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转型中高端车维修,半年实现逆势增长,就靠这4招

2019/8/13 10:24:41 ac汽车 原创

微利时代拼生存,有人说这个行业的门店会消失一半。但是百足之虫死而不僵,这批即将消亡的门店在消失之前一定会折腾几次,而折腾的最常用方式就是降价。这对活着的门店影响很大,集客之外,更要花费心思去留客。

门店采访

作者 | 流意

出处 | AC汽车
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近期,AC汽车了解到,在业务量下滑或增长停滞的情况下,不少综修厂正尝试做出改变:通过上游品牌商的支持做形象升级;或精简业务开小店;或向中高端车维修转型。

本期,AC汽车访谈后市场经营老兵张志鹏,西安美安驰名车维修的负责人。作为一位主导门店经历两次转型的老板,张志鹏在集客营销、客户体验、员工管理三块分享了自己的做法和看法。

门店采访

美安驰营业面积1300平,员工26人左右。经历了两次转型:第一次是2007年~2010年从美容养护店变身为汽修门店;第二次是2018年下半年以来,由中低档车为主的综修厂向以BBA为主的中高档车专修厂转型。

美安驰这次转型的现状:在2019年以来,美安驰的15万以上车型由占总台次的45%上升到63%,营收占比由原来的60%上升到75%,客单价由2018年上半年的800元提升到的1050元。
“2019年前7个月营收比2018年同期上涨6%,上涨幅度不大,但至少没有下滑。”张志鹏说道。 

据悉,美安驰的月产值一直在50万左右,盈亏平衡点在45万左右。2018年下半年有所下滑,但今年初以来,有连续4个月产值超过55万,目前完全有信心在年内突破65万。 
 进厂量为先,轻易不集客
实现转型,就需要增加中高端车的进厂台次,美安驰的做法是采取庆典营销活动。活动前先设定的“目标”车型(BBA、大众高端车、其它德系欧系但不含法国车),然后外派员工只邀请这些客户,然后给予集中优惠、利用从众心理预储值和预售套餐,利用“钱在哪里关注就在哪里”绑定客户消费。
“区别于市场上大行其道的微信营销集客方案,我们要求员工主动出击,邀请目标客户,盘活基盘客。但是,不可否认的是:不管储值还是保养套餐,本质都是让利的行为。活动营收的利润通常付给第三方公司6%-7%,再给客户让利10~12%,再付部分给员工,预计要让利25%左右,那么一场活动下来公司就真的是没什么利润了。”张志鹏在接受AC汽车采访时说道。
AC汽车专栏作者黄卫强老师曾说,集客是一个门店保持活力的关键,因为你永远做不到客户不流失,那么你必须让你的客户增长大于客户流失的速度。但是,集客是要让利的。
张志鹏表示,集客虽然要让利,但是还必须得做,因为只有基盘数字大了以后才能有足够的进厂台次,况且中高端车维修还是有利润的。 
另外,他觉得做营销集客活动还有一个好处是可以锤炼团队。这样大型的活动,是一个将团队成员聚拢起来的好契机,让成员之间可以产生交集。

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“今年1月我们搞了场活动,特地赶在过年之前,因为2018年团队里来了不少新人,一场活动下来大家都熟悉了,对新的一年的融洽相处很有帮助,团队也更有战斗力。”

 但对于团队规模较小,低端车维修占比较大的门店,他建议不要轻易尝试营销集客。他认为营销活动真的是把双刃剑,很多时候就是赔本赚吆喝。集客活动收上来的都是预收款,几十万甚至上百万现金流握在手上更要谨慎。
 “微利时代拼生存,有人说这个行业的门店会消失一半。但是百足之虫死而不僵,这批即将消亡的门店在消失之前一定会折腾几次,而折腾的最常用方式就是降价。这对活着的门店影响很大,我们集客之外,更要花费心思去留客。”张志鹏说道。
留客的四个方法
实现转型,有目标地集客只是第一步,留客才是最重要的一步,而留客的关键是提升客户体验。在这个过程中,他认为团队整体素质、团队提升的潜力和执行力是至关重要的。
有好多厂的集客活动未必理想,更谈不上留客。张志鹏认为这个除了活动方式和方案等因素外,更重要的还是团队状态、团队执行力,你自己的人都半死不活的,咋去感染客户买单?所以说,团队的兴奋度是活动成功的大半, 这句话一点都不夸张。

