【AC直播】路俊达零售咨询CEO于昊：新时代的服务顾问是啥样的？（下）

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2017中国汽车后市场连锁发展分论坛·深圳站

由AC汽车主办的“2017中国汽车后市场连锁发展分论坛·深圳站”正在举行，由路俊达零售咨询CEO于昊先生演讲

这就是品牌的吸引。看上去就是这样，我放心进去。什么是看上去便宜？这就是看上去便宜，便宜吗？真便宜，我路过的时候拍张照片，人家比前两天换机油还力度，买洗车卡，免费换机油。为什么这么打，上面挂的高端车，不说你开着宝马，你开着普通家用轿车，他打的条幅，你敢进去换机油吗？很多修理厂总觉得花这些钱没必要，根本没必要，包括我今天讲服务顾问，很多企业服务顾问都没有。我认为确定一个修理厂有没有服务顾问、有没有销售，这是很多店跟店很明显的区别。他跟你谈那家公司免费换机油，那个公司再看看自己的厂子，我都没有话跟他说了。我们看看什么叫看上去专业，这也是我们原来辅导长春一家快修快保店，就三个工位，连洗车也没有，只有快修和中修，大修做得很好，没有板喷。三个工位大概平均45-50万之间。旁边紧挨着是撬牌，还有米其林，他只是一个最简单董师傅，也不是什么有名的品牌。我去的时候人家还没开始整，人家没有刻意这么做。不是我去了他给我做的，顾客看到那家店再看到这家店，会有什么感觉？我们去这家修理厂做辅导的时候，这个老板上来说，我们营业额不行，得想办法。我说我路过车间的时间，看见员工拿着扳手往上装，我说拿手就可以了，为什么装？他说没有工具。每一层东西都乱七八糟。我想问问各位老板，一年给自己厂里买几套工具，你们出没出现过事故？在我们的企业里，如果不做好5S和标准化，整理整顿，工具随拿随用。你们赔没赔过东西？没做过5S标准化之前，你们一个月赔多少报警器？我们一年赔三四块豪华车的玻璃。我们一个员工板喷出来洗车，开在车间里，一踩油门撞上了，气囊加前面的东西一共多少钱？这都是成本，这就是我们所说的专业，顾客都会分辨，不要小看这些最简单的东西。如果修理厂只专注在5S和标准化，都会受益无穷。不要谈这个事情和那个事情，你先把这个做好。 无法绑定客户的原因有如下几条：第一，与顾客本身产生交易不高频；第二，整体形象就是低频、低质、不专业、毫无竞争力，只在乎销售，轻视顾客关系。顾客为什么还来？上次已经有问题了，第一就是便宜。如果看上去便宜的店买了一张洗车卡，获得了几次换机油，每次换机油觉得便宜。第二，有套路。设定一些东西，让顾客买有套路产品或项目。第三，有差异化。第四，顾客别误选择差不多。第五，品牌吸引。第六信任。顾客上次来了，这次还来，原因就是这么几个。 便宜的理解，顾客上次来觉得便宜，本次主动再来，有可能是来占便宜。本次吸引顾客再来就是让顾客再来占便宜。顾客上次来觉得便宜，本次再来，还是同一个项目，有可能是修理厂设置的套路。顾客上次来觉得便宜，本次再来，不是同一个项目就有可能觉得不便宜。本次还来，觉得价值是大于价格。我觉得来这儿获得的价格，买的服务值，我认为我还要一定再来。什么是有套路呢？购买了套餐；购买了整体解决方案。将来会有一种店，从顾客买了店，10万公里都是会员，一次性交齐的，都很便宜，这个门店就靠这个会员，对外接待，但是很贵，这可能是一种整体解决方案；会员还有积分；拿到了代金券，还要再来，微信都可以做免费代金券，可以设定金额；感到价值大于价格。这就是有套路。 新时代服务顾问角色定位是什么？我们了解这些内容，怎么内卫呢？