调研分享丨AC汽车陈海生:汽车流通领域正处变革期，行业边界在消融

在由AC汽车主办的“2019第二届汽车零售与服务投资峰会”上，AC汽车联合创始人兼主编陈海生发表了题目为“经销商流通渠道变革和转型调研报告”的演讲。

以下为演讲实录（原文有删减，附演讲PPT）：

整个汽车市场在发生巨大变化，从之前以卖产品为主，转变到现在以消费者为中心的买方市场，直接导致汽车产业从零售到服务的边界在逐渐模糊，未来参与竞争的主体不仅仅是主机厂、4S和独立售后企业，还有更多的投资人和巨头在觊觎这块数十万亿的大蛋糕。作为定位汽车零售及服务领域的人才、信息和资源中心，这也是AC汽车为什么关注汽车流通、尤其是非4S店为主的流通渠道的主要原因。

今年年初，AC汽车联合盖世汽车一起调研了主流4S汽车经销商集团的运营现状，3月份与关注中国汽车渠道下沉的平台省心宝做了联合调研。今天主要把调研情况跟大家做一个分享。

去年经济形势不好，预示汽车产业从增量市场转向存量市场，经销商和主机厂经营逻辑也在悄然发生变化，上汽通用率先发布发布了从4S到7S的变化，预示着重心从销售产品转向经营用户；随后上汽大众也公布了类似策略。

从经营用户这个角度看，其实汽车后市场做的更早，包括阿里、腾讯去年已经重金投入这个领域。在汽车流通领域也是同样逻辑，打通前、中、后台，一起为用户提供更精准的服务：前台是以主机厂和阿里腾讯为代表的企业，后台是服务交付环节；中台是为产品交易提供便利和提高效率的关键环节，核心是供应链。

我觉得峰瑞资本创始人李丰说的一句话比较到位——未来的零售竞争，短期内争的是流量，中期看是效率，长期看供应链。整车供应链封闭而复杂，而售后服务的供应链相对简单，并且已经发生了很大变化。未来整车领域的供应链会发生什么变化，值得我们关注。

汽车行业进入存量市场带来的另一个影响是产能过剩大背景下，企业竞争从规模导向要转变为效率导向，这也是阿里腾讯们想进入这个领域、试图主导变革的原因之一。

产业大格局的变化，对经销商未来经营信心影响很大。AC汽车走访了20多家经销商集团负责人和店总，得到的主要结论是：

1、受限于目前销售盈利导向，大部分经销商所能做的改变相对有限；，希望主机厂主导改革和整合资源；

2、未来经销商分层可能会越来越明显。

与此同时，我们调研了1000多位消费者，发现一个明显变化是，拥车三年以上的车主超过一半，意味着消费者越来越成熟，这会对消费者购车、用车产生一系列影响。

受过去20多年来的影响，4S店依旧是绝大部分消费者购买车辆的第一渠道，但这并不妨碍新兴平台快速增长，尤其是渠道下沉，这也是很多主机厂目前关注的重点，如何将4S之外的渠道纳入管理。

在购车决策过程中，消费者非常重视销售人员的接待体验，即消费者与销售人员之间信任度的建设。我们花了很大代价吸引消费者到店后，具备主机厂和经销商背书的产品和服务，在首次购买时具备明显的转化优势；但是在续费过程中，主机厂及经销商的优势变弱，转化率下降很快。

其实在维修保养领域也是一样，目前来看有53%以上选择4S做维修保养，4S还是我们维修保养主要渠道。但是另外两股力量不容小觑，包括上汽集团车享家、上汽通用车工坊为代表的主机厂背景的维修连锁，以及一些知名的独立第三方维修连锁，市场份额占比在逐渐提高，这也是AC汽车自2016年起开始做中国汽车后市场“连锁百强”的考虑。

在众多能影响车主的平台里，主机厂对消费者的影响最大，他们更希望关注主机厂能提供哪些车辆相关信息服务，包括品牌活动信息、售后维保信息、救援服务等。我们也看到越来越多主机厂推自己的车主APP，希望通过APP跟车主发生直连。

数字营销已经成为经销商集客的重要选择，目前已成为经销商营销投入的一大方向，且可能会持续加码。目前，垂直网站（如汽车之家等）基本成为所有经销商合作的集客渠道。但营销集客仍然是最大痛点，数字营销也面临瓶颈，包括成本也在提升。今年年初还发生了平台提价导致经销商联合抵制事件。

第二，经销商也希望在营销方面得到一些强化，强化客户直联能力，以缓解当前数字营销实践中面临的同质化问题，并提高营销成本效率。他们可以不断挖掘新的线索，包括做流程改造，包括提高人员能力。前面也提到销售顾问对衍生服务转化的重要度越来越高。

目前经销商集团面对这些问题，主要的做法是通过自身的调整，挖掘新的线索渠道（30%），并在门店端开始简化集客流程（60%）；但经销商集团同时希望厂商可以提供支持，强化销售顾问能力（60%），并提供可能的集客补贴（10%）。

这里面我们可以看到，经销商除了线上集客之外，也在做异业合作，包括与高尔夫、高端酒店等消费场景合作。有能力的经销商开始重视客户关系管理，包括怎么样去维系售后业务，挖掘售后衍生业务的商机等。

另外一块，刚刚我前面也提到，客户第一次进店到最后的成交，跟销售顾问的关系度是越来越高的。用户购车之后，可能跟销售顾问发生脱节关系。现在有些门店也在尝试，以销售顾问贯穿整个服务流程，以保证客户体验、提高客户转化和留住客户。

最后，我再分享一下，我们跟省心宝的调研。根据调研结果显示：

• 月销量超过50台以上的经销商占比还不到30%。三四五线对网络获取车型信息依赖度高于二线城市。

• 消费者购车对金融方案普遍接受度高，尤其区县级经销商金融产品销售和终端客户选择比率更高，而且厂家经营品牌更有优势。

• 一半以上的经销商认为第一季度车市并未回暖，超过一半经销商对“汽车下乡”效果持观望态度。

• 4S和主机厂肯定也在看，如何整合一些二网或者非4S渠道，也在看一些第三方平台整合的效果，可能有的平台整合效率比自己做要高，主机厂也在看以什么样方式去介入。

通过我们做的一系列联合调研，希望能带给大家一些有价值信息，相信主机厂会越来越重视流通流域合作伙伴，并整合销售、金融、服务等资源，为车主提供更好服务。从去年开始，AC汽车就重点关注包括银行、保险公司、主机厂正在做的新尝试，我们相信后续还有更多动作会出来。

作为“汽车零售及服务领域的人才、信息和资源中心”，AC汽车站在线下投资人角度，关注并报道更多创新企业及平台的动向、数字化先锋企业以及供应链上下游主要合作方式，带给大家更多有价值信息和思考。

谢谢大家！