途虎的前半生：跨过四个节点，挑战仍在继续

出处 | AC汽车

成立于2011年的途虎养车就是典型案例，在和线下门店经营者的沟通过程中，AC汽车了解到途虎养车在一定程度上已经影响到他们的实际经营，甚至在某些区域建立了新的价格体系。

以美国零售行业为例，二十世纪六十年代，美国城镇零售门店普遍的毛利在40-50%，随后沃尔玛将毛利率压缩到25%；Costco的出现又将毛利率长期压缩在11-12%。

在汽车后市场，以途虎养车为代表的维修连锁模式是否可能重现美国零售行业的价格重塑过程，对整个市场的轮胎和保养价格体系带来影响？这是线下门店经营者普遍关心的问题，也是一个值得研究的案例。

在8年发展过程中，途虎养车经历了哪些阶段，是否打造了真正的竞争力，让他们在全国布局，吸引像腾讯这样的资本。本篇文章，我们试图分别从发展历程、业务模式、核心竞争力和挑战四个方面进行阐述。

一、发展历程

第一阶段：途虎养车网

2011年，途虎养车网成立，采取维修保养O2O+汽配B2C的模式，这有点类似于亚马逊以图书品类切入的自营B2C模式，途虎养车以轮胎品类切入汽车后市场，实现“线上下单，线下安装”。这一阶段途虎养车网扮演导流平台的角色。

第二阶段：途虎养车

2015年10月，途虎养车完成C+轮约5000万美元投资。途虎养车CEO陈敏表示，品牌理念由“途虎养车网”演变为“途虎养车”，模式转向为B2C+B2B。在品类上，除了轮胎品类，途虎养车扩充了保养、美容、汽车用品等主营业务。

第三阶段：途虎工场店

2016年年初，途虎养车第一家工场店在上海开业。工场店模式，就是基于已有合作门店网络，择优转化为深度加盟的途虎工场店，通过流量、产品、服务标准方面的互联网改造，意图实现对门店的深度掌控。

第四阶段：巨头对垒

2018年9月，途虎养车宣布完成由腾讯、凯雷资本、红杉资本等投资方和企业领投的新一轮融资，融资总额约为4.5亿美元。

前一个月，阿里联合金固股份和康众汽配成立新康众，继车码头之后再次入局汽车后市场。腾讯投资途虎养车也是进入汽车后市场的标志，至此，阿里腾讯京东全部加入汽车后市场的争夺。

二、业务模式

途虎养车业务模式

线上流量

一直以来，流量都是维修门店最实际的需求之一，也是途虎养车扩充线下门店的基础之一。途虎养车早期以网页版进行导流，同时入驻天猫、淘宝、京东等第三方渠道，移动端应用Android版于2014年5月上线，iOS版于2015年1月上线。

我们统计了途虎养车在用户流量这块的增长情况，根据易观千帆的数据：

2018年12月，途虎养车的活跃用户达到427.2万，比2017年同期增长了22.8%，APP启动次数达到2880.1万次。

2018年8月，活跃用户409.64万，APP启动次数2496.05万次。

2018年1月，活跃用户385.28万，APP启动次数2225.27。

从2018年的维度来看，活跃用户从1月到12月增长了10.9%，启动次数增长了29.4%。

在市场占有率上，以武汉市场为例，根据业内人士透露，途虎养车在武汉的注册车主有70万左右，而武汉市场汽车保有量有310余万辆。

仓储物流体系

在线下，仓储物流体系保证了供应链的标准化输出，是维修连锁实现全国性发展的基础之一，华胜的极配就是一个例子。

通过自建仓储物流，一方面有助于建立对于客户需求的动态追踪和响应机制，另一方面也能够通过直接向门店供货，帮助加强对线下服务的掌控。

虽然汽配供应链建设是个庞杂的工作，但是途虎养车的业务相对特殊，产品品类以轮胎和保养件为主，SKU较少且相对标准，建设工作相对容易。

途虎养车在2017年年中的数据显示，途虎养车在全国20个大中型城市，建立22个轮胎仓库和6个保养仓库。总计面积超过10万平方米，支持日出库轮胎2万条，峰值出库量4万条。

线下门店体系

途虎养车的线下门店覆盖全国，是国内为数不多的全国性维修连锁。而途虎工场店的布局，意图帮助途虎养车打造品牌。

在合作模式上，途虎工场店统一使用“途虎”品牌，统一装修、统一配货，统一订单及销售系统，客流导入，对优秀合作门店进行改造；在经营模式上，平台统一采购，增加服务品类，介入店面管理，所有工场店全部采用途虎养车ERP系统，订单、采购、库存、财务实时监管；在盈利模式上，采取加盟费+管理费+利润分成的形式。

