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【AC直播】路俊达零售咨询CEO于昊:新时代的服务顾问是啥样的?(下)

2017/9/7 17:01:48 于昊

AC汽车为您直播

2017中国汽车后市场连锁发展分论坛·深圳站

由AC汽车主办的“2017中国汽车后市场连锁发展分论坛·深圳站”正在举行,由路俊达零售咨询CEO于昊先生演讲

yh 这就是品牌的吸引。看上去就是这样,我放心进去。什么是看上去便宜?这就是看上去便宜,便宜吗?真便宜,我路过的时候拍张照片,人家比前两天换机油还力度,买洗车卡,免费换机油。为什么这么打,上面挂的高端车,不说你开着宝马,你开着普通家用轿车,他打的条幅,你敢进去换机油吗?很多修理厂总觉得花这些钱没必要,根本没必要,包括我今天讲服务顾问,很多企业服务顾问都没有。我认为确定一个修理厂有没有服务顾问、有没有销售,这是很多店跟店很明显的区别。他跟你谈那家公司免费换机油,那个公司再看看自己的厂子,我都没有话跟他说了。我们看看什么叫看上去专业,这也是我们原来辅导长春一家快修快保店,就三个工位,连洗车也没有,只有快修和中修,大修做得很好,没有板喷。三个工位大概平均45-50万之间。旁边紧挨着是撬牌,还有米其林,他只是一个最简单董师傅,也不是什么有名的品牌。我去的时候人家还没开始整,人家没有刻意这么做。不是我去了他给我做的,顾客看到那家店再看到这家店,会有什么感觉?我们去这家修理厂做辅导的时候,这个老板上来说,我们营业额不行,得想办法。我说我路过车间的时间,看见员工拿着扳手往上装,我说拿手就可以了,为什么装?他说没有工具。每一层东西都乱七八糟。我想问问各位老板,一年给自己厂里买几套工具,你们出没出现过事故?在我们的企业里,如果不做好5S和标准化,整理整顿,工具随拿随用。你们赔没赔过东西?没做过5S标准化之前,你们一个月赔多少报警器?我们一年赔三四块豪华车的玻璃。我们一个员工板喷出来洗车,开在车间里,一踩油门撞上了,气囊加前面的东西一共多少钱?这都是成本,这就是我们所说的专业,顾客都会分辨,不要小看这些最简单的东西。如果修理厂只专注在5S和标准化,都会受益无穷。不要谈这个事情和那个事情,你先把这个做好。 无法绑定客户的原因有如下几条:第一,与顾客本身产生交易不高频;第二,整体形象就是低频、低质、不专业、毫无竞争力,只在乎销售,轻视顾客关系。顾客为什么还来?上次已经有问题了,第一就是便宜。如果看上去便宜的店买了一张洗车卡,获得了几次换机油,每次换机油觉得便宜。第二,有套路。设定一些东西,让顾客买有套路产品或项目。第三,有差异化。第四,顾客别误选择差不多。第五,品牌吸引。第六信任。顾客上次来了,这次还来,原因就是这么几个。 便宜的理解,顾客上次来觉得便宜,本次主动再来,有可能是来占便宜。本次吸引顾客再来就是让顾客再来占便宜。顾客上次来觉得便宜,本次再来,还是同一个项目,有可能是修理厂设置的套路。顾客上次来觉得便宜,本次再来,不是同一个项目就有可能觉得不便宜。本次还来,觉得价值是大于价格。我觉得来这儿获得的价格,买的服务值,我认为我还要一定再来。什么是有套路呢?购买了套餐;购买了整体解决方案。将来会有一种店,从顾客买了店,10万公里都是会员,一次性交齐的,都很便宜,这个门店就靠这个会员,对外接待,但是很贵,这可能是一种整体解决方案;会员还有积分;拿到了代金券,还要再来,微信都可以做免费代金券,可以设定金额;感到价值大于价格。这就是有套路。 新时代服务顾问角色定位是什么?我们了解这些内容,怎么内卫呢?