解读 | 别再讨论午餐了，4S店的根本痛点和前路在这里！

导读 如何提升4S店保养维修的性价比是一个值得探讨的问题。4S店往往受到厂家某些方面的束缚，尤其在零配件的供应链和定价方面是比较被动的，这也导致了4S店的零配件价格高高在上。 最近，朋友圈里突然间有很多人开始谈论许多豪车品牌4S店的午餐，并纷纷晒出各大品牌4S店的午餐，大有一较高下之势。人是铁饭是钢，午餐更是一日三餐中分量最重的一顿。   那么，除了午餐之外，当我们谈论4S店时，我们谈论的问题本质是什么？除了改善午餐，4S店还应该改善什么？   以下文章作者为钟跃冰，原标题“电子商务时代4S店汽车后市场分析”，AC汽车略作删减。   电子商务的强势来袭，给快速发展中的汽车后市场带来了前所未有的冲击。电子商务时代的来临，将势必影响广大消费者对养车、用车的基本认识，同时对传统4S店的汽车售后服务也提出了更高的要求。   目前，网上汽车用品销售、网上预约汽车保养等项目层出不穷。在汽车后市场领域，以消费者为基础的主要电商模式有B2C（Business to Customer）模式和O2O （Online to Offline） 模式。   B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，比较代表性的有天猫、京东等。消费者可以直接在网上从商家那购买相关的汽车养护用品和维修零件等。   O2O模式是新兴的一种电子商务新商业模式，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。如此一来，线下服务可以利用线上来揽客，消费者可以利用线上来筛选服务，成交可以在线结算。消费者可以进行网上零件订购和保养预约，同时电商平台会根据车主要求安排合适的线下保养地点。   该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。目前比较有代表性的电商有车易安、养车无忧、途虎养车网、养车点点等。   随着汽车后市场电子商务越来越多样化，产业链越来越成规模效应，将对传统4S店的后市场服务与管理形成直面挑战。汽车后市场电商模式的成功在于其低廉的管理成本、高效的运作机制、快捷的交易、优质的售后服务。   一、调研：车主如何看待4S店   近期，腾讯汽车在网友中发起了一个相关的讨论，认为4S店会死于电商的网友占到了37%，如图1所示，他们大部分是汽车消费者和对4S店服务现状不满的人群。   汽车养护的消费群体是车主，而车主往往看重的是产品及服务质量。电商正在改变人们的生活，并且能解决传统汽车后市场渠道的痛点。电商的优势主要表现在： 1.信息和服务透明化，汽车用品及零件价格较4S店实惠很多，解决消费者比价、挑选等问题； 2.电商正在逐渐改变人们的消费观念，喜欢网购的人会成长为主流人群。 3. 电商可以让消费者足不出户，节省时间成本。4. 因为经销商存在服务过程不透明、服务费用过贵等问题，消费者对此不满，所以给了电商机会。   与此同时，政府对汽车售后服务的政策指引已经很明确，支持汽车维修业渠道放开。可以想象汽车配件渠道的放开，给了电商更好的机会去抢夺部分在4S店养护的消费者。这对4S店来说，无疑又是一个重大的打击。 （图1：汽车后市场车主的主要困惑）   现在4S店卖车利润逐渐减少，而售后服务却成为新的利润增长点。汽车后市场是一个巨大的获利蛋糕，然而这一市场的“垄断”和混乱也让不少人困扰。 针对汽车后市场面临的问题和消费者主要困惑的调查结果显示，车主主要的抱怨集中在4S店渠道。   如图2所示，得票最多的是“4S店的配件与服务价格不透明，且诱导消费”，选择此项的参与者占比37%；其次，有27%的参与者认为“4S店太贵”也是车主维修保养时的困惑。而电商平台直销的正品零件却正好给消费者带来了实惠，如图3所示。针对汽车后市场的发展，相关调研结果发现近一半的消费者不会选择在4S店内进行维修养护。洗车、美容、装潢等项目更是越发脱离4S店的服务。   随着电商直销平台进入汽车后市场，以及政策引导等因素，4S店目前主要面临的突出问题大致可以归纳为： 1、服务不透明，配件价位昂贵； 2、存在诱导不必要的消费倾向； 3、对于可修理的零件只换不修等。   怀有这些顾虑的消费者就会探讨养车性价比，而电商在这一点上恰恰能迎合消费者的需求。所以，如何提升4S店保养维修的性价比是一个值得探讨的问题。4S店往往受到厂家某些方面的束缚，尤其在零配件的供应链和定价方面是比较被动的，这也导致了4S店的零配件价格高高在上。   随着政府反垄断的实施，我们看到一些厂家已经下调了零配件的价格。从短期来看，4S店和厂家的售后利润有相应的损失，但是从长远来看，如果逐渐通过“薄利多销”的方式能把消费者赢回来，那么4S店和厂家的售后利润还是可以保证的。   4S店的存在有其合理性和必然性。毕竟厂家与4S店的合作关系是电商无法获取的。经销商是汽车品牌形象的代表，与厂家是唇亡齿寒的依存关系。