接待顾问分为三到四种，第一种服务顾问就是接待，顾客来了之后我接待一下，接待之后不管；第二种是“接待+服务”，或者“接待+销售”，接待了销售销售，接待了，服务服务，服务就是倒杯水，第四种“接待+服务+销售”，最主要的是要知道顾客关系。尤其很多服务顾问，对车辆知识还不懂，这么看，将来服务顾问成长空间和每家修理厂成长空间有非常密切的关系。服务顾问的角色定位，从原来产值销售、顾客满意度收集到后面的顾客信息搜集者、营销方案设计者、服务流程控制中心是有必然关系，底层是基础的，上层必须要提升起来。作为一个服务顾问来讲，如果做不到这些，或者对一个修理厂来讲，修理厂本身自己老板都没有意识到这个问题，我们就知道有可能在顾客关系这块变得很弱。 这是一个快修连锁，每辆车做保养的图发到群里来，2017年福特，1.6L，3800公里。怎么接待呢？顾客到修理厂对我们要什么样的期望？认为在维修车辆时应方便快捷，对客户的维修表现出应有的关注。了解我的需求，义务对我的车辆进行检查，对待我诚实、真挚，没有欺骗；一次性把车修好，没有返修；按预计时间并以专业化的方式完成车辆维修；就所实施的项目进行说明；质保周期；获得长时间的支持，最好是一对一。这是我们所说的维修车辆的期望。 提到期望就提到顾客满意度。顾客满意度=感知÷价值。我们希望的是不是感知越大越好？我去饭馆里吃饭，我的筷子掉地上了，我期望服务员赶紧给我拿双筷子来，我的感知是我还没说这句话，服务员已经把筷子递过来了。这些图片有什么共同特点，顾客都在身边。我跟这个老头聊天，我儿子的车，他非要来这儿换机油，说这换机油好，我说找旁边换，他非要上这儿换，我得看着点，车是很普通的车。别小看这些人，观察你的同时在感知你能不能给他提供这些价值。因为顾客感知有问题，就像这张纸一样，信任如纸，一旦弄皱，永远无法复原。在整个行业里，能做顾客调研只有JD.POWER这家公司，这和我们公司在做的事情非常相像。我们讲怎么样把顾客实施的点做出来，为什么这里有很多颜色小球，黄色定义成卫生间，如果到了修理厂发现卫生间真的跟期望一样，就划等号了。如果去的卫生间之后，球变大了，感知得更好了，同时甚至还有帮他递擦手纸，感知就完全大于期望。感知大了，顾客满意度就一定是高的。所以看上去这只是小球，实际上放在店里、厂里就是一个可感知的点。这个点多起来，有可能我们顾客满意度就是提升的。而感知的点是从哪里来呢？ 我们今天为什么讲这个概念，就是这个意思，这是JD.POWER对满意因子调查，分五个部门，服务启动、服务顾问、经销商设施、服务后交车、服务质量。整个跟顾客满意度最有直接关系的就是第二项，服务顾问，他能直接产生17.6%的影响。这个是不是满意，跟服务顾问至少有17.6%的影响，间接服务后交车产生20.6%的影响，加在一起是38.2%。也就是说，服务后交车也是通过服务顾问所展示的，所以这两部分加在一起就是服务顾问对整个顾客满意度的影响。这是对4S店的评价，我们没有那么多内容，但是有很多很相像的地方，高服务满意度品牌，经销商可以获得更大收益。我们知道顾客满意度得分越高，单产越高。 顾客满意度的模型。这里我们说到什么是感知，什么是期望。这项工作是我们在设计标准操作流程当中的其中重要一项，举个例子，最简单的就是工作，胶圈，宝马5系里面有两个胶圈，你这个奥迪有几个胶圈，老板说一个，其实有两个。很多老板都不知道你自己车里有几个胶圈。第二，顾客更不知道。我们所做的这项工作就是顾客体验，要把胶圈展示给顾客，这是我们给你换的胶圈，是否您出去换油一定要换这个胶圈，不换这个胶圈会产生什么结果，我们没有销售，只是最简单地把胶圈展示给顾客。