接待顾问分为三到四种,第一种服务顾问就是接待,顾客来了之后我接待一下,接待之后不管;第二种是“接待+服务”,或者“接待+销售”,接待了销售销售,接待了,服务服务,服务就是倒杯水,第四种“接待+服务+销售”,最主要的是要知道顾客关系。尤其很多服务顾问,对车辆知识还不懂,这么看,将来服务顾问成长空间和每家修理厂成长空间有非常密切的关系。服务顾问的角色定位,从原来产值销售、顾客满意度收集到后面的顾客信息搜集者、营销方案设计者、服务流程控制中心是有必然关系,底层是基础的,上层必须要提升起来。作为一个服务顾问来讲,如果做不到这些,或者对一个修理厂来讲,修理厂本身自己老板都没有意识到这个问题,我们就知道有可能在顾客关系这块变得很弱。 这是一个快修连锁,每辆车做保养的图发到群里来,2017年福特,1.6L,3800公里。怎么接待呢?顾客到修理厂对我们要什么样的期望?认为在维修车辆时应方便快捷,对客户的维修表现出应有的关注。了解我的需求,义务对我的车辆进行检查,对待我诚实、真挚,没有欺骗;一次性把车修好,没有返修;按预计时间并以专业化的方式完成车辆维修;就所实施的项目进行说明;质保周期;获得长时间的支持,最好是一对一。这是我们所说的维修车辆的期望。 提到期望就提到顾客满意度。顾客满意度=感知÷价值。我们希望的是不是感知越大越好?我去饭馆里吃饭,我的筷子掉地上了,我期望服务员赶紧给我拿双筷子来,我的感知是我还没说这句话,服务员已经把筷子递过来了。这些图片有什么共同特点,顾客都在身边。我跟这个老头聊天,我儿子的车,他非要来这儿换机油,说这换机油好,我说找旁边换,他非要上这儿换,我得看着点,车是很普通的车。别小看这些人,观察你的同时在感知你能不能给他提供这些价值。因为顾客感知有问题,就像这张纸一样,信任如纸,一旦弄皱,永远无法复原。在整个行业里,能做顾客调研只有JD.POWER这家公司,这和我们公司在做的事情非常相像。我们讲怎么样把顾客实施的点做出来,为什么这里有很多颜色小球,黄色定义成卫生间,如果到了修理厂发现卫生间真的跟期望一样,就划等号了。如果去的卫生间之后,球变大了,感知得更好了,同时甚至还有帮他递擦手纸,感知就完全大于期望。感知大了,顾客满意度就一定是高的。所以看上去这只是小球,实际上放在店里、厂里就是一个可感知的点。这个点多起来,有可能我们顾客满意度就是提升的。而感知的点是从哪里来呢? 我们今天为什么讲这个概念,就是这个意思,这是JD.POWER对满意因子调查,分五个部门,服务启动、服务顾问、经销商设施、服务后交车、服务质量。整个跟顾客满意度最有直接关系的就是第二项,服务顾问,他能直接产生17.6%的影响。这个是不是满意,跟服务顾问至少有17.6%的影响,间接服务后交车产生20.6%的影响,加在一起是38.2%。也就是说,服务后交车也是通过服务顾问所展示的,所以这两部分加在一起就是服务顾问对整个顾客满意度的影响。这是对4S店的评价,我们没有那么多内容,但是有很多很相像的地方,高服务满意度品牌,经销商可以获得更大收益。我们知道顾客满意度得分越高,单产越高。 顾客满意度的模型。这里我们说到什么是感知,什么是期望。这项工作是我们在设计标准操作流程当中的其中重要一项,举个例子,最简单的就是工作,胶圈,宝马5系里面有两个胶圈,你这个奥迪有几个胶圈,老板说一个,其实有两个。很多老板都不知道你自己车里有几个胶圈。第二,顾客更不知道。我们所做的这项工作就是顾客体验,要把胶圈展示给顾客,这是我们给你换的胶圈,是否您出去换油一定要换这个胶圈,不换这个胶圈会产生什么结果,我们没有销售,只是最简单地把胶圈展示给顾客。