没有一个人愿意用别人喝过水的杯子 | 奥通张宏明谈高端客户与极致服务

到现在为止，我已经开过七十多辆汽车，至少每辆车开过三个月以上，奥迪我已经买过42辆了，一年365天至少有300天以上晚上的九点到十一点在试驾不同的车。最终我认为汽车就是男人的理性与女人感性的结合体，所以我们从男人的角度，和女人的角度，谈一谈怎么提供服务。

注：奥通国际（中国）有限公司董事长张宏明在中国汽车经销商（Autodealer）主办的中国汽车经销商（苏州）高峰论坛上分享了关于4S店高端客户的经营策略。

汽车售后服务，车并不会买单，只有车主才会买单。那么，车主到底希望得到怎样的服务? 豪华车，一年能卖两千多万台，高档车大概占10%，我研究的对象就是这个10%的车主是如何思考的。销量前几名都是奥迪、宝马、奔驰、路虎，为什么？因为这些车是在中国国产的，也就是说，你一定要尊重中国车主才有可能在中国卖得好，这就是高档车在中国卖得好的核心原因。必须要做到全球化思考，本土化行动。 现在大多数城市同品牌的4S店很多，同档次的车竞争也很激烈，所以目前4S店的现状是，量下来了，要求质上去。我非常喜欢研究文字，质与量，强与大。为什么质在前面？量才会大？为什么做强了？才能做大。有质才有量，有强才有大。 我们服务商应该思考，如何做强，做大。每个季度我都会走访三家4S店合作伙伴，走访的时候，和销售顾问探讨，现在的销售顾问已经不仅仅只是卖车了，还要面对很多很多的服务，包括保险、延伸业务，二手车，精品等等。其中精品是销售顾问的一个重点。 关于精品，我们和销售顾问谈的并不是精品本身，而是为什么买这辆车？买了这辆车以后为什么要做个性升级？做了个性升级以后，到底给客户带来了什么？这就是我们的思考角度和普通的精品商是不一样的。

高档车与幸福感

我重点和大家探讨一下，现在的车主到底是怎么想的。特别是85后、90后这些车主，已经和我们想象中原来的高档车主不一样了。1995到2010年我们进入了互联网时代，2010到2016年我们进入了移动互联网时代，现在又进入了全新的人工智能时代。人工智能已经在改变我们的生活，在这种情况下，4S店的服务已经进入了尊重车主思维的时代。 买高档车的消费者主要分为三种客户群： （1）进取中的成功者，这是人数最多的一类；也就是大量买10万块车的车主，经过若干年的奋斗，房子买了，婚也结了，孩子也大了，买一辆奥迪的A4L，宝马的三系，奔驰的C级这种车。这些人大量的存在，也就是很多城市限购以后，高档车还是好卖的原因。 （2）成功人士对家庭成员的奖赏；就像我，也包括在座的各位，当你自己成功之后，你的小孩大学毕业了，给他买一辆车，给自己的夫人买一辆车。 （3）成功人士金属名片的升级；譬如原先开二十多万帕萨特、别克的车主，身边的朋友都换了奥迪、宝马、奔驰的时候，他不得不换。因为当你不换车的时候就跟不上这个圈子。

所以我一直在思考，对于这三种人，我们到底怎么样来做精品？我们应该是根据用户的内心需求来卖精品，而不是根据车来卖。我从2007年到现在，一直在思考这几个问题： 1. 当一个车主有50万、80万、乃至100万，可以选择很多车，他为什么要买高档汽车？ 2. 买了高档车以后为什么还要做个性升级？本来就是高档车了，为什么还要做延伸业务呢？ 3. 我们做了个性升级以后给用户到底带来了什么？ 这三个问题，也是这么多年来与销售顾问无数次的沟通，也是他们最感兴趣的话题。

其实，这个道理很好理解。男性为什么要买几十万的手表？女孩子为什么要买几万块钱的包包呢？为什么公寓可以住，还要买别墅呢？其实背后隐藏着高净值人群的思维是，所有的买高档产品背后的原因，就是要增加幸福感。  

高档车主与极致服务

 

奥通为什么能够在十年来，与多家奥迪合作伙伴长时间合作？其中重要的一个真理就是，我们是尊重车主的！

 

我们永远围绕着一个字在做，就是儒商的“儒”。我们中国做生意的最高境界是儒商。所谓的儒商就是你要对车主对人提供他真正需要的东西，而不是坑蒙拐骗。我们汽车后市有太多太多的坑蒙拐骗，大家心里明白，有一些东西根本没有什么用，但是为了盈利而去销售，这样做是不长久的。

 

所谓的互联网思维就是利他思维，儒商的思维其实就是利他思维。研究儒商思维就是要研究客户，我们很多时候把客户分很多种，我研究后发现，其实客户很简单只有男人和女人，关键是我们要了解男人怎么思考的？女人怎么思考的？这就是我们营销的根本话题。

 

所以这么多年，我们在做产品的时候，很在乎的一点，我们要把服务提供到极致，我的公司现在是在石湖4A级景区里面，我们对极致的理解有很多，就像我们平时招待客户的茶杯，每个手柄的颜色都不一样。

 

因为我们所谓的极致服务，就是站在使用者的角度去思考问题。因为没有一个人愿意喝别人喝过的杯子。就像我们现在的矿泉水很容易喝错，如果矿泉水做的更极致一点，比如分26个字母，就不会错拿别人的水，这就是我们对极致的理解。