这项顾客就是感知大于期望，你放心，100个有99.9个顾客都不知道里面竟然还有胶圈。我们录了很多音，基本上10个有9.9不知道胶圈的，这就是一项体验。 这是在标准化操作流程里有一项，顾客体验点。任何一个操作流程都有体验点，这是肯定的。这么来看，什么是顾客满意度，为什么你生意不好，为什么顾客走了下次不来了，为什么你贵，还能有那么多顾客，这都是有原因的。顾客对这些价格、服务、人的感知之后产生顾客对价值的感知。这个价值的感知会产生顾客满意度的结果，对整体进行评价，对你进行感知和期望的对比，而产生两个结果，一个是抱怨，抱怨的会不停地抱怨，忠诚就变成三个重要的结果。我认为这三个重要的结果：可重复地购买、可重复地涨价和可抵制的低价竞争。通过最基本的SOP，每个员工想从初级到中级，你必须把换油流程通过，只有通过才能有进一步提升的权利，如果不通过这个，对不起你是无法长级的。为什么要这么说？请问各位老板们，您的修理厂是谁患有？很多修理厂让徒工、学徒换油。可是很多顾客是不是第一次来？是不是天天站在车旁边看怎么换油？如果是一个小工，我特别爱跟车主聊天，一个北京修理厂来了卡宴小型SUV，员工嘟囔了一句滤芯在哪儿，顾客说你不知道别换。顾客去4S店换油晚上8点多才能换上，他不去了，他最担心油不行，员工随便说了一句话，导致他更怀疑这家修理厂。 感知的内容：服务、环境、人和技术。我们知道哪个是能用钱买来的呢？环境，技术能花钱吗？能花钱，但是不见得能做好。为什么修理厂招技术那么贵的大工，依然不出效果，招了几个中工，干得比大工还好。现在技师太依赖于电脑，环境、服务、人、技术能做到几个？只有不停地在顾客的感知点上多下功夫，才有可能让顾客觉得满意，顾客下次可能还会再来。所以服务怎么感知？顾客对我们的服务没有太多期望，不跟饭馆有那么好的服务，给你拉凳子、放碗筷。但是人和技术这两个，人最难感知。刚才胡总做的事情就是让人没有心态的问题，很多人绕不开的坑就是人力资源，他把这个问题解决了，顾客的感知就好了。在他能做的起来，他没有人的心态的概念的问题。 我们看第一个怎么接待、识别客户。我们进行分类，我们每个修理厂的车型和车龄要计算一下，5年以上车龄修理厂占得比较多，车龄和车型到店频次决定了你跟客户的交易频次。你有3000个客户，每年都到一次店的话，这样一年来3000个客户，除以12，每个月200-300辆的区间。200-300多辆，你怎么增加营业额贡献和到店的频次，或者让他反复来店？我们对车主要进行分类，这是你们所使用软件的问题。不同的顾客有不同的因素，这些问题是我们要注意的。忠诚客户确认车龄5年以上，年到店频次4次以上。2017年新车，就来换个油，服务顾问如何接待？第一次换油是不是带着顾客，说一下我们的换油流程是什么，我们用的什么油，从哪儿进的货，换完油的配件是不是和顾客展示一下。这都是服务人员要做的事情。 如果是第N次换油，5万公里，第一次来店，有多少客户就来过一次再也不来了？举个例子，服务顾问接车有没有发现过车上有N度这样的标签，凡是贴着这样的标签，请不要用小工换油。有很多这样的案例，我们说的这种情况是非常多的。一家内蒙古修理厂，我们查这个顾客的时候，顾客开着A6进场，车龄1年半，私车，第一次来，里程13500KM，之后再也没进厂，一看换了个油花了两千多。我们推荐了一大堆东西，顾客都接受了，但是顾客不来了。一名老顾客，凯美瑞，顾客主诉我的底盘有点异响，能不能帮我检查一下，顺便帮我做个保养，顾客离开后，马上又开车回来了，对着员工骂骂咧咧，说再也不来了。