这项顾客就是感知大于期望,你放心,100个有99.9个顾客都不知道里面竟然还有胶圈。我们录了很多音,基本上10个有9.9不知道胶圈的,这就是一项体验。 这是在标准化操作流程里有一项,顾客体验点。任何一个操作流程都有体验点,这是肯定的。这么来看,什么是顾客满意度,为什么你生意不好,为什么顾客走了下次不来了,为什么你贵,还能有那么多顾客,这都是有原因的。顾客对这些价格、服务、人的感知之后产生顾客对价值的感知。这个价值的感知会产生顾客满意度的结果,对整体进行评价,对你进行感知和期望的对比,而产生两个结果,一个是抱怨,抱怨的会不停地抱怨,忠诚就变成三个重要的结果。我认为这三个重要的结果:可重复地购买、可重复地涨价和可抵制的低价竞争。通过最基本的SOP,每个员工想从初级到中级,你必须把换油流程通过,只有通过才能有进一步提升的权利,如果不通过这个,对不起你是无法长级的。为什么要这么说?请问各位老板们,您的修理厂是谁患有?很多修理厂让徒工、学徒换油。可是很多顾客是不是第一次来?是不是天天站在车旁边看怎么换油?如果是一个小工,我特别爱跟车主聊天,一个北京修理厂来了卡宴小型SUV,员工嘟囔了一句滤芯在哪儿,顾客说你不知道别换。顾客去4S店换油晚上8点多才能换上,他不去了,他最担心油不行,员工随便说了一句话,导致他更怀疑这家修理厂。 感知的内容:服务、环境、人和技术。我们知道哪个是能用钱买来的呢?环境,技术能花钱吗?能花钱,但是不见得能做好。为什么修理厂招技术那么贵的大工,依然不出效果,招了几个中工,干得比大工还好。现在技师太依赖于电脑,环境、服务、人、技术能做到几个?只有不停地在顾客的感知点上多下功夫,才有可能让顾客觉得满意,顾客下次可能还会再来。所以服务怎么感知?顾客对我们的服务没有太多期望,不跟饭馆有那么好的服务,给你拉凳子、放碗筷。但是人和技术这两个,人最难感知。刚才胡总做的事情就是让人没有心态的问题,很多人绕不开的坑就是人力资源,他把这个问题解决了,顾客的感知就好了。在他能做的起来,他没有人的心态的概念的问题。 我们看第一个怎么接待、识别客户。我们进行分类,我们每个修理厂的车型和车龄要计算一下,5年以上车龄修理厂占得比较多,车龄和车型到店频次决定了你跟客户的交易频次。你有3000个客户,每年都到一次店的话,这样一年来3000个客户,除以12,每个月200-300辆的区间。200-300多辆,你怎么增加营业额贡献和到店的频次,或者让他反复来店?我们对车主要进行分类,这是你们所使用软件的问题。不同的顾客有不同的因素,这些问题是我们要注意的。忠诚客户确认车龄5年以上,年到店频次4次以上。2017年新车,就来换个油,服务顾问如何接待?第一次换油是不是带着顾客,说一下我们的换油流程是什么,我们用的什么油,从哪儿进的货,换完油的配件是不是和顾客展示一下。这都是服务人员要做的事情。 如果是第N次换油,5万公里,第一次来店,有多少客户就来过一次再也不来了?举个例子,服务顾问接车有没有发现过车上有N度这样的标签,凡是贴着这样的标签,请不要用小工换油。有很多这样的案例,我们说的这种情况是非常多的。一家内蒙古修理厂,我们查这个顾客的时候,顾客开着A6进场,车龄1年半,私车,第一次来,里程13500KM,之后再也没进厂,一看换了个油花了两千多。我们推荐了一大堆东西,顾客都接受了,但是顾客不来了。一名老顾客,凯美瑞,顾客主诉我的底盘有点异响,能不能帮我检查一下,顺便帮我做个保养,顾客离开后,马上又开车回来了,对着员工骂骂咧咧,说再也不来了。我们要听顾客的主诉,是底盘有异响,结果只做了一个保养。 