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实战案例 | 保养套餐设计得好 价格战根本没必要

2018/11/16 9:45:20 荇菜 AC汽车

价格战绝对不是唯一的集客方式,只要掌握正确的方法,客户不只是用脚选择,偶尔也会动动脑子。

汽车保养,价格战

作者 | 荇菜

出处 | AC汽车

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在本篇开始前,我们先做个回顾,上一篇中,我们分析了集客的几种方式,那么集客只有这些方法吗?当然不是!荇菜最近又跑通一个新的集客方式,限一类、二类厂。此类综合性维修厂一般具备很不错的当地资源,技术能力强,但是非常缺乏营销策划能力,针对这一类自带资源的综修厂,如何把资源变现,是问题的核心。

荇菜在与此类综修厂业主的沟通过程中,发现业主的人脉圈中有不少是当地大、中型企业的决策者或决策者影响人,并且这类企业的内部车辆基本定点在该综修厂维修,有一定的信任基础,但定点企业的内部大量员工的私人车辆并没有做过有效锁定,属于资源极度浪费状态。

针对这一现状,荇菜的集客思路是,综修厂拿出一部分刚需项目、延伸项目、增值项目,组成福利套餐,以企业员工福利券的形式,经工会主席直接下发到员工手中,指定时间点,到维修厂凭员工工作证盖章免费激活。

汽车保养,价格战

福利券案例

在激活现场,设立企业保养专场,通过企业信任背书为纽带,加现场氛围和销售人员的逼单话术,套餐成交率能够达到60%以上。这类客户对于综修厂而言属于纯新客户,并且这类客户忠诚度比普通客户要高很多,绝对是维修厂的优质客户群体,尚未资源变现的综修厂不妨一试。

汽车保养,价格战

汽车保养,价格战

现场转换案例

讲完了集客,接下来让我们回归到主题,荇菜先抛出一个问题:什么样的保养套餐才是合理的?带着这个问题,我们一起来逐步分析。

保养套餐设计的第一个关键点——毛利率

做企业不是做慈善,没有利润的行为都是“耍流氓”,荇菜可是新时代的文明青年,“耍流氓”的事情万万不能干。当然了,既然做促销,部分让利也是必须的,荇菜个人认为保养套餐毛利率控制在40%左右是比较合理的,以荇菜设计的半合成机油4L装、两次保养套餐为例,活动售价是599元,平均单次保养客单价是300元,毛利净值249元,毛利率41.56%。

套餐成本组成:机油250元+机滤30元+养护50元+销售提成20元=合计350元

看到这里,是不是有点意外? What?说好价格战呢? 

嘿!荇菜可从来没有讲过要打——价格战!

笔者会在接下来的篇幅中,用大量实际案例来证明,价格战绝对不是唯一的集客方式,只要掌握正确的方法,客户不只是用脚选择,偶尔也会动动脑子的(捂脸)。

保养是刚需项目,但是频次并不高,一台车一年也就2-3次的保养需求。因此客户每年养车预算中,其实是有这部分资金预算的,少则千余(日韩系),多则3-5千(德系)。如何让客户在你这里预消费,才是套餐设计的主方向。

预消费的关键点有3个:

1、强调必要性;

2、紧迫感促成冲动消费;

3、明确时效性保障及服务保障。

因此在荇菜设计的销售话术中以下3句话是必讲的:

“保养是刚需,您早做晚做都是要花这个钱的。”

“这次是厂家赞助的99个送机油名额,我们才能给出这么大力度保养套餐,3天活动结束,我们是要恢复原价的,现在不参与的话,太可惜了!”

“您看我们这个保养套餐,是不限使用时间的,您随时都可以过来做保养,或者您也可以关注下我们的公众号,可以在网上预约保养时间的,我们还可以提供上门取、送车服务,把车交给我们,您尽管放心”

汽车保养,价格战

SaaS系统预约功能案例

讲完以上的话术,很自然的加上一句:“大哥,您手机号码多少?我帮您填写下资料。”直接进入逼单环节,70%以上的客户在这个环节就直接成交了。

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保养套餐转换案例

保养套餐设计的第二个关键点——二次转化

二次转化分两种情况。

第一种,就是行业常说的靠保养集客,再转化其它项目,比如养护、维修、钣喷等。但理想很丰满,现实很骨感,荇菜要得罪了,在这冬天里泼一盆冷水,如果维修厂本身没有很强的转化能力,又让出太多保养利润的话,这些利润真的白白丢掉的,所以这里再次强调套餐毛利率的重要性。

那么要如何提升其他项目的转化成功率呢?

荇菜的解决方案是营销、运营相辅相成,在营销端的保养套餐中,把50-150元的油漆抵用券和50-150元维修工时抵用券,直接加入套餐中,一方面可以提升套餐价值,提高成交率;另一方面也能提高钣喷和维修项目的转化率,这和地推券收费是一个道理,利用的是客户消费心理的一点小套路,套餐内的项目是客户花钱购买的,不用掉就吃亏了。

运营端,需要呈现的是维保透明化,透明车况+技术营销是维修厂长期生存的根本。

汽车保养,价格战

SaaS系统透明车况案例

第二种,就是让已经购买过套餐的客户,续购保养套餐。维修厂可以尝试将保养套餐常态化,形成保养习惯,客户到店后只要简单的选择相应套餐即可。这种方式一旦形成,能够很大程度上提升SA和客户之间的沟通效率,而且也能把养护项目直接打包销售。而毛利率方面,因为是常态化销售,可以在供应链上做些成本控制,接近50%的毛利率是可以达到的。

保养套餐设计的第三个关键点——凸显技术、服务价值

荇菜在所有设计的套餐中,保养工时一项,都是明码标价,并且普遍高于市场定价。这样设计的出发点是两个:

其一,在某东、某猫、某宁、某虎等众多电商平台的反复冲击下,机油价格透明化已经是趋势,与其遮遮掩掩,还不如将价格直接持平或略高于电商,再通过略高的保养工时和相对不透明的养护项目拉高套餐价值;

其二,汽车后市场这个行业,为技术、服务价值付费的概念至今尚未形成,招人难、缺人才已经成为限制行业发展的瓶颈。荇菜虽人微言轻,但也愿在自己擅长的领域做一点点的努力,希望行业健康发展。

本文系投稿(投稿请联系17301794939),AC汽车经授权发布,文章观点不代表AC汽车立场。

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