【AC直播】美国固铂轮胎销售经理张四化先生演讲：美国固铂轮胎应对中国变革售后市场发展战略

AC汽车为您直播

2017中国汽车后市场连锁发展分论坛·成都站

由AC汽车主办的“2017中国汽车后市场连锁发展分论坛·成都站”正在举行，

美国固铂轮胎销售经理张四化先生为大会做演讲

尊敬的各位领导，各位来宾，各位同仁，大家下午好！ 大家好，非常感谢AC论坛，海生提供这样的机会和平台跟大家一起交流。我们很多的演讲嘉宾在整个演讲的过程中都突出了自己的项目，在中国市场未来发展的空间，也看到了整个发展未来的一个利润点。我想利润是非常核心的，就应了一句古话天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，熙熙攘攘唯利是图吗，不是的，我们在商业的发展上首先要有利润的基础点的。很多的老师都谈到了一个非常核心的问题，就是我们马上和今天能够看得到的中国汽车后市场的黄金十年，现在整个车辆保有量真的非常多，而且到了相应快速发展或者是进行配件改装消费的时间点，会给我们整个行业带来非常高利润回报时间点，在这个时间点上面固铂轮胎会把握这样的时间点，面对激励的市场环境找到固铂发展的平台。 下面给大家分享的中国变革后市场固铂轮胎发展的情况，看一下固铂轮胎在现在和未来发展时间点怎么做，从品牌，从厂商的角度来分享一下我们未来怎么把握这样的一个生意机会，在这样的生意机会里边会不会跟大家走得更近，把握更多的生意的机会。固铂轮胎在目前整个市场运作上面我们会着重把握几个方面，首先是整个的OE配套项目，第二是文化营销的战略，第三是整合多渠道的营销策略。在这样大的战略背景下，我们最核心的一点也是为所有的合作伙伴，合作伙伴提供持续的长久合作盈利空间。 介绍一下固铂轮胎，固铂轮胎进入中国以来一直都塑造了非常好的品牌，全球越野轮胎大师，我们在进入中国市场第一时间里边就一直打造中国第一的越野品牌，形成消费者第一认知越野品牌。在整个轮胎市场来看，提到越野轮胎首先会想到固铂轮胎。我们看固铂轮胎发展的阶段，固铂轮胎是1914年美国成立的，现在也是百年企业。在美国整个产品定位上是非常突出的，我们是多品牌的发展战略。核心点有固铂的主品牌，有越野品牌，全球的越野品牌广泛认同的三大品牌里边固铂有两个品牌被市场认可，另外像米其林的子品牌，它在越野市场品牌认同度非常高。在中国市场我们有三个市场品牌进行运作。 以越野的文化塑造了固铂中国市场的定位，我们会一直持续打造这样的越野品牌形象，成为中国越野细分市场的第一品牌，在极限越野引导我们最专业的产品，在城市SUV领域中导入性价比最高的产品。国内的品牌主机厂把握了SUV的发展，快速的在中国市场占领了市场份额。固铂轮胎进入中国怎么入越野塑造中国市场的整体定位，我们目前在中国产品的供应链上有150个AT，MT的越野产品，从目前所有轮胎品牌供应连上班，固铂轮胎在规模供应上非常多。整个产品在市场上赢得了非常好的口碑，不仅仅受到媒体，也受到消费者的好的反馈。 固铂轮胎通过线上线下整个市场的操作，慢慢打造自己的一个品牌产品上面的定位，线上围绕年度的越野赛事，突出固铂全球越野轮胎大师的地位。参加了很多的活动，阿拉善英雄会，ZEEP牧马人年会，丰田普拉多年会，我们在每个产品都会突出国拨固铂产品的特色，打造我们在品牌产品上的优势。 中国市场发展非常快是因为我们整个的OE发展的项目立足点非常强。固铂轮胎其实是在轮胎行业合资品牌进入中国市常比较晚的品牌，我们06年才进入。进入OE市场是更加晚的品牌，我们从14年才开始做OE配套的项目，14年做了10万的OE的配套量，15年到17年我们发展非常快，17年我们有400万套的。全球的OE市场在2020年固铂OE项目带来1000万条的市场容量。 看我们整个配套的潜入点，从整个SUV的发展项目上面来，中国前10大畅销的SUV底车型，固铂轮胎配套占到了4。