顾客的心理变化与维修建议,第一次、第二次来,甚至多次来不同的情况产生不同的心理变化。第一次来,我们不能过多地向他们做太多的维修建议,我们甚至说只能讲顾客配件使用寿命,刹车片还有4毫米,我推荐您5000公里以内做更换。第二次来有不同的情况,我们要不同地掌握。怎么推荐维修项目?我认为分为紧急、重要这两个方面。什么是紧急但是不重要的呢?比如保险、灯泡,这属于紧急不重要的象限。而减振器漏油、水箱冷凝器赃物这属于不紧急、不重要的项目,对于重要不紧急的有上下支臂球头或胶套送矿开裂。我们根据不同的结果,分别进行推荐。举个例子,刚刚那些故障,不进行维修,车辆一般没问题,我们不能重点推荐,要培训一般常识。对于可修不可修的,加以说明以及可能导致的故障进行说明。比如积碳,您会产生废油,我们向他说清楚,必须维修我们才重点进行推荐。按照不同种类的顾客类型,这三种不同的诊断结果进行不同的推荐方式,要不让不推荐只培训,要不然不推荐,或者只进行说明。 顾客接待是信任的过程,顾客从原来期望价值、购买到满意,到一系列重复购买,这是顾客对你的考察期。从考察期再通过一系列购买,一系列满意产生信任,这是一个形成期。到最后变成跟你有强连接、强稳定性的顾客关系。这种顾客满意度就会特别高,您也不用担心那个电商打折了,那个地方免费换机油,你放心,他不会走。他会觉得你的价值远远大于这些,越便宜的他认为越不好。 我们看误区。上次在郑州修理厂老板,让我帮忙去看看,这就是那个修理厂的样子。老板在4S店干了六年,开了家厂子,说生意真不好,没法干了。正好一个顾客进来了,开着别克君越进店,说右后有些异响。这个老板低头一看,刹车片薄了,换刹车片,10秒钟就诊断出来,专业吗?绝对专业,但是结果是顾客一直砍价。但是可以想象一下,在这样的车间里,顾客什么都不懂,不懂机械常识,就只知道响。进了厂一看,请问这个厂子你信任吗?5S,有人说无所谓,你觉得信任吗?而且又是10秒钟作出的快速诊断,顾客没有认知,怎么能让技术值钱?是因为你专业才值钱,怎么专业?这样的厂子专业吗?所以这个剧情是什么情况,老板说刹车片该换了。老板赶紧给前台打电话,刹车片君越的,有380。然后顾客说能便宜点吗?还不停地跟你砍价,为什么?是有原因的,在这么一种场景下,这么快速的诊断,然后报价,这都是接待的过程。值钱吗?在这个场景下就是不值钱。你在这种情况下面,报价能一样吗?顾客的感知上。第二个问题,什么叫诊断?请问我说后面响,你怎么能判断是刹车片薄了?如果跑到50嗡嗡响,你该换轴承了。你怎么说我刹车片薄了呢?我跟这个老板说,没换成,这个顾客现在全都这样。错在老板自己,我就跟他说,你应该这么来做,把厂子收拾干净,变成不像是能够骗人的一家修理厂,同时这种顾客来了你要问他什么情况下响,哪儿响,还要带他试车,试完车回来再把车举起来,还有检测设备好好检测一下。最终再跟顾客说,你刹车片薄了,其他一点问题没有,一共380家,顾客还会砍价吗?可能也会,给你打上了一个专业的标签。你从顾客视觉感知上做得专业一点。 我见过很多宝马专修修理厂,员工都穿自己衣服,上面都穿的白衬衫,底下这个穿牛仔裤,那个穿那个,好好做一个单据好不好?把奥迪的LOGO印上,服务顾问衣服统一,哪怕穿牛仔裤都没问题,做套工服多少钱,一套几十块钱,淘宝搜搜,有人说不挣钱是自己的原因,不赖别人。 对于我们接待的人来说,如果服务顾问不懂技术,或者只懂一点技术,就是护士,不是大夫。问诊的过程很重要,需要询问情况,到底什么情况、地点下产生的,这会给我们派工指引方向。