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直播卖车:无厘头的狂欢,还是救命稻草?

2020/2/19 9:24:43 黑船来航 原创

疫情影响下,经营者似乎更加焦虑。在理解各位前辈心情的同时请审慎自己的直播目的。对于无法摆脱落地化服务的汽车行业,留资比实际转化来的更有效果。病急乱投医只会忙中出错,找到一条适合自己的直播模式,才是利用网络直播的关键所在。
编者按


疫情影响下,经营者似乎更加焦虑。在理解各位前辈心情的同时请审慎自己的直播目的。对于无法摆脱落地化服务的汽车行业,留资比实际转化来的更有效果。病急乱投医只会忙中出错,找到一条适合自己的直播模式,才是利用网络直播的关键所在。


汽车营销,直播

作者 | 黑船来航

出处 | AC汽车

原创转载请注明来源

一位衣着得体的汽车销售员在直播结束后告诉AC汽车:“我们销售经理要求在疫情期间必须实现直播转化,不让别人试车就卖车,我真的做不来!但是,如果不做,我连这份2000块钱底薪的工作都没有了!”随着一声叹息,话筒中传来了挂断电话的忙音,犹如巴黎圣母院那卡西莫多的钟声,久久回荡。

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突如其来的新冠疫情,把人们困于家中同时,也为汽车市场按下了“暂停键”。2020年1月,我国乘用车销量仅171.47万台,同比骤降21.6%。

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(△男女搭配,干活不累。销售员在车内直播)

居家办公期间,我尝试调查“直播卖车”,观看了十余场后令人深思。面露疲态又言语振奋的汽车销售员,口干舌燥又极力表达的服务顾问,甚至有些歇斯底里的车辆精品装潢经销商共同奉献一场瞠目结舌的线上营销“盛典”。

01直播卖车,到底能卖多少?

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(△车商老徐,他习惯在直播间兜售自己的二手车)

早在去年(2019年)4月,AC汽车曾发文《DJ旋律下的“快手”江湖:“五环”外的千元二手车在这里疯狂成交》。快手城郊综合车商普遍集中于二线城市汽车交易市场,每家车商具有很鲜明的地域色彩,在当地有着较高的知名度以及商业信誉,他们有自有停车场,停车成本相对较低,主要服务于所处县域的县城以及周边村落的车主。时至今日,直播卖车已经渗入了各个短视频直播平台,无论何方势力,均踊跃加入到直播的队伍中来,似乎来晚了就会失去“直播蓝海”,似乎会被对手甩出整整一节。

某合资品牌4S店销售经理称,上线直播卖车后,店内看车客户的热情提升了不少,预约到店的客户比以往也有所提升。但该经理所在店铺的直播观看人数,两日来总体不足300人。而现实是残酷的,某个工作日,AC汽车实地探访了该店,全营业时段内,进店客户仅3人,所谓的“交易”与“转化”更像是一种麻痹式的美丽期许。笔者也愿意相信,这种善意的谎言背后,更多的是经营者的无奈。

大半年前曾表示“线上卖车贼(很)赚钱”的黑龙江车商斌子(化名)面对AC汽车的询问很是恼火:“还卖啥车啊!现在都这样式(这种情况)了。直播卖车也就刚开始火了一把,现在是4S店也直播、卖二手(车)的也直播、修理厂都直播了。人都看腻歪(疲劳)了!我年前店都关了,现在还直播个啥?!”

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(△这位大哥刚才还在卖车,这会又要唱歌)

在我本人看来,直播卖车大约起源于2017年前后,此时公众的短视频软件浏览习惯逐渐成熟,获客成本已经到了高位、基盘客户正在被过度开发,整体车市处在下滑边缘。经营者受网络红人带货的启发,逐渐在汽车零售领域试水。继而建立起了直播卖车的基本雏形。

一开始,大批网民出于“猎奇”心里驱使,加之直播平台的流量政策扶植,让直播间聊天互动空前高涨。经营者大喜,不花什么钱,不费什么时间,开个摄像头聊几句天就能让这么多潜在消费者关注到我的店,何乐而不为?

于是,2017年年末,初期试水的经营者与销售员开始纷纷组建“销售部直播”团队,并将留资转化定为考核内容。好在此时汽车销量仍处于微增长态势,签订完购车合同的消费者绝大多数都信任自己的销售员,然后销售人员笑嘻嘻:“大哥,关注一下我们直播间吧?”消费者就做了个顺水人情。这么一来,就实现了一个“线上转化”。

前文所述,大多数网民观看直播是出于猎奇,所以,直播间中真实的潜在客户理论上就很少,大批“猎奇者”的留言互动,为4S店赚足了吆喝。虚假的销量转化是为了获得新兴业务的高额提成,加之完成了考核,达到了投资人的心里预期,自然就不会有人追问真实来源。即使其中有一两单销量作假,我想,没有一个经营者会对自己的“销售冠军”以“转化作假”为借口,开具一张辞退信吧?

