车享家CEO夏军：看得见的“安全感”

大家下午好，有幸接受骑士会的邀请跟在座的各位分享一下新的车主、新的选择，骑士会刚才两位都介绍了，这是一个很好的社群平台，上海的整个互联网创新和创业也在风起云涌，但是跟国内其它的北京、深圳相比，这种势头、热闹度还是差一点，我们是缺乏组织，所以我觉得骑士会是很好的可以在上海这片土壤上做创新创业的志同道合、相互交流、相互学习的很好的平台。 去年维辰专门到我们车享家来作客对我做了访问，也是我第一次在没有任何事先准备的情况下，所以维辰很厉害，把我很多酸甜苦辣都掏出来，而且直接是视频的方式，最后的视频剪辑以后，其实还是不错的，但是我都不敢在朋友圈发，因为它太带有私人情感在里面了。像刚才维辰介绍的，她只能讲，我是一个创业企业的负责人，我不是一个真正严格意义上的创业者，跟在座的人还是有点不一样的。 那么车享家，我们来自于上汽，大家也知道应该讲从改革开放以后八十年代中期，我们开始实现转型的发展，到现在为止，三十多年来，其实我们一直是走在创新转型变革的前列，所以也是一直保持在整个汽车行业的领先地位。在五年前，我们也看到了，当时在互联网时代，现在是在移动互联网时代，整个用户需求的变化，以及整个行业的技术政策变化的趋势。所以我们就开始，在国内外是第一家整车厂背景做基于互联网的汽车相关服务业务的创新。 在2014年的3月份，就是三年前，我们正式上线。前面有一段时间的筹备，所以我们筹备到现在是五年了，上线是三年。当时我们先从整车电商开始起步，在2014、2015年，我们又先后在原来上汽集团，在2000年前后的汽车后市场业务布局的基础上做了加互联网，所以从整个业务演进的业务布局路径来看，它只是反映了在我们原来的布局上加互联网化的布局路径。 从这个路径上也可以看到，我们经过短短的两年的时间，我们都把整个汽车的后市场的服务做了一个线上和线下的完整业务整合。整个业务布局中，我们也是作为一个重要的破局业务，特别是在移动互联网时代，面向广大车主服务的超级精准的入口打造的车享家。 距近在一年半的时间城市发布车享家的品牌，它的整个业务演进路径在这张PPT上也可以给大家做一个展示，我们主要是做用户家门口、公司门口的社区化的门店为主，承接跟用车生活相关的80%至90%的需求，洗车、美容、养护以及一些延伸服务。通过我们的基础和主营业务的服务，我们跟用户之间建立对这个品牌、服务品质的信任。 基于用户的需求，我们逐步再把整个业务做宽，这里我们有这几个步骤。先把跟车相关的业务能够延伸起来，再做到跟车主相关的服务，所以我们的整个演进路径是这样由重到轻，有车到人的发展路径。未来我们也希望打造成一个面向用户的，在新用户主义时代能够满足用户新选择的一站式汽车生活服务平台。 到目前为止，我们车享家的网点和用户发展规模，线上APP的下载量在200万，这些都是自然的增长，自然的流量产生的，我们没有做第三方的引流、刷用户数量，我们的微信公众号和服务号的粉丝数量在140万以上，车享家我们也学习了一些互联网企业的服务用户、鼓励和引导用户产生对服务品质的直接评价机制，所以我们现在的用户主动评价率在70%以上，用户还是对我们给予更多的肯定和鼓励，评分都是在4.97分，比较高的分数。我们用户的交易活跃度在36%，到今天我们的门店数量是相当吉利的数字，888家，覆盖了91个城市。上海去年率先已经实现单城破百的网点规模布局。 今天分三个方面来跟各位分享，作为车享家对新用户主义时代的用户选择需求的分析、了解以及我们怎么样满足用户的需求的一些思路和举措。什么叫新用户主义？