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没有会员卡锁客,这家店如何在复工后10天做出35万产值?

2020/3/25 10:25:07 老白 原创

信德汽车单个门店卖出去18.8元的套餐券,刨去给员工的10元提成,剩下的连成本都收不回,是如何在后期做到盈利的?

信德汽车

作者 | 老白

出处 | AC汽车

低价是消费者永远抵挡不了的诱惑。

既然消费者是冲着省钱来的,集客活动就要简单粗暴,直探底价,直透人心。

后市场的老板们深谙其道,但也明白,仅通过单纯的低价手段进行引流的客户,是否在到店之后愿意消费其他的项目未能可知;而且,门店还要计算出能够承受低于成本价活动的费用,后期的转化率如何?

显然,久经国内外市场检验的“会员”制度,是目前最行之有效的锁客方法,也成为了汽修门店的最优选项。

集客靠活动、留客靠服务、锁客靠会员,三者有效结合,渐渐形成一体化的营销模型。

特别是在疫情之下,复工的汽修门店急于恢复客流量,推出诸如汽车“杀菌消毒”集客活动的价格被按在地上狠狠摩擦,赔本做服务,也要坚定地完成营销模型中的漏斗环节。

那么,对于缺少“会员锁客”这一环的信德汽车,是如何利用营销活动,实现门店良好运营,复工10天单店产值35万且年产值达到1800万呢?

01 线上复工预售套餐券效果怎样?

疫情爆发突然,让准备过完年就开门营业的老板们都慌了:客户和员工全部隔离在家,还怎么做服务?

信德汽车服务连锁总经理林甲川已有对策,设计一个包含多种汽车服务项目(含需求火爆的“杀菌消毒”)的套餐券,以整体打包价18.8元的价格对外预售。

得益于营销部门逐步积累的互联网推广能力,林甲川摊派每人50张套餐券,员工们直接线上“复工”。其中,每张套餐设定10元的提成,成为了员工们最大的动力。

事实证明,员工们热情十足,战绩“彪炳”。截至2月底,个人售出最多套餐达400多份。林甲川介绍说,信德汽车的9家门店,平均每家门店售出套餐超过2000份。

预售成绩喜人,复工后,套餐券的预约使用情况也呈良好态势。

林甲川说,目前以常熟门店为例,自2月20日复工以来,每天进场台次约为30多台左右,基本是买过套餐的用户;其中预约台次约占一半,专做汽车“杀菌消毒”服务。

截至2月底,门店在复工后的10天时间内,达到了35万的营收,恢复了疫情前80%的产值。

林甲川表示,复工后,疫情造成的防疫安全问题使得大量的客户不敢进店消费。套餐券的预售和使用营造出宾客盈门的景象,可以积极消除客户的迟疑心态。

更重要的是,客户都有从众心理。林甲川说,“就像我们去饭店吃饭一样,哪家人多排队,反而更要去;直觉上认为冷冷清清的饭店,做的饭菜一定不好吃。所以,我们要把气氛先造起来!”

但向来以套餐活动击中客户软肋的信德汽车,却在集客后没有跟进会员卡锁客这一步操作,而是凭借不断提升服务质量和细化服务标准,增强客户粘性。

林甲川说,正因如此,信德汽车的服务口碑一直稳居客户心里TOP排行榜,尤其以洗车业务为人所称道。

2019年常熟门店接待客户约7900个,后未进店约1900个,流失率约为24%。

反应在具体数据上,是2019年常熟门店的年产值为1800万,单车产值平均达到了3000元。今年受疫情影响,预计年产值仅会下降40万左右(2月份)。

由此可见,林甲川对疫情趋于平稳后门店的发展有着十足的信心。

02 低价引流的套餐券优势何在?

