跨界思考 | 一个廉价品牌，50多家实体门店，如何做到每平米年销售20万？

2018/3/26 10:40:12 acqiche

前言

在线上，WarbyParker开发虚拟试戴功能，同时推出免费试戴服务，顾客可以在线上选好自己最喜欢的5副眼镜，之后会把它邮寄到家。用户试戴后，选上自己心仪的那一副或几副，剩下的可再邮寄回去。中间所包含的邮费也不用顾客承担。在线下，WarbyParker在全美布局了50多家实体店，店里不仅摆放着具有故事性的眼镜，还有和眼镜毫无关系的东西——比如老式游戏机和照大头贴的摄影亭子，让买眼镜变成了一件有趣的事，顾客更愿意在店里逗留。 Warby Park，堪称是美国零售的一个传奇！靠卖“白菜价”眼镜，和美国垄断大佬抗衡！实体店每平米年销售额3万美元，甚至超过了 Tiffany 和 Best Buy！年销售额更是破2亿美元！成立5年估值就达12亿美元，顺利挺进独角兽俱乐部。

四位大学生用“白菜价”眼镜与垄断大佬抗衡

2010年，Warby Parker的四位创始人还是沃顿商学院的学生。

（Warby Parker的4位创始人）

Warby Parker的创始人之一Dave一次在飞机上不小心弄丢了他价值500美元的眼镜。他叫苦连天。更让他想不通的是这一副一点点金属外加2个小小的树脂塑料片的眼镜，竟然比他的iphone还要贵。于是，他就去调研了一番，结果让他大吃一惊。原来美国的眼镜被一家Luxottica公司垄断了，市场上很多的眼镜品牌都是他家的，这次的调研结果让Dave看到了其中的商机。

当时线上的眼镜销售只占到了1%，但是只要找到一种合适的销售方式，线上同样也有很大的市场。 Dave把这个想法告诉另外三个同学：Dave Gilboa、Andy Hunt和Jeff Raider，他们一拍即合，纷纷决定要加入进来。第二天晚上，他们就在当地的一个酒吧确定了创业的计划。然而对于他们这个计划，MBA培训班里的其他同学都持怀疑态度。Gilboa表示：“很多人对我们说： “你们永远不能说服人们在网上买眼镜这种商品。这种怀疑让他们产生了另外一个想法：每次给消费者发送5副眼镜，让他们在家里免费试戴，最后只留下他们自己喜欢的眼镜。这个想法让4个人重拾信心，Gilboa说道：“这个时候我们又一次对自己感到非常有信心，我们相信这个创意一定能够成功。

就这样，Warby Parker逐渐开始成型。之后，GQ杂志联系到了Blumenthal，并且写了一篇关于Warby Parker的报道文章。然而这个时候Warby Parker 还有一个问题：他们还没有上线。几位创始人当时除了创业之外，还在攻读MBA学位。繁忙的工作和学习让他们无法在短时间内将网站上线。 Blumenthal表示：“我们当时还很乐观，本以为我们可以赶在这片文章发表之前让网站上线。”他以为GQ的3月刊真的会在3月出刊。但是当他们了解到3月刊会在2月15日发刊之后，几位联合创始人意识到他们必须调整网站的上线时间。 2010年2月15日，WarbyParker.com正式上线。 在上线后的48小时内，他们收到了大量的订单，许多消费者纷纷要求在家里试戴Warby Parker的眼镜，每笔订单的金额为95美元。显然GQ的文章起到了很好的推动作用，该杂志在文章中将Warby Parker称为“眼镜界的Netflix”。 2010年Warby Parker以“反Luxottica垄断”的定位横空出世，以95美元的眼镜切入市场。

这对均价在500美元的Luxottica来说，简直就是“白菜价”！而因为高性价比的产品，Warby Parker仅三个月就完成了一整年的销售目标。

免费试戴服务，树立好的口碑

但也有人开始疑惑了，买回来不合适怎么办呢？毕竟线上又不能像实体店一样可以试戴。为此，WarbyParker开发了一种高科技——虚拟试戴。顾客通过电脑摄像头输入头像，就可以把眼镜带到自己的虚拟形象上体验佩戴效果。如果你还是不放心，那也有办法，Warby Parker专门推出了一个免费试戴的服务。

顾客可以在线上选好自己最喜欢的5副眼镜，之后会把它邮寄到家。用户试戴后，选上自己心仪的那一副或几副，剩下的可再邮寄回去。中间所包含的邮费也不用顾客承担。 这样，不仅解决了顾客的担忧，而且与顾客建立了一种信任。

独特的线下实体店，提升顾客用户体验

刚开始Warby Parker只是在网上销售眼镜，然而有一天顾客打电话说想来店里试戴。可是，Warby Parker没有实体店，但又不想让顾客失望。创始人就和顾客说，好吧，但是，你要来我家试哦。于是，他就在把各式各样的眼镜摊在餐桌上，万一顾客来了也好挑选。没想到真的有顾客来，而且他发现：和顾客面对面交流，更能知道用户的痛点和喜好。 这件事让几位联合创始人又一次信心大增，他们决定开几个实体店，并且准备进行一个名为Warby Parker Class Trip的活动，他们将校车变成了移动商店，在15个城市内进行宣传。每到一个城市，我们都造访城市内的各个社区，我们获得了相关数据，让我们了解了哪里适合开实体店。” 2013年4月，Warby Parker在纽约SOHO开设了他们的第一家实体店。如今，它已经在全美布局了50多家实体店。

令人惊喜的是，Warby Parker平均每平米年销售20万元人民币，甚至超过了 Tiffany 和 Best Buy！实体店在装修上就有特色，风格迥异，有复古风格、地中海风格、时尚潮流风格……

看上去，独特的风格吸睛十足。不过，顾客进去后，又有一种格外的惊喜。店里不仅摆放着具有故事性的眼镜，还有和眼镜毫无关系的东西——比如老式游戏机和照大头贴的摄影亭子。

这些都为眼镜店增添了生活气息，让买眼镜变成了一件有趣的事，顾客更愿意在店里逗留。

实体店可以和线上平台进行互补，线上购买的产品可以去实体店调试、更换或者退货，顾客也可以线下试戴，线上购买。售货员还可以在每次接待消费者时调出他的线上购买历史，再为他们服务。创始人Blumenthal说：“我不认为零售死了。死了的其实是平庸的零售体验。”

卖眼镜，营销也可做得很溜

营销是一个品牌的必经之路，毕竟酒香也怕巷子深。 Warby Parker在前期推广的时候，买了一辆黄色校车改装成体验车，游走在美国的各个城市。

黄颜色的车身非常抓人眼球，路人会忍不住过去看几眼。一看竟然是卖眼镜的，路人的好奇心变得更加强烈。上去一试戴，“哎，还挺好看的，”就有了购买的欲望，最后一看价格竟然那么便宜，于是就有了这次购买行动。 当然，Warby Parker还以公益的形式来做营销。 Warby Parker每卖出一副眼镜，他们都会将一部分营收来捐助慈善，包括VisionSring，他们要让发展中国家的人们能够更好的关爱自己的眼部健康，并且以低廉的价格买到眼镜。