我们的体会还是比较深刻的，严格意义上来讲，我们都是传统行业出生，整车企业，其实我们原来比较多的，包括我相信现在也有不少的整车企业和整车企业的领导者还是停留在工业思维阶段，也就是说产品主义阶段。 我们原来都是工业思维，我们比较关注在产品和技术上怎么样进化，怎么样迭代，也热衷于在这方面的研发、这方面的飞跃，但是你的这些产品技术进化和迭代，是不是用户真的需要的？我们不太关心，先把产品做出来，再考虑怎么把产品卖给用户，这是一个比较传统的工业思维和产品思维。 那么从我们做车享家的创新业务的整个过程，其实给我最大的体会，我们讲学习所谓的互联网思维，其实最大的收获或者是对我们认知的局限最大的突破在于，从工业思维转向用户思维。我们今天讲新用户主义，要提供的任何产品和服务，一定是要基于用户的需要，甚至未来这个时代完全有可能实现C to B的时代，你明明白白知道哪个人群哪个人是你的用户，他要的是什么，我们再进行产品的制造。这就是我们理解的新用户主义，讲究更细致、个性、专属和定制。 这也是大家现在比较有共识的，什么是新用户主义？我们认为三大特征在整个我们做汽车服务领域也是有相当启示的，对我们做好新用户主义的用户需求。首先，用户年轻化，这也是从我们现在的车享家用户平均年龄得到验证的，我们现在的平均年龄就是28岁，85后、90后已经成为新用户主义消费的主流人群。第二，需求的多元化，车享家也是在构建一个基于整个用车生命周期“看选买用卖”的完整布局满足用户的个性化、多元化的需求。第三，服务的便捷性、便捷化，我们就是在做线下线上一体化的业务布局满足用户便捷化的需求，店+电。 因为这个行业的业态，我们认为有两种打法，我们可能是做+互联网的，我们认为如果要服务好用户，先要服务好车，服务好车其实提供的是服务，要提供好的服务一定要有线下的实体服务能力，包括门店，包括设施，包括技师，这些保证基础服务能力的元素靠线上、鼠标、APP是解决不了的。这是我们的观点，当然也不纯粹是从重到重的。刚才第一部分讲的是车享家对新用户主义用户需求的理解，我们的初步思考。 第二部分，我介绍一下相应的思路和具体的做法，求根溯源，情感连接，透明选择。车享家这个品牌发布一年半有余，我们其实现在也有大量的忠实用户，我们也在用户人群中做了一些用户需求调研，我们的调研结果来看，新用户主义时代的用户需求有五个关键词。 第一个，便捷，线下门店要能够就近，还要有线上工具可以随时随地随心地查阅预定下单，触手可及，第二个，一致性，对整个服务的品质交付的一致性要求，第三个，专业，也是我们做汽车服务行业，现在用户最大的痛点，它是高技能的服务业态，你的服务品质和服务提供配件、易损易耗件是不是专业也是很重要的。第四个，性价比，目前用户现在的消费越来越理性，不愿意花冤枉钱，也不愿意走冤枉路，你要给它最极致的用户体验。第五个，周到，这也是我们车享家的理念，你要换位思考，考虑用户到底的需求在哪里，不鼓励过度地做营销和推广。 所以从我们对于车享家已有的用户做分析来看，这五个关键词归根到底来讲，新用户主义的用户现在最根本的痛点对现在汽车服务提供商缺乏信任，缺乏安全感，它现在最需要的是安全感。那么我们是怎么样理解所谓的安全感？我们认为，我们跟新用户主义时代的用户是要建立一种长期信赖的合作伙伴关系。 那么这样的一种关系建立必须要经历三个阶段，第一个阶段，用户跟你之间的信赖是基于监督、监控下的信赖，我觉得我们现在可能就处在这个阶段，其实用户对于你提供的服务品质是将信将疑的，所以他希望参与到整个服务的过程中，他觉得他能看得见、摸得着，才能对你的安全感和信任有把握，这是第一阶段。