海外深度丨国外的汽车制造商和经销商已经变了，中国还会远吗？

编译 | AC汽车

难以想象，从自动售货机中挑选一辆汽车并用手机支付费用。

这样的购车体验似乎来自未来，但它已经存在了。自2015年Carvana建造了第一个二手车“自动售货机”以来，这家位于菲尼克斯的公司已经开设了13个玻璃封闭式结构的“自动售货机”，每个“自动售货机”最多可容纳30辆车，外观像停车场。司机从网站上选择他们想要的汽车，然后前往相应的“自动售货机”取车。2017年，一家新加坡豪华汽车经销商也开设了汽车“自动售货机”，它声称是世界上最高的二手车自动售货机，拥有15层的塔楼，可展示多达60辆宝马和宾利。这些服务仅限于二手车，但中国电子商务巨头阿里巴巴已经开始基于技术的建设销售新车的“自动售货机”。

关于汽车的一切都在发生变化，从汽车设计、汽车制造到拥有汽车的人是谁，经销商销售汽车的方式也在发生变化。随着越来越多的消费者在网上购物并发现从手机购买越来越多的产品变得便利，汽车品牌制造商（OEM）和汽车经销商也在尝试替代传统销售，包括结合在线销售和直接销售。

一切都是豪赌。采取错误措施或坚持现状的汽车制造商可能会失去大部分收入和利润，而采取正确行动的汽车制造商可以看到他们的收入和利润扩大。汽车制造商必须采取大胆的措施，以确保他们及其经销商网络能够很好地适应未来的汽车趋势。现有的销售渠道需要尽可能的提高自身效率，同时尝试新的销售和营销方法。

美国汽车消费者的期望正在发生变化

移动设备、电子商务和社交媒体的增长改变了人们购物的方式。今天，当消费者在研究是否要购买某款产品时，他们可能会超越传统信息来源，转向新形式的指导和推荐，包括社交媒体和社交媒体的意见领袖。他们时刻与亚马逊和阿里巴巴等电子商务巨头的互动，希望服务能够方便快捷地购物。现在消费者对高效服务和即时满足的双重期望已经蔓延到他们购买包括汽车在内的大件物品的观点。

值得关注的是，改变情绪正在重塑消费者的购物方式。浏览广告判断或多次前往经销商处查看那里的车辆的日子已经一去不复返了。在BCG最近对世界各地3000名购车者进行的一项调查中，我们发现绝大多数（95%）的人在访问汽车经销商之前花了4个多小时在网上进行研究（见图1）。我们还发现五分之四的购车者在网上浏览信息和访问经销商或其他汽车销售商之间正在发生变化。另一个变化是他们不经常访问经销商，这表明汽车经销商的影响减弱了。在过去十年左右的时间里，汽车经销商日均总访问量从大约4个下降到1.4个。

图1

汽车消费者购买汽车的支付习惯也在发生变化。例如，在亚洲，我们调查的受访者中约有40%表示，如果他们在未来五年内购买汽车，他们愿意在网上订购和购买汽车；在南美洲，相应的数字接近25%。即便如此，只有5%的消费者表示他们愿意在没有看到或试驾的情况下购买汽车，这清楚地表明线下渠道在购买过程中仍然至关重要。

随着汽车经销商日均访问量下降，传统的汽车销售方式正在发生巨大变化。随着消费者逐渐在线化，OEM厂商有更多机会直接与最终客户进行互动，并收集潜在客户特定兴趣或需求等信息，这些信息可用作销售线索。除了通过自己的网站收集此类信息外，OEM还可以从与其合作的经销商，综合经销商或汽车金融公司获取此类信息。

消费者期望值不是影响汽车零售的唯一因素。优步和Lyft等出行服务公司在世界大部分地区运营，并改变了消费者对汽车所有权的变化，这可能会对汽车销售产生巨大影响，并最终导致车队销售在行业中发挥更大作用。

技术也在重塑汽车制造商与消费者的关系。通过分析互联网汽车系统和数字组件收集的数据，汽车制造商可以与消费者建立更直接的关系，而过去经销商是汽车购买者最亲密的联系人。例如，通过邀请消费者通过其网站进行测试，OEM可以收集有关每个潜在买家更喜欢的品牌、型号和功能的数据，并且可以使用这些信息来确保购物者的首选模型，提高了销售的几率。汽车制造商还可以利用现有的消费者偏好数据，为个人消费者推荐其他感兴趣的车辆。公司可以在销售后继续通过车辆系统持续收集更多的数据。OEM可以使用该数据主动推荐维护或建议购买其他售后服务。

