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价格体系下的终极目标:一边让客户占便宜一边赚钱丨综修转型(07)

2018/9/19 8:50:00 宋全业 AC汽车

综修厂一方面要确保自己的利润,同时还要设计有吸引力的价格,又要确保客户的忠诚度,所以需要在价格体系方面慎之又慎,定价就是非常重要的策略。

前言

综修厂一方面要确保自己的利润,同时还要设计有吸引力的价格,又要确保客户的忠诚度,所以需要在价格体系方面慎之又慎,定价就是非常重要的策略。

没有利润哪来服务,是借口吗?

修理厂定制合理的价格体系?

综修厂

作者 | 宋全业

出处 | AC汽车

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经常看到朋友圈一句话:没有利润哪来服务?低价的东西质量一定不好!这些都是做生意的朋友自己给自己的鼓励。可是这些朋友忘记了中国还有几句老话:物美价廉,货真价实,薄利多销。

我不是说大家卖东西一定要便宜,而是要适合自己的定位。高价有高价的理由,低价有低价的价值。不一定别人卖的便宜就一定是假货,而你卖的贵就一定是好的。我们提供的服务多元化,价格也可以用多元化的策略来设计。今天我们就聊聊综修厂的价格体系设计。

在综修厂的体系当中,洗车是用来引流的,从来都是低价或者免费的代名词;美容项目基本上也是可有可无;保养业务随着最近保养大战的蔓延也开始变成了集客的项目,买二送一甚至买一送一,除掉营销成本已经没多少利润了。

现在培训老师们教的是用保养来引流、锁客,通过开发其他养护项目或维修业务来赚钱的商业模式。此类商业思路蔓延的结果,就是基础保养业务也变成了引流项目,开始不赚钱。最后发现能赚钱的业务都变成赢利项目:变速箱油洗一遍客户,刹车油洗一遍客户,防冻液洗一遍客户,刹车养护洗一遍客户,空调蒸发箱清洗洗一遍客户……

汽车后市场变成了保健品市场,我们依靠各种包装出来的项目活着,依靠各种销售能力和话术来产生利润,客户的汽车成为了各种新产品的试验田,难怪客户没什么忠诚度。如果这个行业都是如此,客户将对整个行业不信任。

从4S店到保险公司统治下的维修厂,从所谓的连锁店到路边摊,整个行业都是这样一种业态,无论是高大上的还是脏乱差的门店,客户都无所适从,所以才有了车主从4S流出,然后又大部分回流的现象。车主找不到放心的门店,没有可以信任的门店接受服务。由于技术复杂度和主机厂技术的封闭性,整个行业还都在摸索中前进,这也就是现状。

回到正题,综修厂一方面要确保自己的利润,同时还要设计有吸引力的价格,又要确保客户的忠诚度,所以需要在价格体系方面慎之又慎,定价就是非常重要的策略。下面给大家说几个定价原则。

店面定位:有价格敏感性的客户是否是核心客户?

店面定位为豪华车,就不要考虑利用价格来集客。30万以上的车主靠价格是无法撬动的,此部分车主不会因为便宜了100块就来你这里保养,这部分客户会因为便利、客情关系、朋友介绍、洗车等因素来到你的店里。

如果客户定位为10万左右的车主,价格是第一利器,此部分客户的价格敏感性超强。最近有很多连锁门店,开业就直接瞄准滴滴车主,因为这部分车主里程多,保养频次高,价格敏感性强,价格很快就能撬动客户量。现在的人爱占便宜,不爱买便宜,所以很多门店祭出了各种活动方案,着实能吸引很多爱占便宜的客户进店。所以定价之前考虑好你的客户定位和项目属性。

项目定位:哪些项目是赚钱项目?

进行价格定位时,一定要考虑清楚,牺牲掉的项目将来再想赚钱就很困难。笔者在西安见到一个店面,曾经好几次参观学习,在偶然的一次聊天中才明白店面赚钱的核心项目所在。之前一直以为店面靠维修保养赚钱,后来才发现,对方设计的套餐卡都包含美容项目,保养价格拉的很低,美容项目则没有什么成本,但是套餐卡有多次美容项目,这个卡的本身设计就是保养比价格,美容来赚钱的设计思路。

这和很多人的设计思路正好相反,我们都是送洗车,送美容,但是人家的套餐卡反着来,销售能力强就卖得非常好,整体毛利也控制得非常好。

战略和战术步骤

价格是有战略性的。战略的意义大于战术的意义,如果一个综修厂要和社区店抢客户,要靠什么来抢?一定不是洗车,因为洗车永远拼不过社区店,客户也不会因为便宜跑很远来你这儿洗车。

笔者曾经有一个综修厂,直接上全自动洗车机,最好的洗车液,再加上严格的标准化流程操作,开业就用低价位洗车引流,外加30项专业检查,只要10元洗车价格。一套流程下来,每天自动洗车机都在排队,这是战略性的价格。未来根据客户数量,不断调整洗车价格,逐步筛选掉只为了便宜而洗车的客户,这是战术性的筛选目标客户。

也有很多综修厂,现在开始用基础保养做文章。直接买二送一或者买一送一,价格策略非常明显。牺牲保养的利润,提升进厂台次或者实现锁客的目的。这是防御性手段,但是想要进攻性策略,还需要有更具侵略性的价格策略。

比价格的产品要有知名度

如果你想和竞争对手比价格,一定要拿出来最有知名度的产品来比。超市里面搞活动,最喜欢的就是鸡蛋。鸡蛋的价格比较透明,便宜两毛钱就是真便宜,而且鸡蛋是最常用的食品之一。

如果你拿出一个大家都不知道价格的产品来做活动,客户不了解价格标准,活动就达不到想要的效果。如果你拿出一个客户不需要的产品来做活动,也刺激不到客户的肾上腺。如果你想让客户产生占便宜的心理,一定要拿出客户有感知的产品来做价格刺激,这样才能引起客户的共鸣,从而促进冲动性消费。

有车以后的刚需是加油、停车、保险和洗车,保养属于刚需但是低频。客户的高频行为才是最核心的行为,能从高频当中来刺激客户才最有效。但很多资源不在我们手里,那就需要开动脑筋想办法。

引流类产品的价格一定要劲爆

综修厂要想做好引流项目,价格一定要够劲爆,或者直接免费送。整个河南市场,综修厂都在做免费送收纳箱的活动,火的一塌糊涂。即便这个活动不赚钱,但是大家仍然乐此不疲。一方面有六大高手的保养大战在前,同时有第三方的狐假虎威和威逼利诱,更有综修厂老板的自信心不足。但是这个活动还是调动了很多车主的参与性,综修厂拿到了很多客户资料。

没有目的性的活动是劳民伤财,目的性明确的活动才有价值和意义,所以做活动一定要舍得,有舍才有得!最好的广告效应就是客户帮你传播。

综修厂价格体系篇共两部分,本文为上半部分,下周将继续发布下半部分。下半部分将从以下几个点展开讨论:

供应链支持的产品需要利润维修类的价格需要毛利率收取合理的工时费网络对比法是否看对手的价格客户懂的其实很少,你能做的其实很多

本文系投稿,(投稿请联系17301794939)AC汽车经授权发布,文章观点不代表AC汽车立场。

关于综修厂转型,在“11月27日千人峰会”上将详细深度呈现,有任何疑问都可留言,为你解答!

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