所以我们车享家来讲，我们对于用户是当做朋友的，这是第一步，我们首先要把用户当朋友，给他机会参与和了解。 第二个阶段，能够形成基于用户预期的信赖，就是说像我们车享家这种连锁品牌，我们在运营一段周期以后，我们的品牌对应下的服务一致性，像我们在座各位可能去某一家连锁餐饮业，你对它能提供的产品和服务是可以预期的，哪个品类，什么味道，我就喜欢这个，都是可以预期的。 第三个阶段，就是我刚才讲的，这个时候你已经跟客户建立了真正长期的信赖合作伙伴关系，就是说用户从没有安全感到有安全感到对你有信赖，他把你也当作了朋友，我觉得这是我们车享家要去努力和用户建立的信任关系。 从安全感到信任感，我觉得我们主要在这三个方面要下工夫花心思，前面我也提到了，第一个，赋予用户知情权，我们的用户基本上都是小白，对于汽车的专业知识其实基本上一无所知，而且也因为是消费习惯的不同，我们跟西方的消费习惯不同，我们更希望的是DIFY，但是他可能在这个阶段对你没有太多的信赖和安全感，所以你要把你的配件、服务过程尽可能地在线化、透明化，有数据的可追踪，让用户有足够的知情权，就是我刚才讲的，要是要建立信任关系，第一阶段，基于他的监督和监控下，给他安全感。 有了知情权以后，我们的理念也是，虽然他不专业，但是我们把选择权交给用户，不能代他做决策。但是选择的标准和方法也要告诉他，新用户主义时代，我们的用户都会玩互联网，文化水平也很高，所以我们会把选择的标准、方法通过更多的线上工具展示，包括线下的渠道露出，让用户觉得自己能够做一些选择。比如说车辆的维护保养，其实都有很多的周期性规律，我们会把周期性的规律的知识通过线上工具推送给用户，再定期地给他们一些提示，最终在这个时间点上他该不该做保养，该不该做维修，让他自己做选择，第二就是助力用户的自主选择。 第三，这也是特别关键的，我们讲安全感也好，讲信赖感也好，其实都是基于人和人之间的情感连接，所以车享家选择做线下门店不仅是要保证掌控我们提供服务的一致性，还有更重要的是要让我们的技师、员工一线用户能够建立情感的连接，这也是我一直在打的比方，比如说我跟我的理发师的关系，大家有相互的情感连接，相互信赖。一开始我去的时候，他叫我大哥，我都觉得稍微有点唐突。但是我跟我的理发师的关系，他叫我大哥，我是认他这个小弟的，我相信大家都有这个体会。我们未来车享家跟用户之间，确实是要建立这种关系，因为我们是服务邻居的，我们是服务周边的，也是要建立这种关系。最终归到以人为本。 我今天演讲的题目是“看得见的安全感”，怎么样让用户看得见的安全感？这里从三个维度给大家做一下介绍，首先，整个服务过程在线化，我们的所有商品和服务均可以在线预约、下单、支付，我觉得这是车享家从线下直营起步打造用户线上线下一体化的体验，和其它的竞品打法最大的差异，也是给用户未来创造最大的差异化的价值。基于线上线下完全一体化，线上我们的商品服务预约、下单、支付，这个能力一定是要建立在线下运营、设施在线化的基础条件上。 第二，服务过程做到可视化，我们会把线下的服务设施和网点运用一些技术手段做到可视化，那么用户未来可以远程地在异地对你的车在服务过程中，根据你的喜好做监控，当然我们提供的服务也可以有这些记录在案的视频和透明的数据，可以事后追溯。 第三，我们在创新的时候也不完全做重，互联网时代的+互联网我们也要做，我们把整个业务包括服务用户的过程都做到在线化，在线化的好处是所有的服务用户过程数据都留存在后台，那么这些数据也可以很便捷地给用户提供查询的需要，所以我们从这三个方面来解决目前这个行业最大的问题，不够透明，不够可视化，用户没有办法产生信赖，用户没有办法得到安全感，我们用这个方法去解决。 