2017/6/12 13:16:52
acqiche
【导语】
俗话说，有市场就有竞争。
对于汽修门店来说，明面上的竞争拼的是技术、价格、服务态度、装修设备等，这些都是客户能感知到的；而隐性的竞争则更为复杂，员工培训、产品供应链、管理系统等，甚至还包括了你跟有关部门打交道的能力，这些客户可能就不太了解了。
汽修行业的同质化现象一直非常普遍，我们也一直在说差异化竞争，为的就是让客户在有需求的时候第一个就能想到你。
上个周末，AC汽车就“差异化”问题做了一次简单的调研，以下是调研结果。
一. 调研结果
参与本次调研的门店类型
问题1.在您看来，你目前的主要竞争对手有哪些？
有超过半数的朋友认为，主要的竞争压力来自于跟自己同业态的独立维修连锁。
精选留言：“毕竟彼此从产品到服务都比较相似，而且现在店实在太多了”。
问题2.跟他们相比，您觉得自家店铺核心竞争力是什么?
大部分老板认为，相比同行，自己的服务更加热情，客户口碑好。
精选留言：“在这个行业，目前客户认人不认店的情况还是比较普遍，技术能力和店员的服务态度起着关键作用”。
- 在您看来，以下哪些属于伪差异化？
这个问题大家的答案比较平均，比较明显得是早几年哪些突出豪华装修的“会所”型汽修店已经不怎么受人待见。
精选留言：“消费者对于修车这件事的看法和他们去商场、饭店消费时可不太一样，你能不能把车弄好，服务得细致到位点才是关键。把店装修得像皇宫他们也不见得就愿意在店里多待会儿，一般修车时间2、3个小时的，客户基本就是把车扔下就跑了”。
4. 有人说，单店要做出差异化相对容易，但是做连锁就难了，你怎么看？
这个问题的回答有点出人意料，大家的观点一半一半，但是大部分老板没有说出不同意的原因，看来这的确是个问题。
精选留言：“差异化可以根据各个区域所服务的不同人群以及车型结构等体现”。
- 你曾经或正在为自己店做哪一些差异化的尝试？
精选留言：“为客户提供生日祝福，节日为大客户赠送电影票和景点旅游门票”。
这是个开放型问题，令小编讶异的是，在接近200个调研样本中，只有少数几位朋友说出了他们的差异化做法。
二. 小编的读书笔记
小编前阵子刚看过杰克·特劳特先生的《定位》一书，也思考过门店差异化这个问题。今天就把我对于差异化的理解分享给大家，还望各位老板指正。
要让自己与别人不同，重点要了解心智的5大特点：
- 喜好第一
杨利伟大家都记得，中国第一位登上太空的人，但是，中国第四个登上太空的人是谁你还记得吗？
每当你要宴请贵宾，想选好一点的白酒时，你心里想到的第一个品牌是什么？是茅台吧，它的那句广告词“国酒茅台，玉液之冠”如今让茅台的国酒形象深入人心。
同理，都说这是一个看脸的时代，你上初中时班里长得最好看（或者最丑）的女孩叫小娟还是叫小芳？仔细回忆，你还是能想起来，但那些长相一般的呢？你看，我们的心智连最丑的也要看第一，天生如此！
- 容量有限
举个例子，你找几个客户问问他们能否记得7个以上的机油品牌，你就知道他们回忆得有多么吃力，而提及率最高的多数是美嘉壳（虽然价格贵，但是牌子响啊）。
同理，你再问问身边的朋友“你知道《人民的公义》里头都有谁”？谁能短时间想起7个人？多数人脱口而出的是达康书记、侯亮平、祁同伟，再往后你就得卡壳了。
- 厌恶混乱
当一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，而当他同时拥有两只或多只表时却无法确定。两只表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。
同理，厌恶混乱是人性的普遍共性：当看到一条街上快修店长得都差不多时，客户就会心烦意乱；
当你店里放着各种各样的机油品牌，玲琅满目地出现在客户面前时，多数情况客户不会做比较，只会让他决策瘫痪，最终他选择的一定是在他心智中有认知优势的品牌，性价比最高或最省油或运动性能最好。
当你面试员工时，他给你介绍了自己的十大优点、十种技能，你会认为此人是全能吗？除了心里暗生小崽子吹什么牛逼之外，估计别无好感和记忆点。
- 缺乏安全感
你去小餐馆吃饭会顾虑他们用的是不是地沟油；
同理，现在假机油事件频发，客户来你店里换油也会有这种担忧。
当你花费几十万给门店做装修升级设备之前，肯定是对服务商各种询问，各种打听，就是为了让花费物超所值。
这一切都是因为缺乏安全感，是一种规避风险的需求，每个人都希望决策能带来好处，趋利避害是人之常情，这里面当然也包括你的客户。
- 认知顽固