为了能够让修中端车为主的修理厂在短期内快速提升服务水平,尽快适应新开发的BBA车主的服务体验,美安驰从以下4点做出改变:
首先,美安驰提出了“客户综合消费体验”的概念,教育全员从细节提升服务意识。所谓客户综合消费体验可以看成是个乘积公式,它有很多的因子构成,比如技术好、价格公道、服务好、环境整洁等,其中只要有一项因子被消费者评为0,就会导致整个客户体验为0。
张志鹏介绍,在转变员工服务意识的同时,也要和员工建起利益共同体,要用心向员工讲清为什么要这么做,为什么那样做是错误的,对和错的标准只有一个,那就是:客户综合消费体验。你这样做如果会影响客户的综合消费体验,就是错的,就必须必改正,否则你必须离开。采用胡萝卜加大棒的方式,即时奖惩,让员工认识到不足并看到希望。
其次,加强厂内5S管理,利用现场管理水平抵消厂区装修档次低的不足。据张志鹏介绍,5S管理的具体内容如下:

  • 整理—就是把有用的和没有的分开,果断扔掉没用的东西,有用的物品按使用频次分级存放,保证使用,在提高工作效率的同时提升客户的综合消费体验。要求工具摆放整齐,下班后需要把整理摆放好的工具柜及现场拍照发给主管确认。

  • 整顿—定位管理,工具和物品摆放要有固定的位置,不同区域摆放不同物品,有明确标识,方便查找。

  • 清扫—清除施工区域脏污,保持现场干净卫生,确保没有卫生死角。

  • 清洁—维护并坚持整理、整顿、清扫的所带来的效果,使其保持最佳状态。

  • 素养—让全员养成整理、整顿、清扫、清洁的习惯。

“让5S不再成为活动,而是成为企业文化的一部分。”张志鹏说道。
再者,加强客户体验可视化操作。在他看来,客户认为的专业一定是从他的角度去评判的,比如技师穿工服,比如用灯光操做保养,用专业仪器检测电池寿命等。他认为有时候在维修过程中适当“作秀”也是很有必要的,他给出了一个例子:
在做保养的时候,要求技师先打开发动机舱盖,点火,让发动机运转三分钟,然后熄火,再排机油。发动机运转的时候告诉客户,这样可以让机油动起来,油泥容易排干净。或许这个技师的技术水平一般,但是给客户的体验却很好。
最后,加大对技术和设备的投入。据张志鹏介绍,年初的时候引进了技术骨干,通过多种方式对员工进行技术培训。
“机电技工,其实更缺的是电路知识,而现有机电维修技工有的只是初中文化,电路知识差的不止一点点,所以一方面购买线上汽车电路培训课培训电路基础,另一方面派人去专业机构恶补奔宝奥维修知识。以前只注重业务培训,今年算是真的开始了技术培训。”张志鹏说道。

门店采访

除了技工培训外,美安驰还改造了原有的发动机维修室,通过改进形象、配备专业工具,提升客户体验。

“今年6月、7月两个月,每个月维修的发动机变速箱数量相当于往年半年的台次。添置了冷媒管道清洗置换设备,这在一定程度上提升了空调项目的营收。” 
员工服从管理的前提
 “很多同行说员工不服从管理,其实可能是你给的工资不到位,员工没盼头。”
 张志鹏说,作为一家规模不大的维修厂,年利润也不高的情况下,跟员工谈股份有点扯。现在的员工都很精明,他们未必会看得上维修企业给的那点小股份。
 美安驰自2012年以来坚持全员月度考核,平时的评优以考为主,以评为辅,重视过程的数字积累。
 为了提高员工的积极性,美安驰调整了绩效政策。以前会给员工发放年底双薪,现在只发一半或1/3,余额提出来作为季度奖年度奖发放,体现优者多得、平庸者少得的原则。
 2019年,美安驰又推出“全员年度分红”的做法,设定不同的目标,然后在员工月度收入的基数上乘以不同的奖励参数。
 “对于我们单店来说,给员工配股的吸引力实在有限,不如给他一个可实现的目标,年底拿钱就行了。”张志鹏说道。

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谈到今后的规划,张志鹏希望在客户回访这方面取得显著进展。同时,将更新实行了几年的客户分级政策。根据“二八原则”,调整服务方向,把真正的优质客户服务得更好,把更多的基盘客户转化成忠实客户。

 “今年的目标之一是确保厂量,用新开发出的客户量补足进店频次下降的老客户量,同时用高端车的增量抵消低端车的退出。当然,如果时机成熟,我们会物色新的地方实现扩张。”张志鹏说道。

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