【AC直播】米其林中国副总裁刘鹏：品牌商如何协同渠道应对后市场变革？

由AC汽车与国家汽车及零部件出口基地（上海）联合主办的“2017中国汽车后市场国际峰会”正在上海举行。米其林中国副总裁、销售总监 刘鹏先生现场做“品牌商如何协同渠道应对后市场变革？”主题分享。 今天的题目是change for better这句话翻译过来的话就是应该来讲的话，就是改变为更好去改变，其实整个后市场的变革的动因，唯一的动因就是消费者的变化，但消费者的变化推动了整个后市场的变化，而不是资本或者人员来推动后市涨的变化。 今天更多的是和大家分享作为一个品牌商，我曾经站过两个位置，第一个的话是作为产品供应商，第二个是作为渠道运营商的身份，我对于整个产品供应商对于市场的支持的一个了解，那么个人浅薄的知识仅供抛砖引玉，首先的话我给大家分享一些数据，作为轮胎行业的从业上，我给大家分享一下，就是关于消费者对于轮胎行业的一个选择，为什么机油和轮胎包括“洗车”，那洗车我是打一个引号，为什么轮胎和机油是整个行业的，就它的客流量的主要的来源，主要是因为频率。 因为汽修行业是一个低频行业，而在低频行业里面的话，机油和轮胎是属于高频的一个销售行为。换机油的频率和换轮胎，包括轮胎做定位，包括补胎，其实补胎可能很多人可能不知道，中国平均每一台车每年大概有一次的补胎的机会，这就带来了一个进店的行为，进店的行为产生未来的交叉交易，就能产生更多的业务。如果全世界去看，因为我走了大概50多个国家，全世界去看的话，整个的轮胎行业基本上是九个渠道。 九个渠道里面的话包括快修、快修服务站、轮胎店，轮胎店今天还是整个轮胎行业里面比重最重的一个渠道，大概占整个销售的百分之60，汽配店，我们讲主要以卖汽配汽车配件为主的一些店，这可能在中国来讲的话，因为曾经的话，澳德巴克斯实际上是这种店的一个典型的代表。大型的超市，这个在中国不太普遍，但是在南美，在北美还是比较多的，在中国我曾经在深圳跟袁先生一块见过，我们在这个超市里面是有卖这个轮胎的，汽车厂在中国非常多，这个数量是巨大的汽修厂，但是整个的比例不高，因为机油厂基本上没有专业的轮胎的销售能力。 加油站这两年对中国来说是个蛮有意识的一个课题，曾经我在09年的时候就考虑过跟中石化讨论个加油站的内容，实际上当时他讲的话对条件不是很成熟，但是后来到今年的话，我们会要发现加油站随着城市内部的、门店的越来越稀少，加油站的场地变成不可复制的优质资源，所以才会出现这两年开始，加油站的场地的开放，做轮胎、做快修、做洗车的增值服务的业务越来越多。 同样在国外也一样，曾经有一段时间在欧洲和美国加油站是一个轮胎销售的主要的一个场地，但后来的所有这大型的超市随着大型的连锁逐渐出现，它被取代了，但今天我们又发现在中东地区加油站再一次兴起，为什么呢？因为油的利润越来越低，所以加油站要寻找非油品业务，那我在集团去年10月份回国之前做的最后一个像是在非洲地区，在加油站里面推广轮胎店的业务。 电商咱们待会再说，一会有周总会来给我们讲解关于电商的业务，汽车经销商实际上就是4S店集团和会员制，会员制商店在中国也基本上比较少。整个这九个渠道里面我用箭头标出来了，有些是增长渠道，有些是下降渠道，我们可以这么讲，就是四降两平三升。哪些是增长渠道，第一个快修连锁，在座的各位实际上有很多人在做这个行业，快修的局部连锁和全国连锁。 第二个增长渠道电商，电商在美国和在欧洲刚刚出现的时候，很多人完全不相信电商可能会生存下来，我记得那个时候的话，大概03年的时候到十几年前，电商第一次出现的时候，像很多人说不可能电商卖轮胎，因为电商，因为我们这个行业的特色是除了销售以外你还要服务电商，如何能做得了服务？那个时候到今天为止，欧洲整个的电商的销售的百分比已经差不多接近10%，在个别国家罗马尼亚，在波兰已经将近15~20%，全球电商销售最高的地区城市是莫斯科，将近40~50%，因为没有地方。 第二就是冬天的销售环境很困难，中国的电商也是以几何系数在暴涨，一会的话，我相信周先生会给我们来讲解关于中国电商内容，另外就是我们讲传统的4S店，实际上在中国整个售后体系里面，4S店是一个最有实力能够把这个业务做好，但只不过是我们讲过去来讲它吃鱼翅吃惯了，偶尔吃青菜吃不下去，因为过去卖车利润很高，他不太在乎保养它，更关心的是事故车、钣金、保险，但对快修来讲或者说它来讲不太在意，但今天我告诉各位，今天可能在座的也有一些整车企业的同事来参与。 对于整车企业来讲，未来的快修服务行业的拓展也是整车企业的一个主要的目标，所以你可能可以看到福特的新的项目，宝马的新的项目，大众的新的项目都是在向下延伸来做快捷服务，所以整个全世界的一个趋势都是这样。