俗话说“认知大于事实”，来看看常识的力量（括号里是事实）：
宝马操控最好？（长轴距的其实也不咋滴）；沃尔沃的车是最安全的？（其实排名第五）；4S店的维修技术是最好的？（老法师表示不服）；其它，比如核桃的作用是补脑的？（其实科学依据不足）；贵的就是好的（很多是贴了洋牌子的假高端）；
这些都是通过广告推广与公关运作，以及日积月累的常识，在客户脑子里形成了顽固的认知，而认知一旦形成，就容易顽固不化，影响他的判断，成为决策的依据。
只有掌握心智的五大特点：喜好第一、容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感、认知顽固，才能顺势利用和开采心智资源，规避风险。那么怎么利用心智的规律来给自己定位呢？
1、 因为心智喜好第一，所以要与众不同
如果海底捞被认为是火锅领域的第一，这时候你再推出个湖底捞或者河底捞火锅，我相信要赶超应该会非常难，而且竞争成本够开发两个小南国或者西贝了。但是如果你已经做火锅很久，技术和服务跟海底捞相差无几，但规模和单店产值一般，建议你采取比附策略或地域策略，如火锅全国第二，一直在努力赶超老大；成都有海底捞，上海有XX；或华东地区选料最考究的火锅。
再举个例子，在轮胎和机油产品竞争的红海里面，米其林、普利司通、壳美嘉这些品牌在消费者心中的位置很难撼动，同质化也是非常严重。这个情况下，主打越野胎的固铂和强化德系车专用油的力魔，他们都是在类别竞争严重饱和的情况下，采取挖掘自身产品某种特性的典型案例，从而与众不同。
2、因为容量有限，所以要数一数二
前面我们分析了我们大脑只能记住7个品类，而第一个被记起的往往是品牌力和影响力，这也是商业价值最大的部分。因此占据行业、品类、特性或者地域第一是成为头部企业的关键。
比如手机行业，苹果手机只有一个，华为或者小米不会和苹果直面竞争，VIVO和OPPO也都在寻找自己的特性，并且力争把自己的特点发挥到最好。
3、因为厌恶混乱，所以要一词占位。
什么叫一次占位？就是一句话概括自己的定位差异性，通过内容及宣传手段占领用户心智中的位置，通俗地讲可以理解为，给客户一个喜欢你的理由。
举几个例子：
王老吉：怕上火喝王老吉；红牛：困了，累了喝红牛；联邦快递：使命必达；OPPO R7：充电5分钟 通话2小时；固铂轮胎：无固铂，不越野。
谈到一词占位，汽车服务行业对此的重视程度是相对缺失的，早期获客相对容易，大家对这方面比较无所谓，主要精力侧重在服务存量客户上面，客户感受到的可能是你跟其它店在服务态度上的细微差异。
但随着竞争的深入与同质化程度的加剧，先找到一个属于自己并区别于其他门店的定位词，并通过内容策划和宣传公关来演绎，最后形成特色标签或关键字，才是最科学的。
4、因为缺乏安全感，所以要做到无信不立。
信任，对于汽车服务业的重要性毋庸置疑，但口号不是空喊的，你得保证宣传和服务的一致性，要是说了自己店是镇上或者市里补胎补得最好，那就让客户感受到，你补胎用的工具、材料、工序，到底好在哪里？虽然补胎是个小生意，但它涉及车主的生命安全，而往往你在小事情上的专注与极致是获得客户信任的第一步。
5、因为认知顽固，所以要顺应认知。
正如大家都觉得吃羊腰子是补肾的（其实缺乏科学依据），你非得说羊腰子是补脑的，这就是违反认知规律。面对那些个认为4S店就是比外面专业，宁可多花钱多走路也要去4S店的车主，聪明的老板一定会差异化突围，找点4S店服务不到位的客户群体或者项目开展业务。如果你非要在小区旁边弄个300平米的5S或者6S店，那我也不拦你。
总结
了解心智的特点和规律，是定位的基础，且必须站在竞争的维度分析彼此的优劣，否则无效。从内部看问题容易坐井观天，但从外部和用户需求角度看，才会更真实、准确。
随着行业发展，门店与门店之间的竞争从产品到价格再到服务，从综合到垂直细分的趋势越来越明显，势必导致同质化日趋严重，要成为你们县城最大或者最好的汽修店也会更加艰辛，先从定位做起吧～
请你用一句话来形容自己门店的定位。
写在最后
2017年6月5日，定位之父杰克·特劳特(Jack Trout)先生于家中辞世，享年82岁。杰克·特劳特是定位理论之父， 其于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念，至今已48年，定位理论及其实践已影响全球，成为新竞争时期商业成功的关键。在中国，加多宝、东阿阿胶、分众传媒、等企业的成功，都有特劳特定位理论的巨大贡献。
谨以此文纪念特劳特先生。