我们要听顾客的主诉，是底盘有异响，结果只做了一个保养。 顾客的心理变化与维修建议，第一次、第二次来，甚至多次来不同的情况产生不同的心理变化。第一次来，我们不能过多地向他们做太多的维修建议，我们甚至说只能讲顾客配件使用寿命，刹车片还有4毫米，我推荐您5000公里以内做更换。第二次来有不同的情况，我们要不同地掌握。怎么推荐维修项目？我认为分为紧急、重要这两个方面。什么是紧急但是不重要的呢？比如保险、灯泡，这属于紧急不重要的象限。而减振器漏油、水箱冷凝器赃物这属于不紧急、不重要的项目，对于重要不紧急的有上下支臂球头或胶套送矿开裂。我们根据不同的结果，分别进行推荐。举个例子，刚刚那些故障，不进行维修，车辆一般没问题，我们不能重点推荐，要培训一般常识。对于可修不可修的，加以说明以及可能导致的故障进行说明。比如积碳，您会产生废油，我们向他说清楚，必须维修我们才重点进行推荐。按照不同种类的顾客类型，这三种不同的诊断结果进行不同的推荐方式，要不让不推荐只培训，要不然不推荐，或者只进行说明。 顾客接待是信任的过程，顾客从原来期望价值、购买到满意，到一系列重复购买，这是顾客对你的考察期。从考察期再通过一系列购买，一系列满意产生信任，这是一个形成期。到最后变成跟你有强连接、强稳定性的顾客关系。这种顾客满意度就会特别高，您也不用担心那个电商打折了，那个地方免费换机油，你放心，他不会走。他会觉得你的价值远远大于这些，越便宜的他认为越不好。 我们看误区。上次在郑州修理厂老板，让我帮忙去看看，这就是那个修理厂的样子。老板在4S店干了六年，开了家厂子，说生意真不好，没法干了。正好一个顾客进来了，开着别克君越进店，说右后有些异响。这个老板低头一看，刹车片薄了，换刹车片，10秒钟就诊断出来，专业吗？绝对专业，但是结果是顾客一直砍价。但是可以想象一下，在这样的车间里，顾客什么都不懂，不懂机械常识，就只知道响。进了厂一看，请问这个厂子你信任吗？5S，有人说无所谓，你觉得信任吗？而且又是10秒钟作出的快速诊断，顾客没有认知，怎么能让技术值钱？是因为你专业才值钱，怎么专业？这样的厂子专业吗？所以这个剧情是什么情况，老板说刹车片该换了。老板赶紧给前台打电话，刹车片君越的，有380。然后顾客说能便宜点吗？还不停地跟你砍价，为什么？是有原因的，在这么一种场景下，这么快速的诊断，然后报价，这都是接待的过程。值钱吗？在这个场景下就是不值钱。你在这种情况下面，报价能一样吗？顾客的感知上。第二个问题，什么叫诊断？请问我说后面响，你怎么能判断是刹车片薄了？如果跑到50嗡嗡响，你该换轴承了。你怎么说我刹车片薄了呢？我跟这个老板说，没换成，这个顾客现在全都这样。错在老板自己，我就跟他说，你应该这么来做，把厂子收拾干净，变成不像是能够骗人的一家修理厂，同时这种顾客来了你要问他什么情况下响，哪儿响，还要带他试车，试完车回来再把车举起来，还有检测设备好好检测一下。最终再跟顾客说，你刹车片薄了，其他一点问题没有，一共380家，顾客还会砍价吗？可能也会，给你打上了一个专业的标签。你从顾客视觉感知上做得专业一点。 我见过很多宝马专修修理厂，员工都穿自己衣服，上面都穿的白衬衫，底下这个穿牛仔裤，那个穿那个，好好做一个单据好不好？把奥迪的LOGO印上，服务顾问衣服统一，哪怕穿牛仔裤都没问题，做套工服多少钱，一套几十块钱，淘宝搜搜，有人说不挣钱是自己的原因，不赖别人。 对于我们接待的人来说，如果服务顾问不懂技术，或者只懂一点技术，就是护士，不是大夫。