大众改写欧洲经销商协议，迎接数字化未来

一纸长达500页的合作协议将彻底颠覆大众在欧洲的经销商模式，他们的收益方式、与客户和工厂的合作方式也将因此改变。

这一新的协议使得大众能与消费者建立一种更直接的关系，或许还将成为大众美国经销商的基础框架。它还包括收入分成安排、降低基础设施要求、帮助经销商保持盈利，这对于他们开始销售服务业务较少的电动汽车来说尤为重要。

当客户为“按需”软件的升级买单时，比如，升级20马力的功率或者在售后升级LED大灯，经销商将获得奖励，尽管他们对于客户的决定并没有直接影响。

新的协议将于2020年4月生效，它还将取消对奢侈的“玻璃宫殿”的品牌要求，倾向于更精简、成本更低的经销商。经历了两年多的谈判，这一协议终于在本月到达欧洲经销商手中。

这一新的协议或将成为大众美国经销商协议的基础，但不会直接套用。其中一个原因在于，欧洲经销商的新协议允许大众将汽车通过互联网渠道直接销售给消费者，不过大众预计这一比例最多不超过5%。据美国大众汽车公司发言人透露，该公司与美国经销商的谈判还没有开始，暂时还没有安排。

“这是一个与欧洲不同的市场，我们需要以一种能在美国行得通的方式来处理问题。 汽车零售行业即将发生的变化代表着一个全行业的机遇，所有汽车制造商及其经销商合作伙伴都需要知道如何最好地应对这些变化。” 美国大众汽车销售和营销主管德里克•哈塔米(Derrick Hatami)如是说。

但是，在欧洲，情况更为不妙。大众将在欧洲推出自己的电动汽车。

“这是关乎生存的问题。” 大众芬兰北部的汽车经销商马蒂•鲍侯(Matti Porho)说道。 

大众欧洲经销商委员会主席马蒂•鲍侯(Matti Porho)

作为大众欧洲经销商委员会主席，鲍侯在欧洲的重新谈判中也发挥了关键作用，帮助经销商和工厂明确了新的义务。该委员会代表着大众在欧洲的5400个销售和服务点的整体利益。

新的经销商协议生效之际，大众也即将在欧洲推出其全新的联网I.D.系列纯电动汽车。

鲍侯表示，经销商赚取的主要利润不是来自销售，而是来自服务和维修工作。但是，电动汽车需要的维修和保养服务只有内燃机汽车的一半。

伴随着欧洲电动汽车和零售数字化的发展，大众在欧洲的网络已经达到一个拐点:要么改变其长期的工厂和经销商业务关系，要么让经销商习惯不断降低的收入，要么门店将面临财务危机。

鲍侯说:“自1915年通用汽车首次推出这种经销网络以来，现行模式已经基本稳定下来。”

毕博咨询公司(BearingPoint)的全球生产行业领导者马蒂亚斯•洛比奇(MatthiasLoebich)表示，汽车制造商终于意识到，他们需要像亚马逊或Facebook那样挖掘客户数据。以前，汽车制造商与消费者之间的互动一直外包给经销商。但是，经销商们缺乏实时了解车主喜好所需的技术和资源。

从消费者的角度来看，经销商除了“总是选错车”之外，如何为客户提供有意义的建议也变得更困难，因为客户们对汽车的了解越来越深入。

为了帮助解决这一问题，大众计划创建一个全球数字平台，命名为“We”，为客户提供一个线上存储个人资料和喜好、购买产品和服务的平台。该平台将在得到客户授权的基础上，收集和分析客户的数据，就像亚马逊、Facebook或谷歌一样。

但是，通过数字化手段弥补这一差距可能会让经销商边缘化，使他们的角色仅局限于交付和车辆维修。

洛比奇指出：“一个关键任务在于，如何帮助消费者纵横在这个复杂的数字世界之中，但是，目前大多数经销商还不准备这样做。他们卖的是硬件，而不是软件，更不是培训客户。”

在德国，这一现实越来越突出，各个品牌的经销商都感受到了压力。尽管去年新车销量创下历史新高，且营业额不断攀升，但是这个2000亿美元市场的平均收益却跌至1.3%。如果这种收益趋势转移到汽车制造商中，将会产生很大的威胁。

一

间接补贴

汽车制造商们越来越关心其零售网络财务状况，向经销商支付更新和升级费用的做法也很新颖。大众汽车高管表示，为了保护他们在欧洲的“系统合作伙伴”，这些改革是很必要的。

10月份，大众销售主管尤尔根•斯塔克曼(Jurgen Stackmann)在柏林的一次新闻发布会上表示：“这听起来可能有些不同寻常，但我不得不承认，这与过去60年来建立在奖励基础上的商业模式完全不同。”

大众销售主管尤尔根•斯塔克曼(Jurgen Stackmann)

现在，若想获得报酬，经销商必须在云端数字资料中被消费者选为“首选服务伙伴”。

斯塔克曼称: "作为我们的系统合作伙伴，经销商对我们十分重要，我们希望增强他们的实力。因此，即使只有间接的参与，我们也会提供报酬，因为经销商就在那里，可以为客户服务。”

二

设备需求

尽管由于美国严格的特许经营法律，欧洲协议中的一些条款不会跨越大西洋，但其他一些变化可能会引起共鸣。比如:经销商的设备要求。

斯塔克曼宣称“玻璃宫殿”的时代已经结束！他说，在一个消费者在网上就能完成大部分购物前信息收集的时代，这种“玻璃宫殿”的经销商模式已经过时了。相反，他认为，规模更小、更灵活的零售模式更有效，这对于投资者来说更具有经济意义。

“我们不需要任何大型展厅，因为很多模型都可以数字化展示，”他说，“如果我们用软件来取代硬件，那么在某些情况下，标准就必须降低，这是必然的结果。”

三

“母舰“

斯塔克曼还认为，至少在欧洲，拥有多家门店的经销商集团应该能够更便捷地共享服务设施。

斯塔克曼表示，未来，每个经销商集团只需要一艘提供全方位服务的“母舰”，允许缩减或关闭利润较低的设施。该协议允许采用新的形式: 城市展厅、快闪店、二手车中心和“服务型工厂”，其目的在于采用工业方法，以高吞吐量修复工作。大众汽车欧洲的一位发言人表示，大众汽车也对经销商的其他想法持开放态度。

斯塔克曼表示，大众将放宽标准，至少在欧洲是这样。此外，大众还将取消硬性的配额规定，例如经销商管理人员与销售团队的比例。

“我们将不再衡量投入，而是衡量服务质量的产出。不过，对一些人来说，委托我们的经销商承担更大的企业责任可能很难，因为仍有一些人会认为‘大众会告诉我们该怎么做’。”他补充说道。

根据协议，大众的欧洲经销商集团也要遵守新的义务。双方都需要将效率至少提高10%，要根除过去几十年里滋生的官僚主义。

鲍侯透露，大众欧洲经销商委员会的下次会议将是一场头脑风暴，讨论如何从各项行政工作中缩短执行周期。

鲍侯补充说，这将是一个巨大的挑战，但同时也意味着另一方面的可观利润。时代变了，我们不能让时间倒流。但是，如果我们处理得当，它就是一个巨大的机遇。如果我们能够以2%到3%的净利润率在数字转型中取胜，那么我们就能够生存下来。

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