细分市场的领导者开始逐渐的增加业务，向终端靠拢，顶级的整车的服务企业开始发布新的快修品牌向中间靠拢，最后整个的世界的争夺是在中间争夺，你会发现很奇怪，所有的连锁企业最终做的东西都差不多，都做机油都做，轮胎都做快修快保。 那我们作为生产企业如何来辅助未来的渠道的变化。所有的变化再一次说是消费者的变化，整个汽车行业实际上消费者的购买期。从开始有购买想法，一直到购买实现，实际上这个过程是非常短，大概有2到3天，我开始有购买行为，有购买的想法，我上网搜索到我完成销售行为的话，只能两三天时间，而不像很多的消奢侈品行业或者其他的行业，我有很长的时间去考虑，或者说我看到有促销，我就买了一个。我们这个行业如果我不需要你再促销，我也不买，但是我有需要，我现在马上就要买，就很短的一个思考期。 所以在消费者的思考期我们把它打成了四块，一个是在购买之前，我没有考虑过买这个产品，那购买前、购买中和购买后，其实这个道理都简单，今天的消费者为什么会改变他自己的选择，是因为在购买前我们的产品现在变得越来越复杂，车型越来越复杂，车型建越来越复杂，这里面有一个客源，成本越来越高，电商企业可以很清楚地算出来每一个客人的成本，那我们讲这个典型的词叫告诉CPC。国内企业我不敢在周总面前班门弄斧，国外企业的话，一个CPC就是一个点机的成本是四欧元左右，这四欧元付什么钱，付google的这个关键词的费用付市场推广费用。 那你一百个人上网买了有多少人最终上了你的网站点击了，有多少最终会买呢？实际上在国外的优秀的电商的话可以做到6%，简单的你算一百个人，每个点击是四块的话就400欧元，400O元除以六个订单，每个订单多少钱将近。再除以每个订单只卖2.8条胎，平均三条胎，所以一条订单的成本就是差不多要20欧元左右，所以电商不是没有成本的，这一点我相信这种可能会非常清楚。电商也是有成本，但是传统企业为什么从来不算这个帐，因为你算不清楚，因为你不知道你的门店每天来多少人，来的这些人里有多少买了，买过的人有多少会再回来买，所以很多老板在讲的话。我的店里没客流。 我的店里客流少，但是他从来没去想过我的店里面到底有多少人曾经来我们店里问过这个事情，因为每天店老板如果不做，尤其开连锁的，我不在门店里面做，我最终收到的报告数字每天是有多少人在店里成交，但是你有没有看过？你的成交率是多少？你有没有看过你这些客人的回头率就是回店率有多少？所以在谈到没有客流的时候可能要考虑更多一些。 购买前现在来讲的话更多渠道选择、更多信息过去来讲是一个信息不对称的世界，我们作为生产型企业经销商企业，因为我们了解了市场，所以就像消费者不了解，所以我们或多或少的获取一些额外的利润，但今天的情况来讲，消费者很容易拿到所有的体系，一个消费者花两三个小时时间，基本上把你过去几十年的经验基本上都积累完，在网上都所有的内容。 购买中就是在门店的体验，今天我可以负责任的，讲以我们这么多年的经验来讲，消费者选择门店决不会因为你卖的便宜，绝不是因为你卖的便宜，因为什么？我们下面去讲。购买后你对他的，我们讲CRM你得持续管理、你的持续关心、你的保障，整个这些东西形成了一个完整的消费者体验。我们很多人关注的一点的话是关注于购买中，就是他到了我们店你怎么做，但实际上消费者来讲获取消费者的这个价格越来越高，你要考虑整个消费者的一个生活。 可以想象一下，一个人从25岁买第一台车到他60岁或者65岁不开车了，这个过程当中它可能在它对整个一辈子里面会买多少条轮胎换多少自己有，你试一次，把这个人打死了，就一杠子把它打跑了，还是说你能够长期的在它整个的生活当中获得过程当中一直能够在做生意，从品牌的角度我们要做什么？简单说就三件事情，更好的管理我们产品，什么样的产品是好的产品，能够马上销售的产品就是最好的产品，现在门店的SKU那么多，随随便便去讲轮胎几千个，随随便便去讲，讲讲汽车配件上万个，怎么样的保证最快的时间向消费者提供产品，这是品牌商的义务，也是我们批发商中间的批发商的一个义务。 第二个更好的消费者体验这里面的话我不再多讲，在座的各位很多都是行家，如何去做好更多的消费者体验。我后面有几个简单的图片给大家看。 第三的话更有效的消费者关系管理，能够持续地带来回购的可能性。更好的产品管理我给大家举个例子，因为实际上更好的产品管理来自于整个的工业系统，整个来自于最终的话，你的产品销售的预测销售的结果，最终销售的生产的环节和最终的供应环节，这里边的话给大家举个例子。