春药还是解药——解析2019“汽车再下乡”

出处 | AC汽车

不少主机厂适应时宜的在售前领域推出了种类繁多的促销政策，令人耳目一新。但经销商对这种“表面实惠”似乎并不买账。至少新政出来一个月后，销量并无根本性提升。而此番政策的出台，预示着一个信号：汽车行业将由“公力救助”转为“行业自救”。

汽车行业再下乡

本轮汽车乡下的内核关乎六点：

1. 国三以下“老爷车”的汰换；

2. 持续推广新能源；

3. 促进农村地区汽车换代；

4. 放宽皮卡进城；

5. 繁荣二手车流通领域；

6. 优化车管措施。

面对新政策，一汽大众先声夺人，2月11日，推出“一成首付购新车”和“最高万元报废补贴”的汽车下乡政策，旗下所有满足19新政的车型均享受优惠补贴政策；同时推出“万元报废补贴一成首付购新车”的政策，给予旗下车型2200-12000元不等的报废补贴。

两天后，长安欧尚宣布实施汽车下乡补贴：欧尚科赛，最高可享2.2万元的厂家补贴；长安欧尚A600，最高可享5000元直补。此外，凡通过“汽车下乡”购买相对应车型，金融分期方面也给予适当优惠。

3月，哈弗加入补贴大军，品牌销量第一的H6车型，补贴幅度拉到2.8万元。荣威方面，拿出了i5、i6、rx3、rx5作为汽车下乡的推广车型，优惠幅度均达到1万元。比亚迪别出心裁的推出汽车下乡补贴商业保险。

乍一看，行业形势一片大好，似乎又有了2009年牛市的征兆。

行业整体不买账

仔细品读19新政，除了引导性的政策，找不到实际意义的财政经济补助与支持。不出钱的新政让主机厂也左右为难，纷纷制定五花八门的促销方案，例如“提车送购置税+车船税”、“车价减免10%”、“农村户口置换立减车价2000元”等。

下沉到销售渠道，经销商也左右为难：与其说是新的促销政策，更像是常规促销手段换个说法和噱头。笔者在一线销售人员处证实了这一观点：“厂家的活动新方案，其实和现在执行的促销方案没什么差别，农村户口买车享受新方案优惠，没有农村户口就参与常规活动。”此销售人员甚至明确表示，“新的促销方案没必要帮客户宣讲，因为落地价格都一样，参与与否，没有差别。”

对于主机厂而言，既要兼顾上游政策，落实执行方案，又要兼顾下游，经销商与车主的利益，制定“文字游戏”实属无奈之举。虽然日前工业制造税由16%降至13%，但国家下调的是制造税而不是消费税。制造成本和营业收入本身就有较大差异，因此，主机厂也没尝到甜头。销售成本和生产成本没有本质下降，补助也就是成了天方夜谭。

2018年全国乘用车累计共销售2235.1万辆，同比下滑5.8%，迎来了二十多年来的首次负增长。汽车行业显然已经过了开疆扩土的“蛮荒年代”，继而转向了以存量更新为核心的“蒸汽时代”。

十年前《汽车行业调整振兴规划》在广大农村市场掀起了“汽车普及运动”，国家投入了巨大的财政支持：每台排量1.3L以下的微型车，由财政出资，补贴车价的10%-15%；同时，购置税减半。其结果，带来了720万新车销量以及70%的增长。

纵览19新政，唯一坚持补贴的是新能源车型。3月26日，四部委发布*《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，全面削减了新能源补贴力度。其中，“符合2018年技术标准不符合2019年技术标准车型，以2018年标准的0.1倍补贴”更是说明了此番“2019下乡”旨在更新换代，而不是简单的去库存。

AC汽车认为，汽车经销商可以从以下几个方向进行自我调整：

1、紧密结合二级经销商

众所周知，4S店展业拓客受厂方的规则束缚较大。如果直接投入人力辐射县乡市场，势必引发授权等方面的问题。基于这种情况，不少经销商（多指4S店）同二级经销商展开合作，双方优势互补，共同经历转型。

以上海华星鸿和汽车服务有限公司为例，华星鸿和是依维柯销量最大的经销商，多年以来，对于乡镇市场的开拓是以众多合作的二级经销商为基础展开的。据悉，华星鸿和与二级经销商更多的是合作关系，二级经销商的提车价格与华星鸿和向主机厂提车价格差异不大。依靠众多二级经销商提升的销量，华星鸿和每年都能拿到上海区年度销量第一，从而获得厂方的奖励。

二级经销商、综合车商相较于4S店而言，自由度更高。对于县乡级市场的购车需求、展业拓客，比大城市4S店有优势。对于现阶段更倾向于“熟人经济”的乡镇市场而言，二级经销商是“老乡们”购车的信用背书。

对于资金相对短缺，业务种类繁杂的二级经销商来说。直接通过主机厂订车显然达不到主机厂的最低订单要求，4S店保证了与主机厂车源品质相同，价格仅仅略高于主机厂，这样销售成本对于二级经销商是可以接受的。19新政的背景下，一二级经销商的更深度的合作，势必是自救的趋势体现。

2、金融产品

随着近年来汽车金融市场的不断规范，以及消费意识的逐步改善，汽车金融逐渐成为经销商第二大收入来源。汽车金融为经销商带来直接经济收入的同时，也有着越来越多的附加价值，这也成为了19新政下，各大经销商竞相角逐的阵地。