汽车零售的四种未来情景

消费者偏好的变化和技术的进步为汽车公司提供了实现其业务模式数字化和满足消费者需求的机会。但这些因素对汽车制造商及其经销商合作伙伴现有零售渠道构成了重大威胁。目前的趋势正转向四种截然不同的零售情景（见图2）。虽然我们认为未来所有四种都将在某种程度上存在，但目前尚不清楚哪一种将占销售额的最大部分。如果新势力从更多老牌企业中获得了显着的市场份额，那么它可能会导致汽车销售的权力重新平衡。因此，汽车制造商必须准备好应对四种情况的方案。

图2

传统OEM和经销商在线下的销售方式仍然是汽车市场的主流。在未来情景中，现有的OEM和经销商可以维持他们目前的地位，以便在线增加销售额。这些企业可以作为单独的部门或衍生产品来销售新的品牌或型号，以避免损害现有的经销商合作伙伴关系。比如Lynk&Co（领克），由中国汽车制造商吉利汽车公司（Geely Automotive）。Lynk&Co采用了在线化的销售模式，它于2017年开始在中国销售汽车，并将在2020年扩展到欧洲和美国。

未来，汽车制造商和汽车经销商之外的第三方，可以通过销售多个品牌来参与竞争。这种变化可能以两种方式发生。一种情况是，公司可以创建一个网站，以帮助消费者研究和购买新车或二手车；然后，买家可以在与该网站相关联的汽车经销商或经销商网络上提取他们的车辆并支付查询费。美国TrueCar和CarGurus等公司经营正在提供此类服务。

在另一种情况下，电子商务平台正在尝试汽车新零售模式。阿里巴巴已经这样做了。该公司通过天猫和淘宝在上海、南京和广州推出了“超级试驾中心”。拥有良好信用评分的驾驶员可以使用面部识别技术报名参加为期三天的车型试驾。据阿里巴巴方面称，注册过程大约需要10分钟。预计未来几个月，这个项目将在北京，杭州等地开设类似的汽车自动售货机型中心，未来也可能在全行业推出该技术。

成功驾驭汽车销售新零售市场的回报可能非常大。到2035年，电子商务平台和其他新形式的汽车零售商可以在市场上获得足够的牵引力，从而使OEM目前的收入提高30%。另一方面，通过数据、连接、按需生产和其他创新服务产生新收入的OEM可以将其当前收入增加20%。

融入汽车零售快车道

要成为未来趋势的赢家，汽车制造商及其经销商合作伙伴应该进行两项战略性努力。一个是采取不后悔的策略，使现有的销售运营和网络尽可能精益和高效——无论未来如何，这样的举措将对公司有利。另一方面，努力将资源投入到实验性的测试和学习企业中，这将有助于他们为更激进的行业发展做好准备。在这两种情况下，公司都应该致力于广泛利用数据和预测分析来确定最佳行动方案。

汽车制造商和经销商必须改进他们产生销售线索的方式。尽管汽车制造商和经销商已经使用数字网络来产生潜在客户，但他们并没有协调这些活动，从而失去很多机会。合作伙伴需要采用更有条理的沟通来改善他们的合作。他们还需要更新挖掘潜在客户的工具，包括社交媒体监控和个性化服务营销。

汽车公司应采取的另一项关键行动是使其经销商和内部零售网络更加精简。正确的零售业务让这些业务更加高效和灵活，从而提高单店和整体经济效益。汽车公司应对现有零售地点进行系统的绩效评估，目的是根据现有销售量和未来销售规模，调整门店面积和员工规模。在确定零售地点需要多少门店空间时，需要考虑每个地点将来提供的店内体验类型。

