【AC直播】顶新国际新零售胡兴民：两个闭环，经营客户最大价值

由AC汽车主办瓦尔塔冠名的“2018第三届中国汽车后市场连锁发展论坛”在上海如期举行，麦德龙中国董事/海尔日日顺CEO/顶新国际新零售CEO胡兴民在会上就“两个闭环，经营客户最大价值”发表演讲。

以下为演讲实录：

胡兴民：很高兴有这个机会，也很感谢大海的邀请，来这边给各位介绍一下新零售，听听不一样的观点。我前天在南京中国家居广场的研会里，商务部的王市长也在，很多零售渠道都在哭诉，直接说市长，我们都在苦海当中，现在生意越来越差，我们没有客人，你要救救我们。市长和会长就傻在那边，后来我就上台了，讲了这方面的分享，说我怎么在两年之内创造了400亿的交易平台，怎么帮全家打造营几倍于其他便利店的营收。

我成立了一个新零售的商业模式洞察研究室，由我来负责带领研究团队。根据各个行业新零售碰到的问题，我们一些战略思维过程是一些解决方案提出一条路。我今今天的题目就是谈这个，连锁便利店怎么做新零售，看看汽车后市场是不是有一些可以借鉴的。

今天谈的重点，第一个是连锁便利店是怎么做的新零售，怎么创造这么高的业绩。第二个，对于新零售市场有什么启示。连锁便利店在过去，我相信这个内容跟大家碰到的很像。我们看挑战，第一个是分流，什么是分流？越来越多的互联网平台。第二个，竞争，什么竞争？你的对手在附近开了同样的店。第三个，成本，人工成本上升，这是做服务同样的挑战。我们是不是能把现有的客户先稳住，我们怎么把全家的消费者从每个月的频次从4次拉到12-18次。其实就就是所谓客户忠诚的做法。第二个，我们怎么扩大需求？这是更重要的。第三个，怎么增加新客。除了自己的客户看好以外，我怎么从外面引进更多的客户，这些渠道在哪里？第四个，怎么降低成本？我想这都是大家开店，怎么能够创新，怎么吸引更多的客户，怎么降低成本，这都是每个老板关注的。

最后，我们要做的就是提高日商、创造利润。能够提高日商、创造利润的一些比较好的、新的做法，这是所谓的新零售真正的目的。新零售的目的不是引进一些什么机器人、自动贩卖这些东西的，而是怎么让客户的需求被完全挖掘出来。

我们讲零售网点的战略模式，当时我们怎么思考。各位讲的过程里面，我会代进汽车维修行业里面可能相近的东西。第一个，我们当时做商业模式战略思考的时候，一定是以会员为核心，消费者为核心。会员是什么？就是有信息的消费者。一般的消费者我不知道他是谁，为什么叫会员？我要知道他的信息，各位的POS系统，现在都是交易归交易，会员归会员。为什么要会员？以消费者为中心取得他的信息，他可以找的到我，我可以找的到他。以全家来讲，他是什么样的消费体系呢？他是一个个人性的临时性消费。晚上打麻将打到深夜12点，买一个泡面，这是临时性消费，个人性消费。我们现在从便利店的角度，讲新零售都会讲到人货场的重构。跟大家分享一下，人货场是怎么重构起来的。扩大消费需求怎么做？个人的临时性消费，相对一面叫做家庭的计划性消费。家庭相对于个人，计划相对于零售。扩大需求要从这个去看，怎么办？做一个网店吧。但是各位想，做网店不是找死嘛。为什么我们敢做？为什么我们两年之内没有花任何的广告费，变成一个40亿的消费平台。

第一个，所有的流量都是从门店来的，门店跟线上是一体打通的。第二个，当他取货的时候，引导到店里面做自提。自提最早的时候，我们每一单要给全家4块钱，到最后我们收全家3块钱。免运费便利，我们也方便。对门店来讲的话，为什么愿意给我3块钱？很简单，我们发现有一半的人回到店里面会定买。在这个循环里面，我们较所谓的线上线下闭环。

接下来我们开始做所谓的门店智能化，怎么样让消费者跟你门店打交道更容易？从网上看到你相关的东西，甚至门店买东西的时候非常的方便，不需要一个人在够面盯住他，很快速的找到他需要的东西。第三个，商品体验，这是最根本的，也就是说我们需要考虑跟客户的接触点，客户还需要什么东西？客户到你的休车厂修理车子的时候，还有什么需求？我们来看所谓的商品体验，你是不是要增加什么样的商品服务，能够让消费者更高兴，在家的时候黏性最强，随着想到你。最重要的是以消费者、会员为核心，了解他的需求，了解他跟你的交互，提升体验，扩大他的需求，满足他的需求。