有了安全感以后，用户慢慢地会进入到我刚才讲的我们跟用户的关系第二阶段，可预期，车享家现在在努力，不久的将来我们一定会打造成这样一种情况，汽车后市场连锁的服务平台，跟其它，特别是国外的优秀的成熟连锁品牌，带给用户一样的服务体验，你在任何车享家的门店，在任何时候找任何一个技师要求的服务，服务的体验是完全一致的，你的服务感受是完全可以达到预期的，这是特别重要的。做连锁服务品牌，这个可预期特别重要。 第二，可定制。新用户主义时代，用户需求是多元化、个性化的，所以要基于用户个性化、区域性、季节性的需要，要做定制化。 第三，可追溯，这个特别重要。车享家在打造的模式是基于上游供应链到最终的服务终端的交付，我们全部做到系统化、在线化、数据化。所以无论在哪个环节，往上游追溯，无论是配件还是服务过程，都可以追溯，这中间是不是有问题？都可以找到答案。所以我们理解安全感，肯定是基于这样三个“可”，可预期、可定制、可追溯。 实现的方式主要是四个方面，一个，网络的布局，一个，供应链价值的重构以及面向用户端的体验前面提升和业务和商品运营上的个性化定制和组合。 网络布局上，我们把全国337个地级市设计了数据的分析模型，通过这个模型来输出、导出我们要进入的城市优先级以及网络布局的密度。这里展示的是我们把这个337个城市分成三类，每一类城市要在这个阶段形成的网络密度的程度，越是优先级的城市要越快进入，我们要形成的网络密度越高，比如像上海，我们整个网络密度已经达成在70%左右，用最快的速度。 同时我们的主要网络形态是社区店，在用户生活一公里的范围内建店，按照八家到七家的配置，我们会设置一家综合店，它可以提供更深度的，甚至维修的业务，我们在北上广深这些特大型城市也在尝试做城市品牌形象店或者说城市旗舰店。我们在这些旗舰店里，会更多地展示未来汽车生活的一些方式、方向，可以给用户带来一些新的选择和联想，同时也可以提升用户对车享家的品牌认识。我们现在在上海、南京、北京已经开始做规划，选址也已经完成了。 同时我们也利用巨头和巨头之间的合作，我们跟中石油有合作，它在全国的两万多家加油站网点也是我们的先天用户流量入口，有些条件合适的加油站我们就做双品牌的车享家服务网点，服务用户服务的端口。今年我们也会着力探索形成未来从现在1000家，今年1500家到2020年10000家，我们更多是做开放加盟的方式，明年要开始实施。 第二个，供应链，其实我刚才也提到了，在用户产品这一端，我们会形成供需两端透明实时动态的品牌，未来车享家的APP会实现这个功能，各位现在在线上购买电影票、定酒店房间一样，我们会把线下门店的服务工位、时间、价格都开放到线上，你可以事先预约下单，这样的话可以解决现在在这个服务中间两端最大的痛点，因为供需资源的不匹配，每个区域的用户其实消费习惯是趋同的，要么是门店相当空，要么是一窝蜂，这个时候用户很多无奈、无效的等待，少则两个小时，多则三四个小时，但是对于门店员工来讲，其实也带来了挑战，用户多了服务体验怎么样保持一致性？ 又是挑战，门店在空闲的时候，我们品效、人效利用率也不高。用户在用车上的需求跟一般的快消品不一样，不是随机的，冲动型的消费，用车养车是长计划的刚需，是可以有计划的。所以我们未来线上会提供给大家这样的机会，可以根据实时动态的资源确定需求，在线上下单，甚至我们假象有些时候，有些空闲周期可以获得一定的服务资源。比如说周末峰值的阶段，可能要加价，我们会做这样的模式。 