变革,是一场由外部影响产生的个体“求生”运动。2018年之后,汽车销量出现了首次下滑,让经营者们陷入了集体恐慌。汽车营销模式的固化使得“渠道下沉”成为了新的探索方向,“新零售”概念的火爆似乎让“线上化”、“直播化”成为汽车销量触底反弹的唯一“解药”,加之新势力车企“用户习惯”的社区模式经营让传统4S店感受到了前所未有的恐慌。本着“干就完了”的心态,直播卖车迎来了第二春。

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(△雷佳音和手工耿为某主机厂卖车)

门店资源过剩、豪华品牌价格降维、车辆同质化问题严重、汽车保有量趋于饱和等等原因成为了汽车行业不景气的客观因素。虽然一些主机厂也或明示或暗示的表示出对经销商直播卖车的扶植,但与第一次线上卖车相比,“表面火爆”也减淡了许多。某些品牌与电商结合,斥重金请来演员歌手、网络红人,拉出了一张张可喜可贺的销售数据,仔细思考一下,对经销商而言,他们自己又能获利几何?

庚子初年的“春之颂”绝非罗伯特舒曼轻快,而是疫情笼罩下的恐慌。消费者足不出户,经营者闭门谢客这才使得经销商再次重视线上卖车。就像文章开头所言,参与商户众多,主播热情高昂,具体转化多少?可能心里都有一本明账。可以说,真正为“直播”做了充足准备的经营者少之又少,大多数不过是“赶鸭子上架”罢了。

02 直播卖车,到底行不行得通?

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(△“火叔”时时刻刻给人一种商务精英的既视感)

我曾报以“猎奇”的心态,关注过一位叫“火叔”的快手主播。视频中,火叔将自己的售卖的服装充分搭配,给人一种“商务精英”、“职场型男”既视感,仿佛时时刻刻准备出席一场影响“宇宙格局”的盛会。霸气的走路方式与富有动感的舞曲结合,每一步都能恰到好处的表达出上世纪90年代末期香港电影中“发哥”那种扬名立万的气质。

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(△“火叔”的店铺,价格大都在500元以内)

他是成功的,在B站(bilibili)他是视频作者创作的源泉,以另一种方式火了一把;在快手,三五百块钱一套的西装圆了“小镇青年”顶级成衣的梦想。火叔身着自家生产的产品在直播中表示:“我这衣服几百块钱买不了吃亏上当,我本人自己天天都穿,跟几万一套的LV穿着一个感觉!”这,是精准定位;这,才是下沉营销。

反观汽车作为大宗商品,这是个极其复杂且参与协同度超高的行业,各个领域都要留足自己的利润空间方可生存。如果说成衣从选料到打版剪裁再到销售就几个环节,那么汽车从原材料、供应链、主机厂、经销商、售后服务体系、再流通体系等等等等参与程度是服装行业数以倍计之多。试问,拥有汽车购买力的人与拥有服装购买力的人相比,熟多熟少?

实际出资人或是主要购买决定者

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现阶段,随着城市化进程的逐步加大,收入也与之前相比有着很大的提升。但物价水平也水涨船高,用车用户和购车用户年轻化的同时,真正的购车出资人大多数仍掌握在85后、90后的父辈手中。虽无具体数据,从负面就能推断出大致情况。

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以上海为例,2018年平均工资7832元。除去房租(贷)、生活固定开销,一个工薪阶层的“90后”车主真实购车能力有些拙荆见肘。求助父辈后,长辈意见在购车决定时权重提升,结合乘联会与懂车帝出具的报告:90后车主偏爱本田,相较于成熟用户更关注奥迪、宝马豪华品牌;15-30万入门级别的中高档汽车是消费升级的主流选择。

即使是贷款,即使是最低裸车价为15万的新车,车主至少需要承担6万元左右(含购置税、保险)的首付,对于参加工作不久的90后车主而言,有能力独自负担的人又有多少?虽有报告指出:50%左右25-40岁消费者购车是本人决定,剩下的则更偏向于实际出资人的购车选买主张。

