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从豪华车专修向中端车延伸,面对行业下行,这家连锁为何持续扩张?

2019/9/30 10:58:57 Gary 原创

面对行业现状,大多数维修企业停止扩张步伐,以现有资源为基础开源节流,提高效率。但星悦奔宝反其道行之,持续扩张一直列在计划表上,并且已经着手实行。这背后的逻辑适用于现有市场吗?

百强采访

作者 | Gary

出处 | AC汽车

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AC汽车的连锁百强遍布中国各地,但地处西南的贵州省却相对空白。星悦奔宝是贵阳市为数不多的维修连锁品牌,定位于豪华车专修,目前布局9家门店。

行业下行是全国范围内的常态,星悦奔宝也不例外。创始人庄兴品透露,客户变得不稳定,单车产值从4500元降到如今的2000元,豪华车净利率只有10%左右,都是不可忽视的现实。

背后原因并不复杂,庄兴品观察到三个主要因素,一是4S店开始价格下探,利用免费保养等优惠政策留住新车车主,同时拉回流失客户;二是更多同行进入市场,豪华车专修企业增长明显,竞争压力大;三是车主消费更为理性。

面对行业现状,大多数维修企业停止扩张步伐,以现有资源为基础开源节流,提高效率。但星悦奔宝反其道行之,持续扩张一直列在计划表上,并且已经着手实行。

从AC汽车和庄兴品的沟通来看,在某种程度上,持续扩张是他应对行业下行的策略之一,利用更大市场和更多业务应对大趋势。这背后的逻辑适用于现有市场吗?

多维度触达车主

从星悦奔宝的发展轨迹,可以梳理出一条清晰的脉络。庄兴品曾经在4S体系工作多年,专注于售后技术。2012年,庄兴品带领一个技术团队成立星悦奔宝,早期定位于奔驰宝马路虎保时捷专修。

奥迪作为市场上保有量最大的豪华车品牌,庄兴品一开始并未涉足,他的顾虑非常理性:“市场上奥迪的配件供应、技术人员和服务专业度相对混乱,特别是原厂配件很难采购,所以一开始并未将奥迪作为主营品牌。”

直到2016年,星悦奔宝吸纳了一个原奥迪4S店的技术和管理团队,以投资的方式建立了一家奥迪专修门店,随后在2018年开设第二家奥迪专修门店,将企业稳定在奥迪专修市场。

这件事凸显了布局思路上的理性,如果技术和团队不成熟,即便一个市场机会再大,也不轻易冒进,客户口碑和企业品牌需要得到保障。

目前星悦奔宝在贵阳形成了5家奔驰宝马路虎保时捷专修和2家奥迪专修的格局,基本上覆盖了各个主要城区。

为了更好地维系和运营客户,星悦奔宝从2017年开始引入新车业务,庄兴品说:“以前老客户有换购需求,如果汽车不在我们这边更换,客户很可能流失。现在我们给客户提供新车业务,给他们选择,可以更好地跟进和把控,降低客户流失率。”

与此同时,星悦奔宝还和当地二手车商合作,加上客户从新车释放出来的二手车资源,把新车业务、二手车业务和维修业务进行融合,形成一个闭环。

置换到的二手车资源通过公众号、微信群、朋友圈等渠道传播,流通速度比较快,还可以处理给二手车商。与二手车商合作,能够换取他们的维修保养资源,将车辆整备等业务吸纳到星悦奔宝的门店。

与不同业态进行合作,是新车销售和售后业务双双式微背景下的新选择,也是留住客户的手段之一,背后的逻辑是增加与客户接触的次数,建立深层次的信任。庄兴品观察到,在贵阳市场类似的业务融合并不少见,可能成为未来的新常态。

布局中端车维修

面对行业的动态变化,庄兴品持开放态度,他直言自己持续向整个团队灌输这样的思想:不排斥任何新事物和潜在合作,他也在不断观察豪华车行业的变化,思考未来走向。

一个显而易见的现状是,中端车仍是市场的主流车型,也是一个值得挖掘的业务板块。在服务过程中,星悦奔宝经常遇到类似情形:一些客户家里有多辆汽车,除了豪华车型,中端车也存在维修保养需求。

与此同时,目前豪华车价格在下探,入门门槛在降低,仅仅通过品牌定位高端车还是中端车,并非最合理的评判标准,也不能代表客户的消费能力。

在过去,星悦奔宝只能婉拒或者通过价格屏蔽中端车业务,因此损失了部分优质业务和客户,现在则是主动击穿新市场,在今年4月份正式启动中端车项目。

为了和原有品牌形成差异化,中端车项目将启用新品牌,同时聚焦于社区店保养业务。在设想中,1家中心店辐射5-8家社区店是理想模式,中心店涵盖钣金喷漆、维修保养、洗车美容等综合业务,社区店只经营保养业务。

今年6月,第一家中心店在贵阳正式营业,原有的客户资源可以导入,一方面为客户提供多维度的维修保养服务,一方面提高客户存续度。庄兴品认为:“目前的凯美瑞、皇冠等车主,他们的下辆车很可能升级到奔驰、宝马,为什么我们不从前期就服务他们呢?”