这样能倾听出顾客的需求,问诊的工作不宜过短,哪怕明知道不是这个问题,也要多去问问,目的是问得更详细一点。我一排队排了两个小时,说我感冒了,还没进门药给你开好了,你愿不愿意。问诊对派工也有帮助,直接查异响,你倒问问。 举个例子,一客户抱怨车辆左前部有不异响,哪个部位发出的,什么路面下响,什么情况下响。5W1H问诊技巧。换油保养需不需要问诊?一样需要。只要车进厂,你都询问一下有没有什么异样的情况,油耗的情况,甚至有没有特殊故障灯闪烁,都可以进行询问,这都代表你很专业。对于任何一个进厂的车辆,也最好用电脑读取一下。 对于服务顾问来说,检测也是很重要的,我们经常说这个例子,这是一辆宝马,来补胎。这个车这样了,请问需要什么样的服务项目?洗车。还能做个什么?美容,还能做个什么?这是什么位置?冷凝器,这辆车后面做了清洗冷凝器、清洗蒸发箱,本身是来补胎的。关键在这个场景下,你知道他要做空调项目吗?为什么产生了这个结果?还是因为接待顾问必须有销售的能力,你会看这辆车哪儿会有问题。我们给很多接待服务顾问考试,我问他水箱在前面还是冷凝器在前面,大概三分之一答错了。我问他什么叫5W40、ACEA,很多服务顾问不知道,这都是最基本的常识。这张图大家能看到什么?很多服务顾问看到这张图都不知道我要表达什么问题。这辆车跑了大概三四年,请问玻璃上贴什么?这辆车需要做什么,比如说这辆车的保险,很多人说这辆车怎么卖保险,你去买辆车查一下。现在年检标后面都有保单号,查一下就可以卖了。这辆车也是一个案例,我把它删减了,可能没写公里数,就是换机油、机滤,接待顾问都是这样的。油都换完了,我说不行,打开空调,把空调滤芯拿出来,再回头看这个。不分析公里数,这辆车从7万多开始就一直没换过空调滤芯,2万多公里没换过空调滤芯,最神的这家石家庄的修理厂也没换,因为空调滤芯是原厂的。接待顾问和车间是脱节的情况下,不会产生增项,都是伪增,甚至不会有新的增项,这种增项都是假的。也就是说,这辆车主换了空调滤芯。 痛点营销,这是一个小视频,我们接待顾问加了微信之后,应该怎么样做营销,可以发一些这样的小视频,这是宝马的通病。我们以前经常会发这个降价了,那个促销了。这也是一个小视频这是清洗冷凝器的情况。这是洗鼓风机的。这是顾客的痛点,顾客的痛点没有价格的因素,我们有时候做促销、做宣传的时候,不要把价格放在上面,不如用这些做痛点的营销。这些都是最常见,就是噪音、抖动、异响是最敏感的。 针对不同顾客的营销方法,从游离顾客到潜在顾客到忠诚顾客,之间就是只增加进店频次就可以了,怎么增加呢?就让他购买一些更高频的业务。比如顾客就在这儿买保险,也不出板喷保险,可以购买洗车、换油业务,增加进店频次。我们可以增加单产,这个时候就可以用检测增加单车产值,不要过度营销。 第四,锁客。服务顾问都要想一个概念,我们要锁住他,怎么锁住他?你们设计什么样的套路。举个例子,大家可以自己回去问一下自己,什么叫180天回厂率,什么时间可以让这个顾客这个时间回厂?如何产生较高的交易黏度,我们和顾客之间的交易黏度。比如换油,一年2.5次,是最自然的进店方式,也是仅次于洗车的高频沟通,每五个月来一次,顾客信任的起源以及其他方向的源头。我们说到变速箱、减振器,请问变速箱和减振器多长时间更换一次?如果两到三年当中,顾客连换油都不来,你能卖给人家减振器吗?一样的道理。看上去项目车特别好,你先增加客户基数,就是高频的项目上,你有多少客户。从左到右,洗车、加油、换油,到后面就越来越低频。这些问题我们就说过,入口项,洗车、换油、保险是入口项目,在这方面的争夺会越来越激烈。因为这三个是能锁客的,同时还有一个项目,又有一定的频次,又有一定的毛利,我们希望经营右上角的项目,因为频次高、项目也高。