90后的父辈,多出生于上世纪60年代前后。AC汽车曾在《风雨二十载 汽车营销往事》一文中阐述了该人群中购车习惯,对于大宗商品的交易,他们习惯于口碑意见与惯性思维,大多数人会选择亲身体验过的车或朋友、领导体验过的车。而网络直播、新零售形式,这类人大多数并不感冒。

大宗商品交易,信任背书来源于面对面

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(△李佳琪,卖了茫茫多的口红)

多数经销商、社会维修投资人在试水线上直播、选买时对新交易模式过于迷信,忽略了大宗商品的交易流程的客观规律。我们可以去思考,所有网络红人带货、明星直播卖货其背后,要么是坐拥大资本的品牌方;要么是消费门槛相对较低快消品。

前者,有着巨大的资本,消费者给予了资本充分的信任,一旦发生不愉快的情况,往往借助强大的资本力量得以寻求解决;后者,相对廉价,发生纠纷后的求偿成本要远高于商品本身的价值,试问?有谁会为了一件百十来块钱的廉价衬衫花费大量时间与精力寻求投诉、仲裁、司法裁判呢?换句话说,又有多少消费者与房屋中介仅凭几段视频就欣欣然打款签约,双方在没有实地看过房的情况下手挽手迈入房管局大厅,完成购房手续呢?

这,就是大宗商品交易的固有模式。甚至某种程度上来说,在主机厂设立经销商服务制度之初,是为了交易风险的稀释,继而形成了一套根深蒂固的线下交易环节。而这种选买观念,已经成为了汽车零售行业的交易习惯。

03 汽车直播,到底该干啥?

很多读者在看过第二节的表述后仍无法清晰得知,直播究竟能不能做?答案是能做,但目的要改变。

对经销商、车商、社会维修店主而言,网络直播的唯一诉求就是更好更快的触达消费者,宣传其所售卖的商品或服务,而上述三方均没有或基本没有完善的数字化交易系统。因此,留资显得比实现交易会重要。

某合资品牌4S店销售经理尤晓萍(化名)称,居家办公阶段,线上直播卖车的台次考核已经全部取消。她要求销售人员尽可能的进行客户信息留资,开发本地客户。这样既可以避免商务政策约束下的区域保护也可实现落地交易工作的开展。“我们店的线上直播卖车从去年(2019年)7月开始,月综合留资人数可达20人,留资人员转化率将近30%,这样一来无形中就多出6-8台销量。至于网络直接签单,我们门店不具备数字化交易能力,没有在线直\支付通道,同时也不太现实。现阶段全部销售人员参与直播,一方面是调动员工积极性,另一方面是为疫情结束后,恢复消费信心做的准备。”

关于售后套餐的线上售卖,一位自主品牌投资人王娴(化名)表示:受疫情影响,很多维修师傅都无法返回工作地,返回后也要进行居家观察,维修保养业务无法充分开展。该门店目前仅开放留资接车与紧急道路救援,全面维修要在人员配备到位后才可恢复。“我对服务经理(售后经理)的要求就是,直播限定在自己的客户微信群,让这些车主尽可能的留下自己的信息,继而开展衍生业务(保险等)销售与需求。”

王娴看来,无论售前还是售后,线上化是为了获客,如果能实现转化必定更为理想。但是,过渡追求线上转化而忽略了线下优势,就难免妄自菲薄了。

跋文

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乘联会表示,2018年,主流合资品牌新车每台利润率约为1.6%,这是授权经销商用以维系销售工资与拓客成本的重要来源。从4S店起源到现在,这套利润模式已经非常清晰。与新势力主机厂不同,受商务政策、人情成本、资金、业务体系等等影响,短期内难以摆脱主机厂—经销商(车商)—消费者这样的产业模式。若推倒重来,又是一笔意义不大的巨额开销。

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(△直播过程中,主播不知道跑哪了)

正如前文所言,现在的直播,有些变味了。销售员不是专业的网络艺人;经营者也绝非职业的网络主播。线上化仅仅是对目前行业现状的补充,绝非强效的解决方案。立足于线下多年的经营者们,擅长的是面对面沟通;业务模式与经营形式也与之高度匹配,留资后转化才是传统车商的真实诉求。

记得唐朝的节度使制度,在成立之初平定了边陲叛乱,稳定边疆生产。由于唐朝历代君主没有对节度使加以节制,良好的制度就变味了。最终,唐朝被自己的节度使们推向了灭亡,当人们发现那个最能打的节度使赵匡胤黄袍加身后,节度使制度的末路更加具有讽刺意味。

病急乱投医只会忙中出错,找到一条适合自己的直播模式,才是利用网络直播的关键所在。

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