未来,这种模式有希望复制到贵阳几大主要城区,利用豪华车综修、中端车综修、社区店、新车、二手车等几个层面打通贵阳市场,以进攻的姿态应对市场下滑的局面。

走向下沉市场

在深耕贵阳市场的同时,庄兴品将目光投向整个贵州省,各个地级市成为他的新目标。

在整体规划中,到2025年之前,除贵阳外,贵州其他8个地级市都要布局星悦奔宝至少一家门店,目前凯里和遵义已经布局完成,其中遵义门店去年12月份正式营业。以目前的速度来看,可能2022年就能达成目标。

在走向下沉市场的过程中,星悦奔宝采取自建和收购两种形式,例如凯里的门店就是通过收购:“老板原来是宝马4S店出身,但仅靠宝马业务很难生存,管理运营能力也有所欠缺,所以我们收购下来,按照我们的门头标准进行装修,同时派遣贵阳的技术管理团队驻店。”

通过收购的方式,可以更快进入当地市场,同时拥有一定客户基础。在门店定位上,不同于贵阳门店的豪华车专修,地级市门店同时承接豪华车和中端车业务,“因为这些市场细分意识没有那么强烈。”一旦贵阳的中心店+社区店模式打磨成型,庄兴品将复制到地级市,以豪华车门店为中心店,向外扩展社区店。

当然,三四五线城市呈现与一二线城市不同的市场特性,通过过去一段时间的经营,庄兴品总结,目前的地级市场类似于7年前的贵阳市场,豪华车维修还处于相对空白状态。在品牌打造、营销集客、服务标准上等方面,星悦奔宝拥有优势。“一旦把标准提高到平均水平以上,很容易就冒尖。”这也是布局地级市场的基础逻辑。

但是他也看到了下沉市场的难度,主要是原有生态比较稳固,熟人经济特性明显,即便在技术和服务上拥有优势,也不容易短时间内改变客户的消费习惯。

“这个市场有利有弊,我们只能尽量发挥自己的长处,坚持自我,通过时间积累。当然也会根据当地情况进行调整,比如凯里的门店比较偏僻,我们计划先在市区开一家社区店,先把客户的保养做好,维修业务可以提供接送车服务。”

当下,下沉市场是各行各业研究的主题之一,也是一道不易攻克的课题。对于庄兴品而言,这里面没有秘诀,他相信时间的力量:“你只能不断做好客户体验,慢慢积累客户,通过老客户带动新客户。”

持续修炼内功

在持续扩张的同时,庄兴品意识到修炼内功的必要性,他坦言,目前整个公司员工接近300人,团队有一点臃肿,人员效率亟待提升。

这里面存在一个进退两难的局面:“我们一直有扩张计划,所以要做一些人员储备,但是并未做精细的测算,因为扩张存在很多不可控因素。”人员团队的精简和效率提升是星悦奔宝未来较长一段时间的工作重心之一。

在优化团队的过程中,公司注重员工管理和激励。

在门店的考核指标中,比较特殊的是业绩指标权重并不高,星悦奔宝更看重店面细节和操作流程的规范性,这样更能反映一家门店的服务能力。作为激励,每个季度企业会拿一部分金额出来作为PK奖金,发给评分前三名的门店。店长和技术骨干一年考核一次。

与此同时,星悦奔宝一直实行合作人制度,分为技术和管理两条晋升路径,各自设定考核标准。“我们主要是提供一个成长空间,一个发展平台,给到我们的员工。”由于企业处于扩张阶段,这一制度具备吸引力,在两个地级市的门店当中,核心员工都拥有一定股份。据庄兴品透露,目前员工流失率在10%左右。

另外,庄兴品对互联网平台持开放态度,与主流汽配供应链平台达成合作,在和传统渠道比较和选择的同时,也想看清市场新趋势。他直言在管理方面还需要提升和细化,不管是自我驱动还是寻找新鲜血液。

“跟着趋势走”是庄兴品常提到的一句话,在整个行业处于相对迷茫的状态下,稳守阵地是妥善之举,也是大多数人的选择。但是寻求突破,逆势向上,也许才能赢得更大机会。

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