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交699元一年内免费洗车,满68次退全款?维修门店的“自杀式”营销

2019/7/22 11:19:28 红星新闻 成都商报

去年10月,益路行搞洗车促销服务,办年卡699元,一年内免费洗车,洗够68次还退全款,相当于一分钱不花,免费洗一年车。

作者 | 红星新闻

出处 | 成都商报

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苦苦支撑10个月后,位于成都温江区花都大道的益路行汽车服务中心(以下简称益路行)还是没能撑下去——将店铺转让给了另一家叫德系名车的洗车行。

益路行项目负责人钟英认为,造成这一结果的原因,是一次错误的营销。

车行转让

会员被踢出群

7月18日,红星新闻记者在花都大道西段见到张女士,她和其他会员等在德系名车的店里,要求老板出来给个说法。

张女士介绍说,去年10月,益路行搞洗车促销服务,办年卡699元,一年内免费洗车,洗够68次还退全款,相当于一分钱不花,免费洗一年车。不过,在车行易名之前,她只洗了6次。

6月22日,物业贴出公告,说益路行所在街道打围施工,停止营业,7月16日,益路行所有会员被踢出群,当日,张女士再来看,店已经易名为“德系名车”,老板不见踪影。

“现在店里公告还写着,以前的洗车按照原价7折折算,剩余金额可以在德系名车消费。”张女士说,德系名车仅有68元和198元两种精洗服务,这意味着以前的洗车卡作废,会员们交699元后免费洗车的诉求,难以实现。

另一名会员邹大爷说,他住在附近,每次办事前把车甩在店门口,等办完事再回来取车,他办了会员后,已经免费洗了三四十次车。

“我是要比其他人洗得多,但是你既然承诺了,就要兑现。”邹大爷说,他不要求车行退全款,只要求洗满一年,也就是洗到10月15日,这也是维权会员普遍意见,目前,会员维权人员已经达到了111人。“这是很低的合理诉求。”

当天,温江区市场监管局公平监管所所长唐超对德系名车进行现场检查。检查发现,德系名车系无照经营,该店店长周伟兵拿出一张转让协议,协议显示,7月8日,益路行以22万元的价格转让给德系名车,当天,是德系名车第一天营业。

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△益路行改名德系名车

“对于无照经营的问题,肯定按照法律法规予以处理。”唐超说,无照经营将被处于1万元以下的罚款,再要求德系名车补办营业执照。

在市场监管局工作人员的主持下,消费者代表和周伟兵坐在一起就洗车卡问题进行初步协商。

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△市场监管局对德系名车进行检查

“自杀式营销”?

699元年卡免费洗,洗够68次还退全款

会员们关心的问题是,之前在益路行交了699元后享受的免费洗车服务,在转让后是否还有效?

接手的德系名车店长周伟兵态度很明确:“老板决定,即便被罚款不开这家店,也不会满足会员现在的诉求,按照益路行的洗车卡(来)履行。”

对此,益路行项目负责人钟英一语道破真相:“其实德系名车不是不想给洗车客户服务,是不敢,怕跟我们一样,掉进洗车的坑。”

她口中的“坑”,指的是一次失败的营销,在她看来,正是这次营销,将车行拖入亏损转让的境地。

去年9月27日,益路行搞了一次洗车促销:办699元年卡,享受一年免费洗车,而且,只要洗够68次,将把699元全额退还,相当于不花一分钱洗一年车。

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△益路行搞的促销活动

钟英说,促销后,洗车业务每日满负荷运载,每月洗车量达到1500至2000台,8个洗车工耗在里面。

来洗车的人多了,但车行却并没有收到钱。“客户只免费洗车,不消费,洗车成为车行沉重的负担。”

“有一个奔驰车主,在我们店里洗了50次车,可是连一瓶15元的玻璃水都不愿意加。”钟英说,洗车量很大,营业额不见增长,基本与每月支出平衡。

6月22日,市政在门口打围施工,恰逢有人前来谈盘店,几个股东商量后,以22万元的低价转让给德系名车。

“我们装修投入200万,最后只卖了22万,期间没有提取收入,反而每月的房租要股东掏钱。”钟英自称,仅以投入和转让价格算,该项目亏了180万元。

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△益路行洗车卡

靠“流量”转化销售?