精于计算成本的人,很难理解林甲川推出的这次营销的套餐券。

信德汽车

18.8元的套餐券包含七个项目:汽车内饰杀菌1次、空调杀菌1次、洗车2次、玻璃水1瓶、半价保养券1张、工时抵用券200元,电瓶检测及搭电服务1次。

在行业人士“活动的预售比例不应该超过收入的20%”的警告中,信德汽车不仅是在亏本做引流,而且还像是奔着没有底线的亏本去的。

但又有不同之处。

相较于其他快消品优惠折扣目的,是要通过刺激消费者产生非理性或者计划外的购买行为,购买完成即意味着服务完结,并不利于长期维系客户的忠诚度。

而且,实物商品大多不是消费者原本关注的,所以在质量、品质和性能等方面,容易无法达到消费者预期,也会带来负面的影响。

但在传统的后市场,需要落地到门店服务环节,却夯实了套餐券货真价实的服务价值。

林甲川在推出套餐活动之前,分析了疫情期间汽车长期停放会产生的问题,并针对性地设计套餐内容:

一是车辆会出现亏电情况,套餐中的“电瓶检测及搭电服务”属于刚需,对新老客户都极易积攒口碑;

二是空调滤网的更换,作为阻止外界杂物进入车内的第一道防线,出于疫情期间的安全考虑,更换量会增大;

三是停放日久,客户需提前更换机油做保养,保养业务将会业务重心;

四是其他可能会出现的问题,如轮胎出现橡胶老化,车漆受损,底盘件损伤等现象。

所以,信德汽车“套餐券”并不是单纯地用某一项服务项目进行低价引流,而是针对各个服务项目量身打造的优惠券。

相当于用一张套餐券发放了多个项目的优惠折扣,一方面将成本进行分摊,另一方面促使客户二次进店,提高项目转化率,获取利润。

这也是信德没有使用会员卡,而用促销套餐也能成功锁定客户的原因。

03 疫情后的门店有何部署?

林甲川曾在2019年的合肥汽车后市场发展论坛中表示,前有京东、阿里和途虎用价格和品牌技术等堵截,后有汽服连锁门店的追击,旁边还有夫妻老婆店在拼命捍卫自己的饭碗,把中间的如信德汽车这类高端车专修门店压得喘不过气。

想要活下去,就在修炼好内功的同时,选择拥抱互联网。

特别是在疫情期间,后市场一片如火如荼的线上营销。信德汽车在成功以“18.8元套餐券”打响门店复工后的枪声后,还将计划在后续市场开拓中,继续推出针对洗车、保养的“28元套餐券”。

目前,信德汽车常熟门店有7个维修工位,2个美容工位和2个油漆工位,包括技师在内的50名员工,可以通过预约方式,逐步消化“套餐券”的带来的量,并为持续的活动保证承载力。

可见在互联网强有力的渗透下,消费者会逐步改变自然进店的消费习惯,已经是不争的事实。

但由此想用查理芒格说过的“一个人手里拿着锤子,见什么都是钉子”经验主义去定义信德汽车,为时尚早。

林甲川并没有囿于“引流”带来的盈利思维,并对这种单一的营销路径产生依赖,他表示,信德汽车将更加注重服务细节的提升。

具体表现在如免费接送客户的车辆,拉近与客户之间的关系;提高洗车服务档次,以获取更高的消费人群等。

其中,最重要的一点,是要坚持并强调透明的维修方案。即对车辆病因用图片或者其他展示形式据实告知客户,由客户决定是否维修。如果维修,更换的新旧配件必须对比给客户看,如果不维修,要向客户说明使用隐患。

这个观点与云南快易修连锁门店联合创始人胡锐在直播中的说法不谋而合。

门店通过专业的设备和员工的基础技能支持,检测出汽车的真正病因,对症下药。同时把问题与客户说清楚,让客户明白车子的真实问题是什么,由客户自己决断。

通过塑造门店的专业形象和服务,可以消除客户不信任的心理,加速其决策过程,提升单车产值。

用林甲川的一句话总结:客户图便宜都是假的,如果车没修好,什么都说不上。

写在后面

回望汽车后市场这几年,资本玩家进入、独立售后布局加剧竞争,互联网冲击,产能过剩,政策调整等一系列原因,让汽修门店难上加难。

而2020年的疫情就像是一场淬炼,更像是一记当头棒喝:危与机总是并存,在这个充满不确定的市场环境中,谁能更好的“活下去”,就要看谁能根据环境变化快速地找出应对方法。

不拘泥于形式,也不拘泥于方法,对信德汽车来说,合适有效就是最正确选择。

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