这个时候的配套为固铂轮胎营造了非常好的机会，整个配套的车会越来越多，像这一次我们习大大坐的越野指挥车其实也是固铂原配的车型。 看一下固铂的文化营销战略，从固铂整个的文化策略上，首先是固铂的一个产品体系，我们比较关注的是产品，以产品绝对优越性和产品绝对的特色塑造好的战略地位。固铂打造好的文化战略，行走无疆，传播越野兄弟情怀。在商言商，利润是我们的发展点，我们在核心点之外要塑造更多的生意发展机会和生意情怀，固铂一直推的是固铂兄弟文化情怀，怎么打造呢？就是借助了综合行走吴江的项目，让整个消费者，让我们的渠道客户对品牌有核心的认可。 我们看到我们的消费者在购买一个商品的时候，是简单的买货卖货交易的过程吗？其实这个过程只是占到了5%的行为表现。5%的是购买行为，在5%的购买行为之后呢，会有一个非常核心的点，那就是对于产品，对于这个价值链他的一种态度和价值的认可，认知这样的品牌，对产品的认可，对服务体系的认可，对购买体验的认可。 所以在这样的概念上面，固铂的行走吴江活动固铂轮胎从08年就开始打造的大型主题越野活动，核心内容是集结专业的越野车辆，搭载固铂的产品，以自驾的方式穿越一些人迹罕见，路况危险，条件恶劣的路线。用这样的活动传递的是企业精神，生活态度和兄弟情怀，走一些人迹罕见的路线是互帮的概念，这种价值观在品牌的角度上面进一步的凸显出固铂的越野文化和越野产品对于市场的核心影响力，对于消费人群造成品牌认知度的偏向性。 看一看近三年的固铂轮胎行走吴江的项目，15年的时候我们做的是环塔穿越无人区，从乌鲁木齐到天山。16年的时候走的川藏线，从成都到拉萨的，是整个轮胎里边用自驾的方式第一次一个品牌做川藏线的概念。今年我们做了贺兰山脉到敦煌的丝绸之路。今年是拉萨到乌鲁木齐新藏族3线。我们的活动让整个消费者感受到品牌的活动，和品牌活动背后带来的价值传递。 这是整个品牌立足点的发展方向，但是核心点提供最好的产品有一个非常明确的战略之后，为渠道客户带来哪些东西。还是在商业发展的地方。我们看一下商业发展和渠道的支持方案，固铂做的渠道的发展战略是整合多渠道的营销战略。大家分享了成熟市场，我们看一下北美市场独立的论坛店的销售站到25%，4S店的占到5%，更多的是零售模式发展概念做的。从零售模式上面又分了三个层面的客户体系，连锁超市，轮胎的工厂分销店和特供零售商。连锁超市我们看到的沃尔玛这些大型的市场有非常多的门店，它的门店也有我们相应的汽车服务的活动和项目。在轮胎的工厂分销店上占到14%的份额，以普利司通，固特异为代表，他们有自己的店铺，不仅仅经营轮胎，也有其他的项目，轮胎项目占到了相对份额。以特供零售商，我们地区型的，连锁型的，独立型的发展客户，这也是美国市场非常成熟的点，也给我们中国市场表现出来的概念是未来的连锁发展，地区发展非常好的成功榜样。比如说DISCDUNT有792家的店，在整个汽车服务项目里边是非常成熟的。 从中国整个渠道来看，我们看一下整个底垂直渠道，从生产商一直到消费者不同的路径。通过这样的一个路径来看，越多的层面，越多的中间环节自然会造成很多的费用产生，更多的效率的一种丧失。固铂做的是整合多渠道的战略，不仅仅有一级，也会存在整合型的其他渠道并存的发展方向。我们用垂直的营销体系和水平的营销体系，和整个客户体系上面进行不同的多层次的合作体系。 看一下固铂目前整个渠道方式，我们会有传统的批发商，批发商到独立的轮胎店，会做一些由工厂到零售终端的方式，消除中间所有环节，从OE项目，和OES项目把产品经过4S店和汽车制造厂直接到消费者的路径。通过这样不同渠道的定义，我们最终把产品到消费者的过程里边怎么为我们的整个中间环节渠道营造一个比较好的盈利点，这就是固铂轮胎一直在深刻考虑的方面。 这就回到了我们怎么去做，怎么为我们的渠道客户提供一个支持，创造一个盈利的方向和发展概念。