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总计5000+网点,主机厂独立售后下一步发力点在哪里?

2019/10/23 9:40:08 Gary 原创

从2015年到现在,主机厂独立售后发展如何?4年来,主机厂独立售后对行业造成什么影响?未来,它们将会引导市场走向何方?

独立售后

作者 | Gary

出处 | AC汽车

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2015年被称为汽车后市场格局重构的元年。那一年,O2O模式遍地开花,线下维修企业重视连锁化发展,汽配供应链逐渐拿到融资……与此同时,主机厂开始将目光从4S体系转向独立售后,纷纷布局独立后市场。

以上汽车享家、北汽好修养、上汽通用车工坊等为代表的独立售后品牌凭借高调之姿,在成立初期迅速在全国范围内铺设网点,意欲重塑行业格局。

从2015年到现在,主机厂独立售后发展如何?4年来,主机厂独立售后对行业造成什么影响?未来,它们将会引导市场走向何方?

为什么做独立售后?

主机厂发展独立售后不是秘密,不少主机厂在国外早已布局后市场维修连锁。以福特为例,福特在1997年推出Quick Lane品牌,并在2004年正式将Quick Lane发展成为面向独立后市场的快修连锁项目。

而在中国市场,让行业人士印象最为深刻的应该是2015年上汽集团旗下的车享和车享家进入市场,短短几年内在全国市场铺设超过1000家直营门店,并在2017年12月完成B轮近10亿元融资。

不论在国内还是国外,主机厂布局独立售后维修服务连锁主要是三大考虑因素:

第一,新车销量下滑,主机厂及4S体系主要依赖新车销量的业务模式遭受冲击,促使主机厂将目光转让售后市场。虽然4S体系也可以承载售后业务,但存在成本高、定价不灵活、地理位置不方便等劣势。一个独立的售后品牌呼之欲出。

第二,在质保期内,已经有部分车辆从4S店流出,质保期外的车辆选择独立售后者更甚,这让主机厂势必要在4S体系外扩展独立售后体系,作为后市场策略的补充和完善。与此同时,链接车主打造车主生态圈的战略也越来越重要。

第三,售后先行的理念,让主机厂将渠道和网络更多地布局到下沉级市场,在4S体系难以触达的情况下,通过独立售后服务让更多消费者了解上游品牌,在日本等成熟市场已经被验证是成功的策略。

从独立售后市场的现状来看,目前35万家注册维修门店,以及更多未注册的门店,形成了分散的、规范缺失的市场局面,整个行业具有整合改造的潜力和需求。

策略各不同

虽然初衷类似,但不同主机厂却采取了截然不同的发展策略,直营还是加盟,开放还是相对封闭,都不是绝对的。即便策略相似,在具体打法上也存在差异。

第一,前期直营,后期对整个市场开放加盟的模式,以上汽车享家为代表。

车享家是车享平台的阶段性战略重点,初期以直营门店的重模式拓展。在发展三年之后,车享家对外开放加盟托管,目前形成直营店+加盟托管店的发展格局,主要关注快修保养业务,以上汽集团品牌车型为主,向欧美系车型进行覆盖。

第二,早期就对市场开放加盟认证的模式,以北汽好修养、PSA欧洲维修和神龙阳光工匠为代表。

好修养以区域服务商+授权维修终端相结合方式开拓市场。产品方面,机油、养护品、易损易耗品、以及基于原厂数据开发的事故件等;渠道方面,好修养坚持加盟形式为主、直营和控股模式为辅的连锁化道路。

欧洲维修采取加盟模式,为加盟门店提供统一形象标识、门店营运系统、物流配送服务、维修资料库、产品以及维修技术和营运培训、在线导流等。在布局策略上,PSA通过入股或收购的方式投资区域汽配连锁,利用后者推动维修服务网络的发展。

阳光工匠主要以加盟授权合作模式为主,投资主体主要是外部招募投资人,业务包括维修、保养、洗车、美容、钣喷等一体的多品牌汽车快修服务。

第三,优先对体系内经销商开放,再逐步对外开放加盟,以上汽通用车工坊和福特QuickLane为代表。

车工坊早期只针对4S经销商开放招商,后期对符合条件的上汽通用体系外经销商开放申请渠道,让独立后市场投资人加入体系。

QuickLane创立于1997年,在2004年正式发展成为福特面向独立后市场的快修连锁项目。目前Quick Lane有两种类型的门店,一是长安福特自己的直营门店,但是数量并不多;二是和长安福特旗下4S店合作,在每个城市群邀请一家4S店建立独立维修门店。据AC汽车了解,QuickLane在谋求针对区域连锁的控股或并购行动。

上述主机厂布局独立售后的举措,加上此前十部委政策,倒逼其他主机厂和4S体系也在调整:一是倒逼4S店陆续开放维修其他品牌汽车(主机厂也在放松管控),二是让其他主机厂加大售后促销或补贴力度(如卖新车送维保服务),三是开放更多原厂件对非4S渠道的销售。

布局有先后,重点存差异

由于发展策略和路径不同,各大主机厂独立售后品牌的线下网点布局和数量也存在差异性。

2019年9月,车享家成立4周年内部信中,车享家CEO夏军透露,已在百余城市布局2500家门店,加大了加盟店和认证店的开拓力度。

北汽好修养透露,截止2018年年底,全国直营、加盟和持股门店总数超过800家,2019年目标是1200家。此前,好修养集中资源,重点布局北京区域“单城百店”维修连锁网络发展,开始试点S2B2C模式。