同样的好处，有了预约以后，因为这个模式最大的特点，现在讲是挑战，未来讲就是优势，是C To B驱动的，我们要做反向定制，如果有预定，T+1，我们可以反向发起供应链的相应，在时效性上也会解决一个很大的问题。最后从用户和我们商户来讲，大家都得利，这也是车享家做开放平台未来的基础设施。 第三，我们在做全面的用户体验升级项目，主要在这几个方面，我们在线上和线下全面展现。首先，强化我们员工的专业化能力，目前APP上还没有看到，但是接下来会迭代，我们会把门店的每个技师都个性化地展现给用户。目前我们还是比较冷冰冰的，每个技师都穿着工装，露着一样的职业笑容，未来我们会个性化设计，让他们穿自己喜欢的衣服做个性化的签名，他也可以告诉你我的人生梦想是什么，是开一家店还是做老板，个性化展示。当然他对应的技能、服务时间、服务用户的数量我们也会做展示，有利于用户，把选择权交给用户，以后可以选择门店也可以选择技师。 第二个，我们要打造个性化的服务，更多我们要在车享家APP的功能的丰富，基于线上线下一体化以后应用价值的体现，可能在车享家APP上要呈现。这是完全跟一些竞品完全两回事的。 第三，我刚才也讲到，通过我们线上和线下的露出展示、内容运营，让用户觉得他对于这次服务过程在他的掌控之中，消除他的顾虑，给他带来安全感。 第四，因为每家门店都有客休区，我们还会进一步增加用户在这个区域的互动性和趣味性。如果把这个区域做到用户乐意在这里面做互动，享受其中，那我觉得车享家也就更有可能把这个区域做成未来跟第三方资源对接展示、实现用户价值变现的一个很好的机会。 第五，因为车享家是星二代，我们有的时候该拼爹的时候也要拼爹，我们没有很多展示，其实车享家背后有上汽，车享家背后还有车享，车享在汽车服务一体化的方面做了很多布局，整车、二手车、电商、用车，我们都有布局，但是我们太低调了，我们在门店线上和线下的展示上都没有露出，所以我们的用户第一次来也没有感觉到实力很强大，跟夫妻老婆店有什么区别？没有感觉到，所以后面这方面还要做一些必要的展示，来让用户对我们的品牌和专业度更快地形成认识和认可。 在商品组合上，我们的理念就是说，要把用户的用车养车融入到他的日常汽车生活方式中，所以这要跟一年四季的季节转换相结合，这要跟一年中间的节假日相结合，这还要更多地跟我们各个区域市场的消费习惯以及用户的个性化需要相关，他的生日、重大纪念日，基于后台大数据的分析，我们相应给他介绍他潜在的刚需，甚至就是他自己都不知道的需要，我们来给提供给他。 最后跟大家稍微介绍一下，我们到今天为止，我们全部是直营的方式，这么重这么累，但是要做中国汽车的后市场领导品牌，这一步是少不了的。现在是888家，到今年年底我们要做成1500家，服务用户在300万，到2020年我们从明年开始更多是用加盟开放的方式，在门店规模要达到1000家，2020年的时候用户有2亿，我们要服务10%到15%的车主，我们要服务两千万到三千万的用户。整个车享家或者说车享的平台，交易规模，我们预测2020年广义的交易规模是在三万亿，我们要做到三千亿，营收做到一千亿以上。 我用这句话总结一下今天的分享，我们对于新用户主义时代的用户认识是，目前先要解决他的安全感，才有可能跟用户之间建立信赖感。有了安全感和信赖感以后，新车主的新选择，我们车享家一定能做成！ 当然我们也是一个开放式的平台，在上游和下游，包括整个公司发展过程中的人才需求上都是开放的，也诚邀在座的各位合作伙伴一起来助力共赢打造车享家，能够在新用户主义提供用户车生活、新享受的平台，谢谢大家！ (本文源于夏军演讲实录)