第一阶段做完体验赋能之后，自己的身体好了。刚刚讲了很重要的关键字，了解消费者，要怎么做？更了解消费者。我们在后面建立了一个大型数据仓，里面就放了鼎鑫集团、1.6亿次的接触点客户信息，就是说这上面的注册会员大概就有八千万，上海市有九百万。你只要有了我的APP，你到哪儿我都知道。通过这个大数据，我们在我们的前端、后端，我们开始做所谓的客户精准营销，我们做到什么事情？假设王群王总，我按照数据扫描，他上个月来全家店4次，来4次代表每个礼拜至少来一次，我发现这个系统一扫描不对，王总已经有一个礼拜没来了，这时候我怎么办？我不会马上骚扰王总，王总他是什么样的客户？他是差旅型还是住家型？如果是差旅型，正常。如果是住宅型，该发动了。王总发布了一个信息，今天到了全家买了一个盒饭。店员问需要咖啡吗？为什么知道？因为后台有一个数据，知道王先生是咖啡达人。大量的数据累计在后面，要么就是他购买的习性，要么就是网上查的信息。一个车子什么时候该做什么事情，或者该提醒什么事情，从数据端能够很快的让客户跟你发生比较好的沟通。

前面两个赋能其实都是店本身的一个赋能，第三个阶段呢？我们开始从内部走向外部，当我们有大概三四千万会员的时候，我们发现这四千万会员对于很多业态会有帮助，这时候把生态圈扩大。我们引进衣食住行各种不同的业态，这时候打造了一个所谓的生态圈，我们用地理区域来划分，给各位看一下。一个小的微型生态圈，在每个城市，比如说上海，我们划了80个生态圈。我们在每个生态全植入该有什么业态，该有什么消费，都是我们900万会员会发生的交易行为。这个我们叫做所谓的生态圈赋能。

第二个叫门店的体验提升，其实是专为全家以外的合作伙伴做的所谓的轻型便利店。如果修车站有足够的空间放星巴克的咖啡，问一下消费者要喝星巴克的咖啡还是冷茶，还是雀巢。包子、馒头、关东煮这些东西，加上咖啡全部上去了。如果你的店里没有这个东西，客户会不会说我好像比较喜欢在这个地方。我们在设计的时候，你比较少看到一般的消费者，早餐或者午餐跑到一般的便利店，很高兴的坐在那里吃盒饭。我建议修车后市场的朋友考虑这个事情，客户在你那里的感觉怎么样。

第二种体验升级，空中的体验升级。一个客户很重要的是你找得到他，他找得到你，你要植入一些他关注的事情，你在后台能够找到一些你关注他的事情。他想要修车，有一些临时意外，有很好的网上平台能够处理好。这是我们在衣食住行、娱乐上，在我的APP上都可以告诉你最近的在哪里，我的会员店在哪里，到这里面就可以使用积分，获得取得优惠。

第三个，生态圈，这是我们内部用的，微生态圈的图，我们以500米半径规划画一个圈，有4家全家店列为一个全生态圈。在这个站区分为不同的业态，买娃娃、买茶叶各种的，都需要在这个生态圈能够找到。消费者要消费的时候，各种相关的衣食住行、娱乐，都会在这个生态圈发生。而且他知道这里面的东西有特殊的优惠。我当时做计划的时候，画出来一个大概的轮廓，在这个市场上，有一些是刚需高品，像奶茶、咖啡、便利店，他是刚需高品。消费频次一个月来个15次，这是刚需高品。刚需高品一般都是客单价低。另外一个行业，汽车后市场的行业，他可能是几个月来一次，客单价高。我们设计的模型就是，有人出人，有钱出钱。全家一家店平均一天一千个客户，如果一天1%的客户引过去，你的修车厂就满了。很高的客单家回馈到全家，两边交互的引流。

为什么做这个网站能够不花钱，这么快的把客流在网站上拉起来，用了另外一个互联网思维，羊毛出在猪身上，牛买单。每个人扮演不同的角色。我跟全家的CEO讲，你做促销，我帮你促一半怎么样？他说好啊。为什么要促一半？因为全家所有交易完的发票，我们APP的信息就告诉他，你去另外一个地方有什么折扣。有钱出钱，有人出人。很快能够打造出来一个作用的多业态融合的生态圈。

另外一个，为什么我们可以创造这么高单价，最重要的是创造客户价值，为什么能够创造18次客户消费。当客户觉得他来交易，他跟你互动，他到你的厂里面交易，他是在捞本，这个客户就会不断的来。这就是尊享卡，我们联盟体系付费的卡。你必须每年付我多少钱，才可以享受这种比较特殊的优惠，这是我们打造一个黏性非常高的客户体系重要的武器。