问诊的过程很重要，需要询问情况，到底什么情况、地点下产生的，这会给我们派工指引方向。这样能倾听出顾客的需求，问诊的工作不宜过短，哪怕明知道不是这个问题，也要多去问问，目的是问得更详细一点。我一排队排了两个小时，说我感冒了，还没进门药给你开好了，你愿不愿意。问诊对派工也有帮助，直接查异响，你倒问问。 举个例子，一客户抱怨车辆左前部有不异响，哪个部位发出的，什么路面下响，什么情况下响。5W1H问诊技巧。换油保养需不需要问诊？一样需要。只要车进厂，你都询问一下有没有什么异样的情况，油耗的情况，甚至有没有特殊故障灯闪烁，都可以进行询问，这都代表你很专业。对于任何一个进厂的车辆，也最好用电脑读取一下。 对于服务顾问来说，检测也是很重要的，我们经常说这个例子，这是一辆宝马，来补胎。这个车这样了，请问需要什么样的服务项目？洗车。还能做个什么？美容，还能做个什么？这是什么位置？冷凝器，这辆车后面做了清洗冷凝器、清洗蒸发箱，本身是来补胎的。关键在这个场景下，你知道他要做空调项目吗？为什么产生了这个结果？还是因为接待顾问必须有销售的能力，你会看这辆车哪儿会有问题。我们给很多接待服务顾问考试，我问他水箱在前面还是冷凝器在前面，大概三分之一答错了。我问他什么叫5W40、ACEA，很多服务顾问不知道，这都是最基本的常识。这张图大家能看到什么？很多服务顾问看到这张图都不知道我要表达什么问题。这辆车跑了大概三四年，请问玻璃上贴什么？这辆车需要做什么，比如说这辆车的保险，很多人说这辆车怎么卖保险，你去买辆车查一下。现在年检标后面都有保单号，查一下就可以卖了。这辆车也是一个案例，我把它删减了，可能没写公里数，就是换机油、机滤，接待顾问都是这样的。油都换完了，我说不行，打开空调，把空调滤芯拿出来，再回头看这个。不分析公里数，这辆车从7万多开始就一直没换过空调滤芯，2万多公里没换过空调滤芯，最神的这家石家庄的修理厂也没换，因为空调滤芯是原厂的。接待顾问和车间是脱节的情况下，不会产生增项，都是伪增，甚至不会有新的增项，这种增项都是假的。也就是说，这辆车主换了空调滤芯。 痛点营销，这是一个小视频，我们接待顾问加了微信之后，应该怎么样做营销，可以发一些这样的小视频，这是宝马的通病。我们以前经常会发这个降价了，那个促销了。这也是一个小视频这是清洗冷凝器的情况。这是洗鼓风机的。这是顾客的痛点，顾客的痛点没有价格的因素，我们有时候做促销、做宣传的时候，不要把价格放在上面，不如用这些做痛点的营销。这些都是最常见，就是噪音、抖动、异响是最敏感的。 针对不同顾客的营销方法，从游离顾客到潜在顾客到忠诚顾客，之间就是只增加进店频次就可以了，怎么增加呢？就让他购买一些更高频的业务。比如顾客就在这儿买保险，也不出板喷保险，可以购买洗车、换油业务，增加进店频次。我们可以增加单产，这个时候就可以用检测增加单车产值，不要过度营销。 第四，锁客。服务顾问都要想一个概念，我们要锁住他，怎么锁住他？你们设计什么样的套路。举个例子，大家可以自己回去问一下自己，什么叫180天回厂率，什么时间可以让这个顾客这个时间回厂？如何产生较高的交易黏度，我们和顾客之间的交易黏度。比如换油，一年2.5次，是最自然的进店方式，也是仅次于洗车的高频沟通，每五个月来一次，顾客信任的起源以及其他方向的源头。我们说到变速箱、减振器，请问变速箱和减振器多长时间更换一次？如果两到三年当中，顾客连换油都不来，你能卖给人家减振器吗？一样的道理。看上去项目车特别好，你先增加客户基数，就是高频的项目上，你有多少客户。