首先在整个传统轮胎运作体系里边，固铂轮胎也是提供了非常全面非常系统的商务政策的支持，我们不仅仅在零售政策，长期在商务政策，和垂直促销上面做了一系列的普推，做了长期发展概念。从零售上面我们给不同的店面塑造不同的形象，我们会给固铂塑造越野文化一体化的店面形象，在整个的商务政策平台里边我们用非常有竞争力的商务政策进行客户销售贡献的回馈，文化交流的平台。销售促销方面我们会做一个非常核心的礼品，使得整个的销售，对于销售者沟通环节减少中间环节。 第二个方面就是对于供应链的一个整合，快速高效的一个供应链我们目前在逐步的健全，全国的分仓，目前在固铂整个工厂分仓里边我们目前已经塑造了北京、山西、辽宁、广东、河南和四川的分仓，四川分仓在成都，主要覆盖四川，云南，贵州市场。分仓发货最终带来效率的进一步的提升，第二个方面减少我们的合作客户不必要的库存积压。第三个提供充裕的产品供应，是固铂的分仓，产品的供应产品的优先度会更加全面，约定的到货时间快速的服务应对客户急需产品需求。这是我们分仓目前表现情况，整个分仓服务体系也是非常全面。 对于我们网络上面的服务平台，就是我们的订单系统，为了使得客户更加方便进行订货和达成这样的一个订货过程，我们是塑造了网络订单系统，通过这样即使性的下单。在网络系统上面即时付款，能够进一步的提升下单效率，不是通过客服的模式，通过克服的时间差，在这个平台里边会提供一个非常强的信息查询功能，可以看到分仓或者是可供仓里边的供货清仓，可供货的数量，和商务政策和商务激励的政策平台化，减少人工确认环节。在做了多少的销量之后会有多少的商务支持，都会平衡在我们的商务网络订单服务系统里边，大家知道自己得到的商务政策和商务的激励。发运货物信息的查询，货物究竟是在发货状态还是待交割状态还是在途状态，非常明显可以看到订单在哪个环节。 对于整个产品划分，固铂整个产品链是非常强的，我们刚才描述的在MT，AT固铂有150个SKU。我们对于不同的渠道，在多渠道整合的营销策略里边，我们对于电商连锁渠道，特供零售商和产品批发商都有产品重点和区分。我们每个渠道都会有一些专享的产品，保证我们每一个渠道的盈利而不是多渠道，进行一个多渠道的产品的经营，同质化会更高。每个渠道有自己的专享产品大家的利润就会有相应的一些保障。从渠道的一个合作，无论是在分仓的服务之外，还是说在我们整个产品供应之外，更多的还是要有一个非常核心的交流，我们为合作渠道客户以及消费者的话做了互动中心的交流平台。对于客户而言通过这样的互动中心，能够快捷的查询到固铂的相关信息，包括产品，新闻的查询，在线的培训系统对于FIB的培训，包括销售技巧的培训，对于消费者促销的沟通，在这样的一个互动中心上有一定的反馈，对于大型活动的直播，优秀门店的评选和店长技修工的激励可以通过互动中心，每一个活动都有授权的ID号码。消费者而言，可以通过这样的互动中心可以查询到相应他所愿意了解到的信息，也可以跟他所服务的这些门店进行一些评优或者是信息反馈，也可以参加一些门店的定位，知道他所在的哪个位置，最近的零售店在哪一个位置。 有了这样的平台之后，更多的还是要相互快速中间的沟通渠道，就是我们专业服务人员，固铂的销售人员还是以一种比较全面的服务体系，那么我们让他更多的是专业化，顾问式的服务，这样来传递厂商的交流平台。这样团队的关注点在于整个合作客户的售出，不是说我简单的把产品卖给你，我更多的是要看到你把产品卖出去，用工厂的资源，用我们渠道的资源，用不同的时间点，根据不同的市场环境我们会帮助店面制定阶段性的售出方案，要优化整个产品的周期，产品的配比。有了很好的一种售出思维，才能够让我们所有的门店能够有一个非常长期稳定的发展状态。 关注整个的渠道客户盈利能力，并不是说我的客户越多越好，有时候1加1不见得等于2，会小于1。这样我们会规定商圈的规划，不见得3公里是合理的，不见得10公里不合理的，为我们的渠道客户营造商圈的经营环境是保证我们客户盈利发展空间非常核心的因素。