汽车公司应该重新考虑他们在一体化零售店运营的做法，转而采用满足不同客户需求的开店策略。传统上，公司将新车和二手车销售、服务中心和后端运营结合在一个地方。这并不是必要的，在某些情况下，一体化的门店可能会损害销售。例如，该市的购车者可能不想前往郊区的汽车商场看新车。在高流量的城市商场，城外服务中心开设小型展厅，以及在低密度区域进行后端运营的集中设施，可以使服务更贴近人们想要的地方，并通过抑制不必要的昂贵房产租赁来减少管理费用。

采用差异化开店策略的一家汽车制造商是梅赛德斯-奔驰，该公司在慕尼黑、莫斯科、墨尔本和其他五个城市的中心位置开设了梅赛德斯概念店。这些网点的主要功能是向该品牌引入潜在客户。商店结合了咖啡馆和汽车展厅的元素，提供咖啡并举办活动，包括梅赛德斯汽车作为装饰的一部分。在这里可以通过电脑屏幕和品牌专家共享信息，回答消费者有关特定车型的问题。梅赛德斯还在机场附近运营售后服务网点，以更好地满足新客户的需求和期望。

另一个举措是使用数据分析来做出决定，例如在哪里找到新的零售店。OEM可以分析多个数据层（包括人口统计、本地竞争和汽车注册）后绘制出理想的商店位置网络。然后，他们可以将这些数据与现有位置进行匹配，以确定扩展现有设施，开设新地点和关闭表现不佳门店。

除了寻求优秀的门店位置外，汽车制造商还必须扩大在线销售。该任务的一部分涉及在线建立明确的目标并制定实现这些目标的策略。在此过程中，逐步整合在线和线下渠道，为最终客户创造无缝体验价值非常重要。该流程的一个关键目标是确保现有IT系统可以处理来自多个来源的数据并确保其安全。如果来自在线和线下销售线索，联网汽车系统和其他来源的数据输入到不同的数据库，那么缺乏集成系统的OEM可能无法利用所有可用数据。

测试和学习风险投资。在采取措施简化营销和销售的同时，OEM和经销商还必须投入资源和人员来测试新项目，以便为未来将要占领的市场中存在的各种情景做好准备。新项目应该采用扁平敏捷的工作方式，以便组织能够及时测试它们，并快速适应不断变化的环境或市场趋势。

测试和学习的重点应该是试点电子商务项目，以扩大公司的在线业务。包括通过现有或新的在线平台推出新型车辆，与电子商务平台合作，在特定市场中提供更广泛的产品选择，并创造性地响应新的消费者零售偏好。因为他们有很多选择，公司应该问自己一系列问题，以确定实现他们想要的结果的最佳方式（见图3）。

图三

寻找其他行业可借鉴的经验是值得的。不久前，服装公司认为在线销售存在很多障碍——包括顾客在决定购买之前希望触摸和感受物品——这个问题似乎难以征服。但新的数字工具向消费者展示了裤子或裙子在他们的体型上会是什么样？数字技术的升级正在消除旧的体验障碍。这些工具，包括快速结账，免费送货和简单退货政策，使得在线购物成为主流实践，有效地彻底改变了服装行业。

正如时尚零售商开发在线工具一样，汽车制造商应继续尝试数字技术，以帮助汽车购物者将自己置于新车或二手车的虚拟驾驶员座位上。例如，在线购车者可能会倾向于虚拟展厅，而在经销商处购物的人可能会对AR技术做出很好的反应，这种技术可以让他们查看新的汽车功能或看到汽车在不同颜色下的样子。

另一个项目可能涉及创建一个以客户为中心的新产品或服务——一个引导人们购买或租赁汽车的应用程序，或者安排换油或其他定期维护的应用程序。应用程序可以实现双重目的：它们可以帮助购物者或车主处理特定任务，并且可以让公司直接了解消费者的偏好和行为，公司可以使用这些工具来优化和车主的关系。

OEM还可以测试新的销售方法，在选定的地理位置或仅限于少数汽车品牌进行试点，使公司能够评估大规模推广它的可行性例。如Carvana帮助开拓的高度自动化的自动售货机销售模式，或类似于现代和特斯拉运营的基于展厅的销售模式。宝马正在试验两种基于地理位置销售的i系列电动车。在美国和中国，该公司通过经销商或代理商来出售这种车型，经销商承担库存，并处理客户发票和交付。然而，在法国、德国和荷兰，虽然宝马代理商处理i系列模型交付，但厂商需要为消费者开具发票负责。