从左到右，洗车、加油、换油，到后面就越来越低频。这些问题我们就说过，入口项，洗车、换油、保险是入口项目，在这方面的争夺会越来越激烈。因为这三个是能锁客的，同时还有一个项目，又有一定的频次，又有一定的毛利，我们希望经营右上角的项目，因为频次高、项目也高。比如洗车频次高，毛利低，轮胎频次低，毛利也不高。换油属于毛利高一点，频次比洗车低一点。变速箱几万公里一次，天窗北方一年两次，制动系统有没有固定的更换周期？刹车片有固定更换周期吗？但是刹车制动液有固定更换周期。底盘及转向系统也没有办法做养护，你说减振器漏油了，把油换了这不现实，底盘和转向系统是顾客最敏感的问题。每天厂里至少来一两个查异响的，大部分是底盘问题。电控、钣喷、美容，不要抓这些项目，先知道这些客户从哪儿来的？从换油来的。 按照时间进行促销。每个月，或者每两个月都有固定的检测方案，甚至说这个季节最适合的营销方案比如，马上来的九十月份，最适合的是底盘检测，制动系统检测和轮胎。这些需求应该作为这个月营销活动的主要方案，因为顾客最需要，到了下个月，跟防冻液有关系的这个项目。我认为至少每两个月、每三个月做一次活动，涵盖这样的内容。我们公司针对不同的季节设定不同的检测表。比如到九十月份就检测底盘、刹车。 我们看最后一点，交车体验。顾客来了以后，使用什么方法体验技术的问题。什么是体验呢？我们自己都做过，只要我们查明天或后天有雨，尤其是明天有雨的情况下，我们都会建议顾客，请问顾客您来洗车吗，明天有雨，您洗吗？大家觉得这项工作过来洗，你还拦着，车辆没有减少，每次办卡的人可踊跃了。这就是我们的做法。想洗车，明天有雨，还洗吗？就这么说。还有刚才的胶圈，这项工作只要是是纸滤芯（音）都带胶圈，这项工作带来了很多回头客。这应该是一个员工最基本会做的一项工作。如果员工不通过这个标准，不可能往上升级，所以保证了你所有的员工，每个员工甚至是学徒工都是按照这个标准流程来换的油，不会说这个无所谓。员工只要意识到换油都特别重要，会小心翼翼对待每一辆车。 什么是顾客体验，是企业以服务为舞台，以商品为道具，进行令消费者难忘的活动。体验是内在的、存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。想做好这个容易吗？不容易，因为这是人做出来的。这些标准化是最基本的，不会有人不做这项工作。你放心，有多少学徒工胶圈不换，换了之后给顾客的感觉是什么样。有哪些体验店，“大哥您慢走！”你保证下次顾客还来吗？现在是“想走，没门”，您的节气门什么情况，您的等等数据是什么情况。看上去这是个什么内容，这个内容都可能让顾客留下深刻的印象，回到我们刚才所说的，感知大于期望。这些内容在我们很多的深入单独课程上会看到。比如我们讲双人快跑，内容包括表格都会有。人家觉得无所谓，双人快跑有什么可学的，我们服务的企业中，就通过换油带来了很多顾客。顾客体验店像这些，缸压、发动机负荷指数、节气门开度，刹车片厚度、空气质量，这些都是顾客可以感受的。这些内容可以放在这张表格里向顾客进行阐述，向顾客进行说明。 将来服务顾问应该变成最后一种，CRM型。这种人一定是会接待、会销售、会服务，同时最终的是知道什么是顾客关系，根据顾客进厂的情况，以他的消费情况，最终确认能不能通过服务顾问跟公司产生特别强的连接。 这次内容讲完了，希望大家2017年，包括明年生意兴隆，谢谢大家。

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