壳牌途虎腾讯“一物一码”落地 用户争夺战愈演愈烈

成立于2011年的途虎养车，目前拥有13000多家合作安装门店和超过1000家途虎工场店，在线上客户流量和线下门店网络形成一定规模效应，以及腾讯等资本的加持下，与上游品牌商之间的资源整合越来越频繁。

2018年中国市场新车销量迎来首次负增长，新车销售市场的低落对汽车后市场造成负面影响，产业链上下游需要改变从前单一的角色扮演，更多从产品+服务的角度去打开市场局面。

进入2019年，产业链上下游之间的战略合作和资源整合屡见不鲜，围绕客户数据和客户需求的打法越来越多。目前行业仍处于分散和混战的阶段，一场针对客户及其数据的争夺，正在慢慢上演。

“一物一码”意欲何为？

“一物一码”是三方合作重心之一，也是业内人士关注的焦点。

据介绍，“一物一码”可以实现对每一瓶壳牌润滑油从工厂生产、在途运输、渠道库存到终端消费者的全链条追踪。消费者扫描二维码可以进行油品验真、溯源查询，同时查看品牌及产品介绍或参与各类活动。

壳牌（中国）有限公司润滑油业务供应链总经理李晓军提及“一物一码”对于品牌商的意义：

一方面将壳牌的物流系统和途虎门店运营系统打通，提高仓储运营效率；

另一方面，将壳牌微信小程序和腾讯数据库打通，获取客户大数据，沉淀消费者画像，为定制化营销服务提供依据。

途虎养车创始人兼CEO陈敏认为“一物一码”将改进途虎的服务，实现箱品匹配，提高出库流程，同时帮助车主理解和判断产品质量。就在5月12日，途虎启动服务标准开放平台，对外发布途虎养车工场店服务标准评价体系，而数字化手段是建立标准体系的基础之一。

腾讯智慧零售商务总经理母小海则强调小程序的重要性：“‘一物一码’的数据通过小程序入口沉淀到企业的数据资产，同时这些数据资产是活跃的。通过小程序建立品牌、产品和消费者的关系，扫码就可以实现并知道相关信息。”

据AC汽车了解，目前“一物一码”应用于壳牌发布的新品上，而新品目前只在途虎平台上供应，且只在途虎门店中应用。

有业内人士认为，产品通路的数字化处理，对于工厂端到售出端到客户端有积极作用。从上游品牌商的角度来看，可以达到更精准的生产、供应、销售，降低库存周转，提升现金流；与此同时，直接获取用户数据，可以更好地掌控市场，提升竞争力。这也是品牌商从产品到渠道到用户的一步步垂直化管理战略。

腾虎计划首次落地

去年12月，腾讯和途虎养车发布“2018 中国汽车后市场产业互联网解决方案”（即“腾虎计划1.0”），双方希望在汽车后市场推出产业互联网解决方案，内容覆盖线上线下车主营销、门店智慧零售以及汽车零配件厂商服务，当时已经提及“一品一码”智能货品管理体系。

陈敏表示，这次壳牌和腾讯、途虎合作的“一物一码”就是腾虎计划在汽车后市场的首次落地。

母小海认为腾讯在当中的主要作用就是帮助企业进行数字化和信息化，“从货的角度来讲，今天发布的‘一物一码’也是把货物数字化。”

在线化、系统、大数据是腾讯和途虎共同关注的重点。事实上，无论是新康众、天猫车站，还是腾虎计划，在后市场的切入点都是数字化能力，利用流量和系统，结合供应链上下游，打通门店和车主的消费场景。

李晓军也在强调数字化，他认为“一物一码”是推进壳牌数字化的变革和实践的初衷之一，“在壳牌内部，从全球层面到中国区层面，都在力推数字化。”

在整个汽车后市场，从上游品牌商到中间渠道到终端服务商，数字化进程在持续加速。而这场数字化进程的加速，是为另一场争夺战作准备。

用户争夺战愈演愈烈

曾几何时，汽车后市场分工明晰，生产端、流通端和服务端各自扮演自身角色，泾渭分明。

但整个市场已经步入透明化和精细化阶段，产品价格相对透明，服务要求越来越高，单纯的产品供应价值在式微，服务价值在凸显。在这种背景下，运营用户成为各大玩家的新课题。

事实上，从主机厂、零部件供应商、保险公司，到中间渠道商、终端服务商，都在围绕用户展开争夺。

主机厂一方面在新车销售的同时绑定更多增值服务，用以增强与用户的粘性；一方面自建独立售后体系，用渠道下沉的方式触达更多用户。

在零部件供应商方面，特别是油电轮领域，用户争夺的方式更加多样化。壳牌和腾讯、途虎的合作是数字化层面获取用户大数据，也有油品公司与快速换油连锁合作，直接利用线下服务触及用户。除此之外，某些品类的上门服务也在悄然兴起。

保险公司则通过供应链和金融的方式，结合产业链上下游为客户提供更多服务，在拥有客户基数的情况下做深服务。

渠道商通过物流配送和技术支持，联合终端服务商提高客户体验，挖掘客户价值。

在这场争夺战中，各大玩家都拥有各自的独特优势。随着大资本大平台的介入，混战仍在继续，但系统化和数字化能力，或将加速这场混战迎来终局。

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