另一种可能性是与多品牌经销商集团或综合平台合作，推出一项试点计划，利用这种合作关系增强市场的力量。2018年7月，福特通过与英国汽车销售商Rockar的合作，开始在英国Next零售连锁店销售汽车。

最后，汽车公司可以尝试提供满足城市交通需求的新型汽车所有权（租车服务），例如乘车共享平台或自主车队。包括凯迪拉克、福特、保时捷、沃尔沃、宝马和梅赛德斯在内的汽车制造商正在美国少数几个城市测试汽车订购服务，提供月租费用车辆，包括保险、路边援助、维护，以及在短时间内更换不同型号交易车辆的选项。

下一步是什么？未来之旅的四大指导原则

为了确定对未来趋势的反应，汽车制造商和经销商需要制定一个测试学习企业的转型计划。该计划应与公司当前的品牌定位保持一致，同时考虑到当前的行业趋势。它的目标应该是长期——而不是两到三年，应该接近五到十年。我们建议在制定计划时考虑其他几个重要因素。

1、包括意外事件以快速跟踪变化。原始设备制造商应在其转型计划中加入快速跟踪变化的能力，以应对威胁现状的意外重大市场状况。状况可能是一个新的市场进入者，例如特斯拉通过在郊区购物中心的展厅销售高端电动车震撼了整个行业。或者它可能是新技术的出现，例如虚拟现实系统，汽车购物者有一天可以用它来试驾车辆而不离开家。随着汽车技术在多个方面取得进展，准确预测可能发生的情况很困难。因此，汽车公司有责任制定一个蓝图，以便根据需要改变其计划。现代在英国直接销售的实验就是一个例子。多年来，现代通过与Rockar的合作，在高档的英国购物中心经营展厅，以扩大其在那里的影响力。在证明以商场为基础的商店改善了人流量之后，为了应对其他汽车公司的类似举措，现代汽车公司在2018年初选择与英国当地经销商合租，建立独立经营展厅。

2、改善对零售趋势的监控。消费者对购物的期望正在发生变化。作为应对措施，汽车公司必须升级跟踪趋势的方式，以便及时了解相关的购买模式和习惯。由于电子商务、零售、移动工具和其他行业都在影响消费者对汽车购物的期望，汽车公司的市场研究必须超越汽车行业，以监控其他领域正在发生的事情。缺乏这种研究能力的公司需要建立起来。

3、让员工成为转型的关键部分。新的销售方式需要具备新技能的人员。汽车制造商和经销商必须共同投资培训和技术，以帮助现有人员——特别是经销商销售人员——获得这些技能。在过去的日子里，经销商需要销售人员，他们不仅对了解自己销售的汽车，而且还习惯使用激进的策略来完成交易。由于消费者在参观展厅之前进行了许多自己的研究，并希望获得更多的协作体验，因此经销商人员必须培养适当的客户服务技能。例如，像Apple零售店的工作人员，在吧台回答有关产品功能和选项的问题，并为客户提供其他礼宾式服务。

4、与现有销售渠道合作。汽车制造商与经销商的合作必须超越对现有人员的再培训。随着汽车制造商与客户建立更直接的关系，并且他们尝试不同的销售形式，经销商仍然是汽车供应链中的重要环节。因此，随着OEM与经销商网络之间的关系不断发展，他们必须继续在创新方面进行合作，例如设计和实施新的数字工具来管理潜在客户并改善数据共享。例如，合作伙伴可能会共同决定如何投资和部署增强现实技术以支持虚拟测试机器。如果汽车制造商计划为销售和营销人员提供iPad等工具，他们应该咨询经销商，了解要在设备上添加什么内容。但只有通过合作和共享数据，汽车制造商和经销商才能做到这一点。

消费者不断演变的购物偏好正在改变汽车零售业以及汽车制造商和经销商的传统角色。虽然汽车公司将继续以某种身份与经销商网络合作，但他们不能忽视新销售渠道提供的机遇。调查这些机会将鼓励汽车公司在售前渠道中发挥更积极的作用。这样的一步可能会促使OEM重组其经销商网络，以便在未来更成功地满足他们的需求。即便如此，OEM及其合作伙伴仍必须继续寻找合作方式，改善沟通，更好地为客户服务。