车工坊的发展速度也不慢,从2018年年底的620家,到今年10月这个数据是720多家。目前,车工坊授权各区域代理商重点推进车工坊加盟体系的发展。

PSA通过入股或收购的方式投资区域汽配连锁,推动维修服务网络的发展。2019年3月,PSA收购福建隆信达时,线下维修加盟网点达到480家。欧洲维修计划到2023年在中国拥有超过3000家维修网点。

根据AC汽车了解到的最新信息,自2017年6月首家门店开业,阳光工匠目前拥有2家直营门店和500家加盟门店,预计今年年底加盟门店达到1000家。计划2020年新开3000家店并且创立第三备件品牌“优联配”,2022年建立3000家连锁维修门店。

近两年,QuickLane公开动态并不多,目前主要在体系内进行合作,计划2023年在全球发展6000家以上门店,其中超过3000家在中国市场。

独立售后

在各大品牌线下维修网络布局开展地如火如荼的同时,上游汽配供应链也在悄然跟上步伐,这其中也存在三种发展策略。

一是维修连锁先行,带动汽配供应链发展,以车享家为代表。

车享平台成立初期,涵盖新车、二手车、汽配、维修保养等后市场全业务模式。车享家成立之后,确立了车享家是车享平台的阶段性战略重点,通过线下维修网络带动其他业务板块,包括车享配。

二是维修连锁和汽配供应链并行,以上汽通用车工坊和德科为代表。

上汽通用在独立售后市场布局,早期就分为渠道和产品两部分,在渠道上主推车工坊;在产品上推动德科品牌配件。上汽通用甚至帮助德科经销商分析业务及客户,促进后者在维修厂的售出。

上汽通用汽车售后服务事业部部长缪歆明曾向AC汽车表示:德科配件产品开发方向,就是要逐步、分阶段提供全品牌全系列车型配件。从目前来看,德科配件分成三类:保养件、易损件、维修件。同时通过推出“德科行家学院”,为经销商提供培训、营销层面的支持;为终端渠道提供产品知识查询、答疑解惑支持;为技师提升技术能力提供实战交流机会。

三是汽配供应链先行,带动维修连锁发展,以PSA欧洲维修为代表。

近两年,PSA连续入股区域汽配连锁。2018年2月,PSA控股上海建鑫;2018年11月,PSA入股山东优配车联;2019年3月,PSA控股福建隆信达汽配连锁。利用区域汽配连锁的本地维修门店资源,发展欧洲维修线下网络。

标欧洲维修战略及采购负责人赵冰在接受AC汽车采访时透露了主机厂发展汽配供应链的逻辑:“目前国际一线品牌的利润已经被压缩的相对较低,各大代理商的盈利空间有限,只有发展自主品牌,才能获取更大利益。从维修终端的角度来看,多品牌层级提供多种选择,可以更好地满足车主需求。”

就所有合作渠道销售的产品而言,欧洲维修提出了“Good, Better, Best”策略,这样的策略帮助主机厂改善纯正品在后市场竞争当中存在的价格高、反应慢、可选性低等问题,从而提高车主满意度来获得更高的忠诚度。

主机厂发力独立售后服务和第二品牌配件,是从车主需求角度的调整,以改善纯正品在后市场竞争当中存在的价格高、反应慢、可选性低等问题,从而提高车主满意度来获得更高的忠诚度。这意味着主机厂已经从运营产品转向运营客户。对于整个行业而言,思维的转变将从根本上影响所有竞争者的运营策略和思路:提高客户体验迫在眉睫。

下一步发力点在哪里?

在维修连锁和汽配供应链上的持续发力,帮助主机厂打造了现有服务网络体系。下一步,主机厂售后连锁体系发力点会在哪里呢?

第一,车主对所有致力于做连锁的企业来说都是最重要资源。如何建立车主生态圈,运营好用户、提高平台和门店的集客留客能力是关键。

目前,不少主机厂将目光投向出行领域,例如上汽的享道出行,北汽的华夏出行,吉利的曹操出行等,一方面释放新车压力,一方面提高客户对品牌的认知度和忠诚度。

未来,汽车保险、汽车租赁、汽车金融等领域,都是主机厂可以挖掘的资源,与线下维修连锁进行业务协同,实现客户闭环服务。

第二,主机厂的现有维修连锁体系还需要在以下两方面持续改进:一是在重点市场覆盖密集度较高的维修服务网络,二是加强技师培养和认证工作,让车主更容易辨识和信任。以车享家为例,他们建立了全国性培训网络体系,设立100多位督导帮助提升技师能力。

第三,利用互联网和各种技术手段提高门店的系统化和数字化能力,进而提升运营管理效率。

第四,提高单店盈利能力。这是所有线下投资人对加盟品牌的关注焦点。单店盈利,是连锁企业的试金石,也是主机厂独立售后的终极目标和最大考验之一。

小结

过去20多年,主机厂投入大量资金和资源,通过产品力和品牌力吸引了大量车主,并带动一批维修厂、行业外投资人通过4S业务赚取丰厚利润和财富。

中国汽车后市场的发展成熟,离不开人才、数据、技术支持、资金和资源、对车主消费理念的教育引导等等,这些行业发展的基础设施工作,同样需要包括主机厂在内的更多有实力企业和产业资本加大投入,并带动行业更快发展成熟。

整个行业的走向,由市场中的每个个体共同推动。未来,不排除还有更多主机厂加入,共同打造最具竞争力的车主服务生态圈。

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