可能有些在座的各位有些了解持家的，那持家的话，有一套最新的完整的ERP系统叫MARS，今年7月完成全国的那利用这套ERP系统的话，我们就可以实时的监测整个我们渠道里面的库存销售的一个情况，包括每个人的销售的一个情况，这些信息的话未来会要跟我们的批发商的系统对接，因为你原先在这里面的话是我们批发商，如果它能够了解零售商的实时库存，零售商的订单能够通过系统直接发控给他，它就很容易来给它备货。袁先生他的系统要更米奇，内部的ERP系统也要做对接，这样的话才能形成真正的产品的有效的供应。 除了一个产品流以外的话，另外还有一个关于物流今天我们的整个的做汽车售后行业里面的话，大物流是做得到的，也就是说来讲的话就是一千公里500公里的物流做得到最后一公里的物流是最绞尽，现在我可以讲在中国来讲，现在没有看到有谁有能力能够覆盖全国的最后一公里物流这个未来的话会是个非常大的挑战，同时也是个非常好的商机。对于很多企业提供了产品以后，你要在门店里面提高消费者的体验，这个也不多讲，第一的话SOP，大家都知道SOP什么叫标准操作流程，标准操作流程，你要保证你们店里面简单的事情重复做不出错，这一点的话就是我们的零售不是上PPT的，是要把所有的流程最终要量化，要由员工来执行。 再有的话就是更前沿的工具，辅助消费者变得越来越数字化，你不能再用原来的老套的东西老的这个技术讲解或者老的这个产品单页去跟消费者沟通，你要有更先进的沟通方式，更先进的付款方式跟先进的跟他这个联系的方式，最后一个的话就是门店的以消费者视视角出发的门店的设计门店有一点关键的话就是门店不是东，信息越多越好，有的老板喜欢在门店里成堆的产品，显示自己有能力去向消费者销售。其实有印度人曾经经常讲过就是less is more就是简单就做减法，不要做加法，就是我们在门店里面能够把门店做成精致的减法，这个是很难的，加法都会做减法是比较难的一个事情，这是给消费者的一个体验。 最后一点是消费者的关系，管理这里面的话除了卖产品之外，有些人讲的话就是我的利润越来越低，但是我翻过头来经常会问一个问题，你能告诉我你为什么你有什么理由加价呢？面对消费者，你有什么理由加价吗？你说我的成本很高，所以我要加价，这不是你能说服消费者的理由，你加价的理由是你能更快地提供产品，你能更好的做服务，过去的有一个简单的词，我们经常讲POS，就是销售点，但今天这一点POS这个定义的话要做出一个改变，有服务点，更多的人会越来越选择线上购买线下服务的一个方式。 提前预知消费者的需要，那我们在中国的话投资了一个新的项目叫 WeCare，这里面是个大数据的项目，那么我们通过这个项目来获取消费者消费记录，获取消费者的行驶里程，能够提前预知消费者可能的未来的消费的时间和点。最大满足消费者的需求，包括售后服务。我们在中国推出了一个项目叫随你行，就是在消费者在使用的过程当中，如果有任何的救援服务的，我们都可以提供我们这个服务。 所以整个这些内容的话加在一起的话，我想跟大家说的，及时的提供产品，提供购买当中的消费者体验，然后做好客户的关系管理这一点的话，作为米其林作为一个产品供应商，另外同时又作为一个零售的企业的话，我们能够协助各位能够在未来的业务当中不断拓展我们的新的机会。整个的市场的变化来讲的话，从生产型企业和渠道企业是站在一起，我们是有共同利益的，是要形成一个共赢关系的，这个行业不应该出现像过去的家电行业渠道商站在生产商的实体上面成长，今天来讲的话，生产商还是在整个的渠道里面占到主动权，我相信未来的话，渠道商会越来越占主动权。 借这个机会也感谢一些人，感谢曾经跟我一起在米其林和持家一起奋斗过的同事们，因为在座的里面有很多的同事，不一一说名字了，非常感谢你们过去20年跟我们一起打拼下来，今天米其林驰家的一个江山，也感谢我们的客户，感谢我们的很多客户跟我们一起在过去的二十年不断的奋斗。另外的话要改善感谢AC汽车海生和大海提供我们这个平台。总结最后一句话的话，我们过去20年的整个的中国的汽车行业未来是四个字，我们有大势到我们生意模式，今天这个场合就是通，我们要联会贯通生产商、数据提供商、物流服务供应商，包括电商最后在座的各位，实际上你们是能够改变中国整个汽车售后服务行业的一群人，你们是先走的一群人，预祝各位成功，也希望未来能够成为各位的供应商。 （完） 注：特别鸣谢以下企业对峰会的鼎力支持：车享家，Cooper美国固铂轮胎，康众汽配连锁，快准车服，巴图鲁汽配铺，汽车超人，众驾联盟，索菲玛滤清器，保多多，塔科塞恩，铭雅装饰；同分享，共成长。 【声明】以上内容由AC汽车根据刘鹏先生现场速记整理而成，不排除有个别错别字句疏漏，请谅解。欢迎同行转载，请务必注明出处，谢谢。