比如洗车频次高,毛利低,轮胎频次低,毛利也不高。换油属于毛利高一点,频次比洗车低一点。变速箱几万公里一次,天窗北方一年两次,制动系统有没有固定的更换周期?刹车片有固定更换周期吗?但是刹车制动液有固定更换周期。底盘及转向系统也没有办法做养护,你说减振器漏油了,把油换了这不现实,底盘和转向系统是顾客最敏感的问题。每天厂里至少来一两个查异响的,大部分是底盘问题。电控、钣喷、美容,不要抓这些项目,先知道这些客户从哪儿来的?从换油来的。 按照时间进行促销。每个月,或者每两个月都有固定的检测方案,甚至说这个季节最适合的营销方案比如,马上来的九十月份,最适合的是底盘检测,制动系统检测和轮胎。这些需求应该作为这个月营销活动的主要方案,因为顾客最需要,到了下个月,跟防冻液有关系的这个项目。我认为至少每两个月、每三个月做一次活动,涵盖这样的内容。我们公司针对不同的季节设定不同的检测表。比如到九十月份就检测底盘、刹车。 我们看最后一点,交车体验。顾客来了以后,使用什么方法体验技术的问题。什么是体验呢?我们自己都做过,只要我们查明天或后天有雨,尤其是明天有雨的情况下,我们都会建议顾客,请问顾客您来洗车吗,明天有雨,您洗吗?大家觉得这项工作过来洗,你还拦着,车辆没有减少,每次办卡的人可踊跃了。这就是我们的做法。想洗车,明天有雨,还洗吗?就这么说。还有刚才的胶圈,这项工作只要是是纸滤芯(音)都带胶圈,这项工作带来了很多回头客。这应该是一个员工最基本会做的一项工作。如果员工不通过这个标准,不可能往上升级,所以保证了你所有的员工,每个员工甚至是学徒工都是按照这个标准流程来换的油,不会说这个无所谓。员工只要意识到换油都特别重要,会小心翼翼对待每一辆车。 什么是顾客体验,是企业以服务为舞台,以商品为道具,进行令消费者难忘的活动。体验是内在的、存在于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。想做好这个容易吗?不容易,因为这是人做出来的。这些标准化是最基本的,不会有人不做这项工作。你放心,有多少学徒工胶圈不换,换了之后给顾客的感觉是什么样。有哪些体验店,“大哥您慢走!”你保证下次顾客还来吗?现在是“想走,没门”,您的节气门什么情况,您的等等数据是什么情况。看上去这是个什么内容,这个内容都可能让顾客留下深刻的印象,回到我们刚才所说的,感知大于期望。这些内容在我们很多的深入单独课程上会看到。比如我们讲双人快跑,内容包括表格都会有。人家觉得无所谓,双人快跑有什么可学的,我们服务的企业中,就通过换油带来了很多顾客。顾客体验店像这些,缸压、发动机负荷指数、节气门开度,刹车片厚度、空气质量,这些都是顾客可以感受的。这些内容可以放在这张表格里向顾客进行阐述,向顾客进行说明。 将来服务顾问应该变成最后一种,CRM型。这种人一定是会接待、会销售、会服务,同时最终的是知道什么是顾客关系,根据顾客进厂的情况,以他的消费情况,最终确认能不能通过服务顾问跟公司产生特别强的连接。 这次内容讲完了,希望大家2017年,包括明年生意兴隆,谢谢大家。

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【声明】以上内容由AC汽车根据路俊达零售咨询CEO于昊先生现场演讲速记整理而成,不排除有个别错别字句疏漏,请谅解。欢迎同行分享,转载请务必注明出处,谢谢。

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