面对电商的冲击，也有不少消费者认为买车、用车等环节，都离不开消费者线下亲身体验的过程。4S店可提供标准化服务的场所，环境舒适。   一般来说，消费者基本不用担心车子维修不好的问题。尤其是豪华品牌的消费者，他们中大多数人即便知道4S店的维修保养零配件价格很高，但还是会选择去经销商那里做维修保养。   一方面是由于4S店售后服务的整体技术环境、休息环境比较好，另外，对已经花了大价钱买爱车的消费者，他们对高昂养护费用的敏感程度相对较低，认为在经销商那里进行养护更稳妥。他们会担心快修店的技工操作不够专业，对快修店的维修设备和技术存在不信任，甚至会担心小问题没修好，反而引起新问题等后遗症。   二、4S店如何重获消费者认可？   就目前形势来看，在汽车后市场领域传统4S店和电商各有优势。人们总会选择更好、更优质的消费方式。那么，面对电商入侵的时代，4S店的售后服务如何才能更好地获得更多消费者的认可呢？笔者认为可以从如下几方面进行拓展：   1.汽车维修养护零配件电商化   在汽车零配件渠道逐步放开的趋势下，消费者对高昂的零配件会更加抵触。若4S店能对零配件优先实现电商化，就能把因为配件昂贵而流失的部分消费者重新赢回来。   至于实现方式，笔者认为经销商可以和厂家进行针对性协商，允许部分常规零配件可以和电商合作；另外，经销商要认可消费者通过电商购买的正品零配件到其4S店进行维修养护。 （图2：电商平台直销正品配件对车主意味着哪些价值？）   2. 经销商授权开设售后服务分支机构   随着汽车保有量的不断增加，4S店日均接受的维修养护需求也在同步增多。即便是预约过的客户，在维修保养过程中的等待时间也在延长。部分消费者会因为长耗时的保养而转投其它连锁维修店快速解决。   在这种情况下，如果经销商授权开设专门的服务养护分支机构，一方面能更好地平衡与日俱增的4S店保养需求，另一方面也能更好地配合电商直销平台为消费者提供更好、更便捷的服务场所。   3. 灵活、创新的服务模式   电商的入侵过程实际上也是逐渐改变车主消费习惯的过程。现在4S店售后服务内容和方式会受到厂家规章制度的一些束缚，但4S店可以根据自身实际情况，寻求适应消费习惯改变的突破。   以京东为例，他们实现了晚上送货上门，4S店不妨也可以尝试，如灵活调整维修养护工作时间－－延长晚上营业时间。这对于上班族的车主来说，无疑是个利好消息。再以理发行业为例，大部分客户都是认准最了解自己的发型师修剪头发。   4S店也可以尝试建立维修养护专员跟踪制服务模式，提升服务的独特性和跟踪性。4S店也可以效仿医院电子病例卡模式，为车主建立车辆维修养护电子记录，这更方便车辆在异地养护可跟踪，且其“病因”也可从头追溯。4S店还可以通过前端销售，为消费者打包一条龙服务，减少他们的后顾之忧。比如在推销客户安装家车互联系统时，就可以把车主家的车库门或车位地锁一起安装设置好。   4. 增值的体验式服务理念   4S店如果仅仅具备硬实力而忽略了软管理，这就跟不上消费者挑剔的需求。打造尊享级售后服务已成为众多品牌的新战场。尤其是豪华品牌，在这方面更要引起关注。给客户与众不同的尊贵享受，改变以往他们修车保养时枯燥乏味的等待过程，用人性化、多元化的服务取而代之。   例如凯迪拉克E-Service智能化电子服务系统体验。从车辆进店到出店所有流程进行了电子化的服务升级，最大程度地节省人力物力，提升客户的服务品质。我们知道有不少车主偏好了解自己车辆的维修状态。既然客户有需求，那么4S店就可以尝试给这部分消费者更好的直观体验。   另外，4S店要注重培育消费者对品牌的归属感和忠诚度。比如可以组织车主进行一些用户体验活动，与车主建立良好的信任关系，可进一步争取为他们提供售后服务的可能，还能因此而推销其它的养车用车衍生服务。   另外，有条件的经销商也可以通过一些人性化的服务来提升客户的售后满意度，从而让客户产生到4S店进行保养维修的依赖度。   例如雷克萨斯品牌4S店可以为维修保养耗时长的客户提供备用车辆以解决车主的用车之急。再比如，4S店还可以鼓励车主对每笔售后服务花费进行积分累积，可用于兑换相应消费或针对部分VIP积分车主提供高级别的尊享服务，如机场接送或酒后代驾等。   5. 借助新技术，助推便捷、安全的服务   随着车联网时代的到来，4S店的售后服务也要进行技术武装，如构建由经销商面向车主的主动式售后服务平台。通过保养提醒、远程车况检测、故障报警等措施，借助移动终端智能应用让车主及时了解车辆使用过程中零部件、易损件的状况，并及时预约到店维修。   总结：来说，电商时代已经显示出改善汽车后市场的力量，将促进一个更好的售后服务消费方式。但未来路在何方，除了商业模式的创新之外，政府政策的改进也是举足轻重的。电商带来的冲击对4S店是考验，同时也是自我完善、提升服务能力的一种鞭策。   目前我国汽车销售过快，汽车后市场还远远不适应，汽车后市场的潜力巨大，并向规模化、集团化、网络化进行发展。