以中升集团为例，2018年实现增值产品收益达24亿元人民币，较去年同期增长34.4%，新车金融渗透率高达5成。集团年度利润99.23亿元，金融产品利润占总利润24.18%，足以说明经销商对于金融产品的重视。

金融产品对于经销商的收益主要来自以下三点：直接经济利益，客户转介绍，客户再开发。

河南郑州的综合经销商透露，他们每卖出一台做过金融方案的乘用车，月底还款账单寄送给客户时，往往会在信笺里夹带售后保养宣传单页。这些单页涵盖保养类促销信息与用车常识，从全部收到单页的客户群统计，约有7成会来电咨询相关活动信息；这7成中的40%-60%能转化为成单客户。由此可见，金融转化客户已然成为经销商乃至主机厂“自救的重要手段。”

3、网销

19新政，没有实际补贴已成众所周知的事实。着眼于实际，解决第一轮的“下乡车”的置换还要从车主的信息获取习惯入手。2009政策下受惠的车主，大都习惯于通过互联网获得资讯，越来越多的经销商已然关注到这一趋势。汽车之家、易车网、爱卡汽车、太平洋等汽车门户网站逐渐成为经销商拓客的主要阵地。

诚然，信息量大、获客途径广泛等都是网销带来的便利与优势，但信息复杂、转化率低也是网销带来的负面效应。

山西华磊众泰的总经理林超显然有着优秀的处理经验。林超称，网销存在战败客户（经销商对于未成单客户的称呼，不同地方叫法不同。）是必然。

战败客户转到普通销售这边，进行再筛查，这样开发的客户购车意向更高。4个网销顾问，“三老带一新”，单月卖了65台，占了月销量25%左右。普通销售做得好月均工资大概在11000-12000左右，专门网销能达到18300元。行情好的时候，网销客户能卖260台，直销客户160台，二级经销商也能卖掉100台。

在具体管理层面，网销应重视平台维护，前端造声、造势、传播，后端通过工资激励来约束，网销的销售顾问收入提高，积极性自然提升；战败客户转给普通销售，网络客户相较于展厅进店客户意向相对更高。客户的联系方式、意向车型、购车目的、预算等信息都比较详细，能避免客户开发阶段人工带来的失误。战败网客的成单率能达到20%-25%，相较于门店3%的成单率，是7-8倍。每月300条左右的网客信息，即使全部转为战败客户，普通销售也能实现60台以上的成交。

简而言之，网销客户相较于门店直客和其他途径客户而言，对于汽车了解程度普遍较高。对于经销商而言，网销客户有着获客成本低、客户资料详细、客户意向高、客户成单率高、客户开发难度低等优势。随着2019政策的影响加深，网销客户一定是最敏感的群体。

4、保有客户转介绍

既然政策大旗导向的是“存量更新”。那么开发存量是国家为汽车行业指明的发展道路。

安徽汽贸伟世行丰田总经理孟军指出，客户转介绍是经销商有效传播与降低营业成本的手段。其公司12000名丰田汽车保有客户，连续8年可以实现年利润1000万。以2017年为例：

新车综合盈利1400万，售后综合盈利1600万，经营成本约2000万。新车销售端，1849台销量里，客户转介绍达150台，占总销量8%。转介绍客户的客单利13000元，而其他客户(这里指网客、自然进店客户、活动展业客户)仅为6200元，两者相差2倍还多。

而客户的转介绍，系统化归结为如下几点：

1、时机

成交之后，客户处在“满意”状态时，当面请求客户转介绍；

与客户建立信任关系后，适时当面请求客户转介绍。这种情况适用于不管是否成交的客户。

2、对象选择

转介绍客户一定要选择“热衷与自我表达”与“高度品牌认同度”的人群，经销商是主机厂与客户的“桥梁”。客户能否买账，主要在于对品牌的认可与否。这两类人群前者由内因决定，后者是品牌决定。他们均是转介绍成本最低，成功率最高的人群。

3、明确标准

告知客户适合转介绍的客户标准。最好现场请客户列出适合名单或者给出一个范围让客户挑选，抑或让客户推荐，最好在后面过程中就已掌握信息。

如果销售人员判断，该客户可能对转介绍客户成功时，有利益需求或销售人员本身就有回馈，要事先明确。

4、转介绍方式

（1）客户带业务员拜访，这种成单率最高。

（2）如不方便，就请客户当场给转介绍客户打电话引见，并和此客户打招呼并适时约见。

（3）基本的方法是请客户提供转介绍客户的联系方式，再找时间和客户约访。这种情况下要向客户了解要转介绍客户的基本背景与情况。

精准营销与口碑介绍都是成交的核心因素：客户之所以能实现成交，其最根本的原因是经销商代理产品本身满足了客户的最核心诉求，此类客户的亲朋好友的核心诉求一定与他们相同或基本相同。中国向来以人情为大宗商品流通的重要因素，人情不仅是感情还是信用背书。而2019政策正是着力于“存量更新”。这就使得客户转介绍这一手段，势必成为经销商获利的重要砝码。

新一轮汽车下乡，倒不如说是车企自救，我们在经历了狂热增长之后终将回归理性。“授人与鱼不如授人与渔”，十年前，国家带领汽车行业开辟市场，如今，车企要立足于将引导汽车的产业转型升级和满足居民消费升级需要更好地结合起来，进一步提高汽车消费的供需匹配水平，让汽车市场更健康。

参考资料：

*《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》

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