2019/8/13 10:24:41
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微利时代拼生存，有人说这个行业的门店会消失一半。但是百足之虫死而不僵，这批即将消亡的门店在消失之前一定会折腾几次，而折腾的最常用方式就是降价。这对活着的门店影响很大，集客之外，更要花费心思去留客。
近期，AC汽车了解到，在业务量下滑或增长停滞的情况下，不少综修厂正尝试做出改变：通过上游品牌商的支持做形象升级；或精简业务开小店；或向中高端车维修转型。
本期，AC汽车访谈后市场经营老兵张志鹏，西安美安驰名车维修的负责人。作为一位主导门店经历两次转型的老板，张志鹏在集客营销、客户体验、员工管理三块分享了自己的做法和看法。
美安驰营业面积1300平，员工26人左右。经历了两次转型：第一次是2007年~2010年从美容养护店变身为汽修门店；第二次是2018年下半年以来，由中低档车为主的综修厂向以BBA为主的中高档车专修厂转型。美安驰这次转型的现状：在2019年以来，美安驰的15万以上车型由占总台次的45%上升到63%，营收占比由原来的60%上升到75%，客单价由2018年上半年的800元提升到的1050元。
“2019年前7个月营收比2018年同期上涨6%，上涨幅度不大，但至少没有下滑。”张志鹏说道。
据悉，美安驰的月产值一直在50万左右，盈亏平衡点在45万左右。2018年下半年有所下滑，但今年初以来，有连续4个月产值超过55万，目前完全有信心在年内突破65万。
实现转型，就需要增加中高端车的进厂台次，美安驰的做法是采取庆典营销活动。活动前先设定的“目标”车型（BBA、大众高端车、其它德系欧系但不含法国车），然后外派员工只邀请这些客户，然后给予集中优惠、利用从众心理预储值和预售套餐，利用“钱在哪里关注就在哪里”绑定客户消费。“区别于市场上大行其道的微信营销集客方案，我们要求员工主动出击，邀请目标客户，盘活基盘客。但是，不可否认的是：不管储值还是保养套餐，本质都是让利的行为。活动营收的利润通常付给第三方公司6%-7%，再给客户让利10~12%，再付部分给员工，预计要让利25%左右，那么一场活动下来公司就真的是没什么利润了。”张志鹏在接受AC汽车采访时说道。AC汽车专栏作者黄卫强老师曾说，集客是一个门店保持活力的关键，因为你永远做不到客户不流失，那么你必须让你的客户增长大于客户流失的速度。但是，集客是要让利的。张志鹏表示，集客虽然要让利，但是还必须得做，因为只有基盘数字大了以后才能有足够的进厂台次，况且中高端车维修还是有利润的。 另外，他觉得做营销集客活动还有一个好处是可以锤炼团队。这样大型的活动，是一个将团队成员聚拢起来的好契机，让成员之间可以产生交集。
“今年1月我们搞了场活动，特地赶在过年之前，因为2018年团队里来了不少新人，一场活动下来大家都熟悉了，对新的一年的融洽相处很有帮助，团队也更有战斗力。” 但对于团队规模较小，低端车维修占比较大的门店，他建议不要轻易尝试营销集客。他认为营销活动真的是把双刃剑，很多时候就是赔本赚吆喝。集客活动收上来的都是预收款，几十万甚至上百万现金流握在手上更要谨慎。 “微利时代拼生存，有人说这个行业的门店会消失一半。但是百足之虫死而不僵，这批即将消亡的门店在消失之前一定会折腾几次，而折腾的最常用方式就是降价。这对活着的门店影响很大，我们集客之外，更要花费心思去留客。”张志鹏说道。实现转型，有目标地集客只是第一步，留客才是最重要的一步，而留客的关键是提升客户体验。在这个过程中，他认为团队整体素质、团队提升的潜力和执行力是至关重要的。有好多厂的集客活动未必理想，更谈不上留客。张志鹏认为这个除了活动方式和方案等因素外，更重要的还是团队状态、团队执行力，你自己的人都半死不活的，咋去感染客户买单？所以说，团队的兴奋度是活动成功的大半， 这句话一点都不夸张。
