于稳定，马路上车流量逐渐恢复时，让这些“沉睡”2月之久的汽车来个“体检”可能就是4S店保养优惠的原由。

在经销商看来，新车销售的“大溃败”引发了这场以“锁客”为目的的保养价格战。对于脱保客户流失到社会维修门店这一现状，4S店越发“舍不得”。如今，新车销售利润仅2%，大多数投资人盈利思维已经发生改变。他们不再希望通过卖新车获得巨大的投资回报，而是将新车销售作为获客的必要环节。在新车销量受阻，以及迟迟不来的“报复性”消费为前提下，衍生业务开发同样面临窘境。而维保业务恰恰成了各家4S店维持生计的“救命稻草”。

III 德日牵头 主机厂或迎来全面“妥协”

主机厂最重要的资金来源是遍布在全国各地的经销企业。某品牌经销商李业成表示，当经销企业面临销售端可预见性的集体崩盘的境地时，主机厂在向来施行强管控的维保业务板块的“大促”，可以看做是一次对经销商的妥协。

“主机厂对我们（经销商）进行活动宣传时往往借助于商务政策调配资源，以往这是我们不得违背的‘圣旨’，但在此次维修促销中显然给经销店很大的伸展空间。”李业成认可赵龙的说法，为了防止过度价格战，确实设定了一个最低值保障同一区域的经销门店相对良性竞争，避免乱价行为影响配件价格。

日系品牌经销商刘利松对这一观点表示认可，并补充：“这次我们这种日系品牌能在售后服务领域做出如此让步，确实说明日子‘吃紧’了。日系品牌文化追求性价比，因此在价格制定时调整空间很小，维保降价可能是零配件供应链的现金流有些吃紧。德系车企应该是‘老牌劲旅’，他们（维保）降价可能也是迎合国内市场的做法。”

回归主机厂，在行业疲软的背景下，已经无法再从经销企业身上薅出更多的“羊毛”，管理者亦深谙唇亡齿寒之道。此次主机厂将零配件价格降低，保持工时费不变，一来通过用压缩自身利润的方式完成一场对“听话小老弟”的拯救；二来也能加速消化一部分零配件库存。其背后的原因可能正如刘利松所言，因为工时费是4S维修主要的利润来源；零配件是主机厂维修业务的主要利润来源，这或许是两全其美的办法。

德日车企“牵头”的维保促销或将引发更多主机厂的效仿。当新客户无法销售端获取时，他们将关注的目光重新拉回那些“脱保”的保有客户。

跋文

汽车维修领域有一个公认的逻辑：一次修复率与经营规模的大小无关。这句话虽然在理，但对于大多数车主而言，更在乎的是修理服务输出机构的“背后站着谁”？以苹果手机为例，2010年刚刚推出IPHONE 4手机的时候，使用者不惜花费重金选择授权经销店或直营店维修。时至今日，消费者已经不在乎维修站与授权体系的差别。

虽两者都能做到“一次修复”，多数车主还是主观认为：“4S店修的好一些。”究其原因，恐怕就是巨大的品牌信用获得的满足。如今，以“性价比”作为王牌的社会维修体系恐迎来经销商维修体系直接的价格竞争。

这场竞争更像是一场为了生存展开的“遭遇战”，或许，真正的“淘汰赛”已悄然而至。

注：本文所涉车商姓名均为化名。

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