这是全家的尊享卡，客户品质提高1.7倍。我刚才讲的这三段，第一个，数据赋能，体验赋能，生态圈赋能，跟体系里面营收关系就是这样。数据赋能50%差不多，体验赋能另外的50%，生态圈赋能是另外的00%。便利店体系里面，其实也不止便利店，后来是整个生态圈了，不同的生态场景。

接下来看一下对汽车后市场，有什么可以借鉴的。这个是我在跟大海聊天的时候，他们告诉我的。我对汽车后市场不怎么了解，他们觉得汽车后市场面临几个问题。第一个，生产力低落，缺乏完善管理，这我是没理解的，刚才前面几位SAAS，我觉得是蛮好的，解决了这个问题。后面几个问题，商家过多、良莠不齐、瓜分市场，这是大家的痛。你想做好，你想做有良心的商人，可能都做不下去。第三个，消费者的信任程度差，我开个车子一直盯在那儿，我怕你换东西，为什么？不信任。消费者为什么不信任？里面太多黑幕，什么东西价钱多少钱，这个机油到底多少钱，老实讲，我搞不清楚。五是第四个，低频客单，客户来的不那么频繁，每家店来客数比较少。从新零售的角度，我们刚才谈到，像全家，通过三种赋能，数据赋能，体验赋能，生态赋能，到底能够怎么样影响，或者可能帮助汽车后市场。

第一个，我们针对所谓的信任，良莠不齐。要创造一个具有行业影响力。在场的都是联盟汽车，所谓的连锁，如果能够找优质的，各个地区、各个城市优质的品牌，建成一个常春藤联盟，那我相信这个生态圈很自然就出来了。这时候你去跟任何人谈判，我是这家修车厂，我是这家联盟，请问哪一个更有谈判力？为什么大家跟互联网公司，跟其他行业谈判，谈判力比较弱？因为你没有抱在一起。所以我给大家建议，建立一个联盟。

合理规范与资源互通，你该有的技术水平、该有的操作标准、该有的定价标准，要做的比较透明化，能够让消费者相信。一家店，你说这样做没有人理你。但是你做了一个招牌，大家就相信你了。通过这样的联盟，还可以达到资源互通，你要外面不同平台合作的时候，谈判力就出来了。从加强自身的体质到建立生态圈跨越合作。第一个，数据驱动，通过会员信息的收集，能够做更好的会员管理、精准营销，提升来访次数，提升满意度。第二个，体验的赋能，体验的提升，怎么考虑到虚实融合，怎么考虑到商品更多的需求，在店里面所谓的体验改善、体验提升。第三个，生态圈，我想这就是所谓的全家或者零售行业的三步骤。数据驱动、体验升级、生态圈赋能，就是这三个。我跟大海，还有跟两三百位同学，在上我的课的时候都谈过，你们ACE是不是能够做一下这个事。我跟大海其实也一直在商量这个事情，我的团队有相当的技术能力、大数据的能力、数据的分析，还有互联网的操作，还有很强的供应链。让消费者在你店里面吃好喝好很强的供应链，我不卖轮胎，对不起。可能有机会组成一个非常好的常春藤联盟，汽车行业的常春藤联盟。

本次活动特别感谢以下单位支持：

总冠名：瓦尔塔                                    

特别支持：Automechanika Shanghai（上海国际汽车零配件、维修检测诊断设备及服务用品展览会），AC汽车同学会，中国汽车后市场百强连锁俱乐部，ACAE美中汽车决策者协会

钻石赞助：埃克森美孚，北汽好修养，统一石化

铂金赞助：天纳克，巴图鲁汽配铺，中驰车福

水晶赞助：车享家，零公里润滑油，车工坊，德科，蓝点，悠络客，邦邦汽服·驾安配

特别鸣谢：米其林，新康众，快准车服，盖茨，3M，德国普罗菲，正大富通，京东汽车后市场，汽车之家，超级车店，开思汽配，海业滤清器，大盒子智能洗车，趴趴派客，希奥信息

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战略合作媒体：盖世汽车、搜狐汽车、汽车商业评论、《汽车维修与保养》杂志、《汽车与配件》杂志

大会支持媒体：智车达人、上海广播电台、上海汽车报、上海热线、36氪、爱卡汽车、亿邦动力网、托比网、DONEWS、58车、车云网、《汽车与驾驶维修》杂志、《汽车维护与修理》杂志、牛车网、改联网、聚汽观察、轮胎世界网、爱驾传媒、AUTOHAUS汽车经销商、汽配圈、《商用车与零部件》杂志、环球汽车网、中国润滑油信息网、中国轮胎商务网、汽车经营与服务、电动大咖、二手车加、车友头条、中华汽配网、看了吗视频、力盛赛车

【声明】以上内容由AC汽车根据现场速记整理而成，不排除有个别错别字句疏漏，请谅解。