为了能够让修中端车为主的修理厂在短期内快速提升服务水平，尽快适应新开发的BBA车主的服务体验，美安驰从以下4点做出改变：首先，美安驰提出了“客户综合消费体验”的概念，教育全员从细节提升服务意识。所谓客户综合消费体验可以看成是个乘积公式，它有很多的因子构成，比如技术好、价格公道、服务好、环境整洁等，其中只要有一项因子被消费者评为0，就会导致整个客户体验为0。张志鹏介绍，在转变员工服务意识的同时，也要和员工建起利益共同体，要用心向员工讲清为什么要这么做，为什么那样做是错误的，对和错的标准只有一个，那就是:客户综合消费体验。你这样做如果会影响客户的综合消费体验，就是错的，就必须必改正，否则你必须离开。采用胡萝卜加大棒的方式，即时奖惩，让员工认识到不足并看到希望。其次，加强厂内5S管理，利用现场管理水平抵消厂区装修档次低的不足。据张志鹏介绍，5S管理的具体内容如下：
整理—就是把有用的和没有的分开，果断扔掉没用的东西，有用的物品按使用频次分级存放，保证使用，在提高工作效率的同时提升客户的综合消费体验。要求工具摆放整齐，下班后需要把整理摆放好的工具柜及现场拍照发给主管确认。
整顿—定位管理，工具和物品摆放要有固定的位置，不同区域摆放不同物品，有明确标识，方便查找。
清扫—清除施工区域脏污，保持现场干净卫生，确保没有卫生死角。
清洁—维护并坚持整理、整顿、清扫的所带来的效果，使其保持最佳状态。
素养—让全员养成整理、整顿、清扫、清洁的习惯。
“让5S不再成为活动，而是成为企业文化的一部分。”张志鹏说道。再者，加强客户体验可视化操作。在他看来，客户认为的专业一定是从他的角度去评判的，比如技师穿工服，比如用灯光操做保养，用专业仪器检测电池寿命等。他认为有时候在维修过程中适当“作秀”也是很有必要的，他给出了一个例子：在做保养的时候，要求技师先打开发动机舱盖，点火，让发动机运转三分钟，然后熄火，再排机油。发动机运转的时候告诉客户，这样可以让机油动起来，油泥容易排干净。或许这个技师的技术水平一般，但是给客户的体验却很好。最后，加大对技术和设备的投入。据张志鹏介绍，年初的时候引进了技术骨干，通过多种方式对员工进行技术培训。“机电技工，其实更缺的是电路知识，而现有机电维修技工有的只是初中文化，电路知识差的不止一点点，所以一方面购买线上汽车电路培训课培训电路基础，另一方面派人去专业机构恶补奔宝奥维修知识。以前只注重业务培训，今年算是真的开始了技术培训。”张志鹏说道。
除了技工培训外，美安驰还改造了原有的发动机维修室，通过改进形象、配备专业工具，提升客户体验。“今年6月、7月两个月，每个月维修的发动机变速箱数量相当于往年半年的台次。添置了冷媒管道清洗置换设备，这在一定程度上提升了空调项目的营收。”
“很多同行说员工不服从管理，其实可能是你给的工资不到位，员工没盼头。” 张志鹏说，作为一家规模不大的维修厂，年利润也不高的情况下，跟员工谈股份有点扯。现在的员工都很精明，他们未必会看得上维修企业给的那点小股份。 美安驰自2012年以来坚持全员月度考核，平时的评优以考为主，以评为辅，重视过程的数字积累。 为了提高员工的积极性，美安驰调整了绩效政策。以前会给员工发放年底双薪，现在只发一半或1/3，余额提出来作为季度奖年度奖发放，体现优者多得、平庸者少得的原则。 2019年，美安驰又推出“全员年度分红”的做法，设定不同的目标，然后在员工月度收入的基数上乘以不同的奖励参数。 “对于我们单店来说，给员工配股的吸引力实在有限，不如给他一个可实现的目标，年底拿钱就行了。”张志鹏说道。
谈到今后的规划，张志鹏希望在客户回访这方面取得显著进展。同时，将更新实行了几年的客户分级政策。根据“二八原则”，调整服务方向，把真正的优质客户服务得更好，把更多的基盘客户转化成忠实客户。 “今年的目标之一是确保厂量，用新开发出的客户量补足进店频次下降的老客户量，同时用高端车的增量抵消低端车的退出。当然，如果时机成熟，我们会物色新的地方实现扩张。”张志鹏说道。