没想到70%是免费洗车的

钟英介绍,去年10月,一家策划营销公司找上门说可以引流量,提出“599元办年卡,洗够58次退全款”的方案。

钟英认为599元价格太低而次数又过少,改成了699元68次。

“免费洗车以前我们也搞过,洗车只是噱头,重点在引流后转化销售。我核算过,699元一年洗车,一般来说每年洗车25次到30次,正常人不会天天洗车,不会为了退699元天天把车开到洗车店,平摊下来,基本与25元一次的洗车成本持平。”

免费洗车,钟英并不陌生,2016年10月,她为七彩花都小区送了半年300张的免费洗车业务;搞了1500元-2000元(15元一次)的洗车次卡;2017年3月,办了500元会员权限周五免费洗车卡,有终生、一年和两年两种。

在699活动之前,随着一两年会员卡的到期,持有洗车免费卡大概剩下350人。

“我核算过,要让这么大的门店达到营业饱和量,固定的会员必须达到500人。”钟英说,经过精准的测算,699元可以为她吸纳150名会员,但不能超过150名的量。“必须限额,否则多了,就负担不了。”钟英说。

促销活动搞了三天,吸纳了150多名新会员,收了10多万的费用,其中,30%被营销策划公司拿走。

引流后,根本目的在于转化为消费。但是,事与愿违的是,洗车量增加,超过了每天50台的预计数量,达到每天60台至80台的洗车量,但是转化率却只有不到10%,远远低于前两次活动的10%到20%。

“达到30%对于洗车店才是正常的,达到10%到20%可以付人工工资,维持店运转。”钟英说。

现在德系名车的店长周伟兵,从今年初就在益路行担任店长,他清楚地记得,有一天洗了52台车,但是只收了70元。“52台车,只有两台车是收了费的,其他全部免费。”周伟兵说,车水马龙都是假象。

“给你洗车,是不是要检查一下机油,检查一下各项指标,为了你的安全提醒你可以更换零件或者做保养。”钟英说,以前客户享受了免费洗车,心理上不好意思,一般都会进行消费。而今,“有的洗了50次车还投诉,让你继续提供服务,他享受的价值已经远远超过699元,现在车行垮了,还扭着你不放。”

会员廖先生告诉记者,办了699元卡他在店里洗了34次车,可是一次没有在益路行消费过。“服务性价比不高,跟4S店报价差不多,那我肯定选择4S店。”廖先生说,活动699元洗一年退全款,洗车成本哪里来?这种不符合经济规律“不正常”的营销,加剧了对店的不信任感。

在业内,1000到2000个客户可以养活一个车行,但是益路行的会员超过2000个,却被压垮了。

钟英给记者算了一笔账,店面每月房租6万,员工20人成本8万,水电物业1.5万,税收0.5万,生活费1万,加上材料损耗运营成本,支出基本与每月营业额持平。

“一个洗车工每天最多洗10台车,70%到80%是免费洗车,没有产能,这个店怎么不被洗垮?”钟英说,以前的周五免费卡和次卡均有日期次数的限制,而699活动没有任何限制,会员不停地洗车,加重洗车负担,益路行彻底沦为一个“洗车店”。“这个活动引流没有问题,但是盈利,不行。”

这也是德系名车不愿意继续做普洗的根本原因。“ 如果要普洗,他一样会死,要生存,必须转型。”钟英说,德系名车营业一天洗车3台做了两个项目收费2000多元。

营销策划回应:

方案灵感源于健身房促销案

7月20日,记者联系上为益路行做策划的四川乐享飞翔企业管理有限公司负责人刘炜,他告诉记者,不是这个策划方案不可行,而是益路行免费洗车活动搞得太多。

“他们除了699免费洗车之外,还有终生免费洗车卡等活动。”刘炜说,他今天听闻益路行店招换了。据介绍,他们以前是做健身房营销策划的,现在转型做洗车营销,益路行属于他们早期的一批客户,除了益路行之外,该公司还为多家洗车行策划过,业务遍布全国,客户有几十家。

刘炜介绍,在做营销策划时,他了解到益路行以前搞过免费洗车,但是益路行坚持搞促销活动,活动一共做了一周,收了17万,乐享飞翔提成30%,吸纳了新客户150人左右。

“当时我们也测算过,以益路行的店面面积,每天洗六七十台车绝对洗得过来。”刘炜说。

健身房的促销方案中,常有来健身房多少次,就退还会员部分或全额卡费的促销规定,一方面,会员难以坚持来健身房如此多的次数,另一方面,会员打卡次数增加,基本不会增加健身房多少成本。将这一促销移植到洗车行,则相当于变相鼓励大家来免费洗车,而洗车每洗一次,都会产生固定成本。

对此,刘炜认为,成本也不高,“洗一台车成本15元/次,即便一年洗48次,能费多少水多少电?”

刘炜说,策划的目的是将客户吸引到洗车店,让客户对洗车店产生依赖性,至于开发客户的潜在消费,这部分内容并不在策划公司的负责范围。

“我把人都带到你的店,你把握不住机会,套不到钱,能怪谁呢?”刘炜说,一般来说,新增两三百客户,车行每天洗车量在60台至70台,随着时间往后推,来的人会越来越少,洗车数量下降,最终车行每天的洗车数量将平稳维持在50台车左右。

“我也不知道为什么,后期益路行洗车量还在增加,可能跟他们的口岸有关系。”刘炜说,从今年开始,策划公司已经把洗够68次退款调整为48次,增强对客户的吸引力,“车要上路的,一年能洗48次的车不会超过5%。”

本文系转载自成都传媒集团旗下的新媒体平台<红星新闻>,如有侵权,请及时联系。

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