途虎工场店主要在9大重点城市布局，集中于华东（江浙沪）、华南（广州、深圳）以及华北（北京、武汉）地区。

目前途虎养车覆盖31个省和405个城市，有13000余家合作门店，超过900家工场店，其中直营门店80多家。

三、竞争力

在不同发展阶段，受创始人格局、市场环境、历史积累等因素影响，竞争力的体现也不尽相同。

第一阶段：线上流量+供应链

途虎养车一开始没有做淘宝的C2C模式，而是类似于亚马逊的B2C模式，除了线上流量，还加入了线下供应链，以轮胎品类切入。

这种模式一开始收到过质疑声音，因为当时汽车后市场的创业公司大多是纯平台轻模式，2014年到2015年期间，资本受整个市场巨大潜力的吸引，掀起了一场创业狂潮。但是随着资本的退烧，纯平台模式的企业抵挡不住亏损压力，大多数企业退出历史舞台。博湃养车就是典型案例。

博湃养车被称为“汽车后市场最大的上门O2O”，但是保养补贴没有形成用户粘性。博湃养车的“45项车辆安全监测”的价格曾为1元或免费，随后提高到59元和89元，导致大量客户流失。在市场恶意竞争、资本退出的情况下，博湃养车于2016年4月正式宣告破产，这距离京东、易车等参投的B轮1.1亿元融资才过去一年。

途虎养车在平台模式之外，在线下建立了仓储物流体系，对客户和服务终端都起到一定管控作用。虽然仓储物流体系建设是一种重模式，需要大量资金。但是途虎养车早期专注轮胎品类，轮胎是相对标准化产品，在品牌选择、数据建设、储存运输等层面的难度比其他零配件小。另外，轮胎业务受轮胎品牌影响更深，客户粘性不像洗车保养那么弱。

第二阶段：规模效应，降低成本

在明确运营模式之后，网点铺设和运营数据建立规模效应，规模效应有利于上游拥有更大话语权。

2012年，途虎养车成为倍耐力、固特异在上海的最大零售商；2014年，途虎养车成为米其林、马牌在上海的最大零售商，并成为天猫及京东最大轮胎商。

之后，途虎养车与多家汽车零部件品牌达成战略合作，例如辉门、天纳克、3M、爱信等，并于2018年6月，与将军轮胎达成深度合作，推出线下途虎养车-将军轮胎旗舰店。

规模效应带来集采优势和上游品牌授信，一方面降低运营成本，一方面打造品牌。途虎养车从一开始就推行“正品专业”的经营理念，与国际品牌合作有利于树立理念。

第三阶段：广告宣传，树立品牌

在汽车后市场，二手车领域的广告战最为人所熟知，二手车交易对客户而言是重决策，需要强化信任度。人人车的黄渤、优信二手车的莱昂纳多·迪卡普里奥、瓜子二手车的孙红雷，都是树立品牌的手段。

相比于财大气粗的二手车领域，维修保养领域很难出现这样的广告战，一方面受资金限制，另一方面受行业人传统观念的影响。

途虎养车比较重视广告，在2015年9月签下柳岩代言品牌，并在2016年3月签下少女团体SNH48作为代言。汽车维修保养行业一直被贴上“脏乱差”的标签，缺乏客户信任度和强有力的品牌，明星代言策略是一种树立品牌的手段。作为电商平台，受众群体以80、90后为主，公众人物代言具有一定品牌推广力。

汽车维修保养行业还未形成真正的广告战，郑州保养大战的广告还处在电台层面。然而，在广告层面的先行优势，其实是不可忽略的，特别是一个缺乏信任和品牌的行业。

第四阶段：加强运营，提高盈利

汽车后市场是一个重服务的行业，品牌形象再好，线上流量再大，如果没有优质的线下服务支撑，反而会起到反作用。这也是当时很多O2O平台遇到的问题之一。

据了解，途虎养车把消费者对门店的投诉作为考核指标。一旦出现投诉情况，而门店无法出具有力证据，会对门店进行处罚。如果门店连续出现投诉情况，途虎养车会对门店进行断供，意图通过这种方式实现对门店的严管控。与此同时，途虎工场店的推出也是一种掌控线下门店的手段。

在产品品类和经营业务上，途虎养车向保养、美容、养护等业务倾斜。特别是养护业务，毛利率较高，业务空间大，有助于提升盈利能力。

当然，最近两年没有途虎养车的公开财报信息，但是从财务角度来看，提高盈利业务的占比是一条必经之路。

第五阶段：资本化+平台化

成立于2011年的途虎养车，据称只有30万元的启动资金。经历8年时间，途虎养车完成了多轮融资，最近一次是2018年9月，途虎养车完成E轮约4.5亿美元，投资方包括腾讯、凯雷资本、红杉资本等。

汽车后市场被认为是还未被互联网改造的最后一个行业，但2017-2018年的趋势非常明显，京东收购淘汽档口，推出京车会；阿里收购康众成立新康众，推出天猫车站；在传统汽车后市场缺少标的的情况下，腾讯选择了途虎养车。自此，ATJ全部入局汽车后市场。