关注客户发展，客户整体合作是长期的发展，保证轮胎上面长期可持续的发展。我们人员整个工作立足点在什么地方呢，核心点在店内整体培训工作，对于店面的管理，帮助我们整个渠道客户的一种店面日常管理，产品出样陈列标准制订SOP的标准。固铂的产品链是非常长的，不见得适合每个区域，我们目前的区域是非常大的，以西部市场为核心固铂轮胎在整个的越野市场，和城市SUV的市场有非常独到的嵌入点。对产品建议上面我们给到门店更加有核心和方向性的支持，对于产品整体规划，对于PSI管理使得我们的门店，渠道客户有多大的投入有多少预期的产出有大致的平衡点。整个服务团队的宗旨是要做零售店管家式的服务，形成真正的托管服务的模型，使得我们更多再开店的成功案例，成功榜样，能够复制在更多的店面体系。 刚才很多老师分享了中国市场很大，成都的车辆保有量很多，不见得说我们只能够开一个店铺，我们开第二个店铺的时候是成功的，这才是我们未来开店的一个核心点。对于整个渠道客户的一个全面系统的培训支持，固铂轮胎是一个生产厂商，从厂牌的角度来看也要给到渠道客户非常核心的培训体系，不见得说我们的渠道客户自己卖出去产品就是最核心的，他们的核心竞争力。要让他们知道，让他们能够清晰的了解到整个品牌未来发展的一种战略，发展的一种路径，有了这样全面的支持之后，在售卖这个产品的时候赢取利润才能够真正总结出来，凭什么我能够卖得出去，我能够赚钱，我为什么能够赚这么多的钱，我未来怎么形成长久的盈利空间。我们会在几个层面操作，一个是操作流程，店面的营销，人员管理。 催做上面产品支持作为我们的切入点，了解固铂的整个产品体系，以轮胎的操作流程，客户的查车服务，消费者的接待流程，提高消费者的满意度，查车服务是创造消费的机会，有时候轮胎不见得消费者有了需求之后才换，有可能他没有关注到轮胎需要换，通过查车的服务可以创造一些需求。店面营销，店面管理我们的渠道客户有成本管理的意识，能够带动轮胎相关项目的一种综合性的发展，现在的市场竞争越来越激励，不仅仅做轮胎的轮胎店铺受到这样竞争环境影响，其他的行业也是一模一样。我们在座有很多的老师刚才也分享了他们整个项目的赢利点，但是更多未来的发展方向，像我们精典一样，综合性的服务体系是未来社区综合性发展比较明确的方向，人员的优势，技术的优势，用整个供应链的优势，这些店未来的生命力会足够强，夫妻老婆店有吗，也会有，但是整体来看整个的盈利空间，或者是生命不见得预期那么强。 人员管理体系上面我们会进行商业模式的咨询，如果开设新店，开店很容易，有钱有人就可以开了，但是怎么保证开一个新店能够成功，这个是非常核心的道理，我们通过内训外训的方式针对不同的服务体系创造落地的培训体系。内训是固铂内在的人员，外训我们有一些合作的咨询机构给到我们的渠道客户进行增值性的服务。 总而言之在固铂整个合作平台里边，用厂商的角度看中国的后市场，其实还是有非常多的机会，我们有自己的发展方向，核心跟客户体系真正达成长期稳定发展的战略。从厂牌的角度上永远都有两个立足点，我们看到的一个是消费者，另外就是经销渠道的问题。固铂轮胎为消费者提供最优势的产品，为我们的渠道客户形成长期稳定的客户，这样的固铂，这样的渠道，这样的轮胎市场才能够比较健康持续稳定发展下来。我们期望我们在座的客户有机会和固铂一起成长发展，体验我们的越野精神，有机会和我们一起去行走吴江。 注：本次活动特别鸣谢以下企业对论坛的鼎力支持：康众汽配连锁、快准车服、巴图鲁汽配铺、天纳克中国、3M中国、美国固铂轮胎、零公里润滑油、索菲玛中国、德萨、 德式精养、汽车超人、乐车邦、保多多、力洋数据、铭雅装饰、天元陆兵、美国COATS。 【声明】以上内容由AC汽车根据美国固铂轮胎直供零售渠道高级销售经理张四化先生现场演讲速记整理而成，不排除有个别错别字句疏漏，请谅解。欢迎同行分享，转载请务必注明出处，谢谢。