据了解，本轮融资后，途虎养车的工作之一是和腾讯在智慧零售、供应链金融上进一步合作，完善车主服务生态。2018年12月13日，腾讯和途虎养车发布“2018 中国汽车后市场产业互联网解决方案”（“腾虎计划1.0”）。

随着主机厂、保险公司、互联网巨头及其携带的大资本大平台的全面入局，汽车后市场进入了巨头对垒的时代。背靠大资本和大平台，途虎养车建立了一定的行业壁垒。

四、挑战

没有一种商业模式和企业可以永远高枕无忧，近年来我们已经看过一些曾经不可一世的公司或企业被收购甚至宣布破产。

汽车后市场的格局还未形成，挑战无处不在。我们认为，像途虎养车这样利用客户进行扩张的维修连锁模式，面临以下几点挑战：

获客成本

传统维修保养行业的流量获取是一门熟人生意，基本上来自于老板和核心员工的社交圈，没有获客成本的概念。

但是依托于电商的线上流量，其营销成本、营销人员人力成本、营销工具成本等构成的获客成本一直居高不下。特别是在信息化越来越透明的当下，获客成本有日渐上涨的趋势。

目前维修保养行业仍处于供大于求的饱和状态，利润空间不断被压缩，获客成本影响整体盈利水平。对于连锁企业来说，单店盈利始终是个大课题。如何降低获客成本，提高注册用户基数，提高付费用户转化率，稳定留存率和客单价，对于途虎养车来说都是不小的挑战。

业务类型

目前途虎养车聚焦于轮胎、保养、美容、养护等业务，还未涉及到复杂的维修业务。这种业务结构的优势在于，标准化服务流程和供应链的打造相对容易；劣势是市场空间相对较小，对营收、盈利和整体估值有所限制。

当然，根据业内人士透露的信息，近年来途虎养车在某些区域的业务结构也在发生变化，比如轮胎业务和养护业务的占比，从7:3转到3:7，从轮胎为主导转向养护为主导。在业务层面已经出现变化，但这种变化能否带来实质性的改变还是未知数。

另外，在“腾虎计划1.0”中看到，途虎养车可以在现在业务框架下嫁接保险和金融等业务，但是嫁接顺畅度也是个未知数。

在新康众的天猫车站和京东京车会的共同夹击下，生态体系能否健全和高效，将是未来市场比拼的关键。

新进入者

途虎养车成立于2011年，已经积累了8年的市场和客户基础，融资轮次达到E轮，获得了腾讯的投资。

但是观察当下的汽车后市场，仍然处于分散和无序状态，距离一个相对稳定的格局还有一段时间。在这样的情况下，携带大流量的新进入者还有机会，例如新车车主流量的主机厂、保险资源的保险公司、出行领域的滴滴等，如果某个模式被证明可以成功，各大玩家都可能跟进，复制途虎养车这样的模式。

能力是一方面，意愿是另一方面，但是谁都不能忽视潜在风险。用户和流量，对于生态型企业而言，如何利用和转化，又是另外一个故事了。最后比拼的，终究是资金、资源和运营能力。

五、小结

基于途虎养车的发展路径和市场反馈情况，AC汽车针对途虎养车在市场上的影响力和自身发展格局，还有以下三点小结：

1、根据线下维修门店经营者的反馈，在大中城市途虎养车的流量比较有优势，同时在压缩整个行业的价格空间，随着互联网的渗透率越来越高，对于大中城市维修门店来说，面临的压力可能越来越大。

2、目前，途虎养车已经开拓了80多家直营门店，未来如果工场店的影响力增强，途虎养车或许可以效仿麦当劳的做法。2016年底，麦当劳有31,230家加盟餐厅，47%的加盟餐厅（14,763 家）要么地在麦当劳手里，要么地和房都在麦当劳手里，麦当劳通过地产盈利。在盈利层面，地产类盈利模式或许是一种新路径。

3、回过头来看，途虎养车的模式其实是一条比较艰险的道路，尤其是在没有大背景的情况下，投入大量资金在补贴和广告上，一旦资金链断裂非常危险。当然，目前随着多轮融资注入和腾讯的加持，消费者在衣食住行方面已经习惯了线上消费，这样的消费习惯将引入汽车维修保养领域，途虎养车在未来的路径可能会更为顺畅。当然，在这个过程中，也不能忽视主机厂和滴滴等的潜在威胁。

案例讨论：分析过用户驱动的维修连锁企业发展模式之后，对你的企业发展有借鉴作用吗？你认为像途虎养车这样的模式，下一步发展的瓶颈是什么，怎样才能更好更快扩张？

欢迎在文末留言。下一期，我们一起聊聊“供应链驱动的维修连锁企业”案例。

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