 

车主买的到底是车吗？买的是车的不同吗？其实买的是车主类型的区别，也就是当你想成为什么样的人，就会买什么样的车。 车的价格到了五十万、八十万，其实车的功能大同小异，关键是车主的区别，而不是车的区别。所谓的高档车主，之所以能够今天成为成功人士。在他的背后，一定有一个真理，就是他的想法和做法是跟别人不一样的。

 

大家有没有思考过一个问题，为什么北上广、包括苏州，早上八点半，晚上五点半会堵车，有很多人认为，是这个城市车多了，人多了，马路不够宽敞引起的。

 

其实背后隐藏的不止这个道理。

 

我给大家阐述一个观念，你们可以去了解一下，早上八点半，晚上五点半，堵在马路上的车，有多少是30万以上的？有多少是50万以上？又有多少是100万以上的呢？因为绝大多数的普通人认为早上八点半晚上五点半就应该上下班，所以会拥堵。有份数据显示，高档车主和普通车主，出行时间本身就是不一样的。

 

高档车主与普通车主思维模式不一样，所以我们为其提供的服务也不能从常规的角度去思考。正因为这样，我们研究汽车精品也开发了一些耳目一新的产品，我们打造的是汽车后市场的无印良品模式。

高档车与人性

 

我到现在为止，已经开过七十多辆汽车，从奥迪A1、A3、A4L、A5、A6L、A7、A8L，Q3、Q5、Q7、TT、R8，我至少每辆车开过三个月以上。奥迪我已经买过42辆了，从2007年到现在，我最大的改变就是学会了用户体验，一年365天，我至少每年有300天以上晚上的九点到十一点在试驾不同的车。

 

我认为汽车就是男人的理性与女人感性的结合体，所以我们从男人的角度，和女人的角度，谈一谈怎么提供服务。

 

大家也知道，男人和女人天生是不一样的，像高档车，70%的用户群是男性，30%的用户群是女性，为什么会这样呢？

 

2011年我去德国考察奥迪、宝马、奔驰的时候，我听到一位在奥迪工作39年的展厅经理说了这么一句话，他说我们在德国有这么一个理念，一个男人当你驾驶一辆再高档的汽车时，也千万别忘了，你身边的副驾驶是给你最心爱的女人留着的，也就是男人天生喜欢驾驭。在座肯定有很多女士说，我也喜欢开车，但你的内心未必是喜欢，因为你只不过是还没有找到可以让你依靠的男人给你开车而已，这是肯定的。

 

当然男人和女人的想法还有一个不一样，就是女人永远需要很多很多的爱，但是男人永远需要很多很多不同的爱。再好的汽车，男人玩三个月都会厌倦的，就像我以色列游学的一个同学，买了辆600多万的古斯特，他说三个月下来也没有新鲜感了，这是男人的本性。男人如果不喜欢追求更优秀的，更好的东西的话，那说明他本身就不够优秀。

 

我们奥通全球首创了白色的脚垫，我们这个脚垫，已经不是传统的脚垫，大家作为同行都知道，私家车中白车的比例奥迪A4L达到52%，我们开发这个脚垫就是品位的提升，我这个设计的想法也是半夜听着音乐想出来的。

 

第二个就是我们的定制膜。

 

第三个就是我们还开发了新车装备包，在座各位有没有想过，未来的延伸业务会很难做，原因是车上面的东西越来越完善，所以我们从车主的角度，开发了一些新车装备包，从专用的纸巾盒到旅行箱。因为没有一个人拥有一辆车的时候是不想去旅行的。

 

我们去年买了两辆阿尔法、包括我试驾了雷克萨斯，奔驰等车型以后，我对汽车的理解又不一样了。我在这里和各位简单的汇报一下，我对与日本、韩国、美国、包括中国的高档车到底如何思考的。

 

买路虎、宝马、奥迪、奔驰的时候，可以理解是找了一位欧洲的爱人一样，欧洲的爱人本身有着高贵的血统，所以你要包容她的小毛病。当你买了一辆美国车的时候，可能你要包容她的粗糙，油耗大。当你买了一辆日本车的时候，就像找了一位日本老婆，她的理念就是车为人服务，如果是韩国车，你就发现她外面好看，但是里面，你自己买了就知道了。中国车大家都懂，取了一位中国老婆的时候可能就是你一辈子的麻烦。

 

我们现在更尊重人性，从车主的角度思考人性的问题。

 

奥通定位是一个汽车用品服务公司，我们除了车的用品外还有人文的关怀，更重要的是我们把高档车理解为洲际、香格里拉，如果你是奥迪、奔驰、宝马，我们会用洲际酒店、香格里拉的标准来给你提供相应的汽车用品，如果是普通车的话，我们会提供一些相应的类似于如家这样快捷酒店标准的汽车用品，这就是我们的定位。

 

但是现在市场很混乱，如果奥迪、宝马、奔驰装的汽车用品和大众品牌是一样的，这样的做法就像香格里拉酒店，用的是如家快捷酒店一样的牙膏牙刷是一样的道理，是不负责任的。

 

我们与普通精品商最大的不同就是，我们有市场洞察，设计概念和统筹运作而不是单纯的提供精品。我们深度的洞察用户的需求。所以这么多年来，我现在很多时候都是晚上九点到十一点，开到各个地方停车场看，在我眼里面对每一辆车，都是一个活生生的人，因为每一辆车代表每一个人，每一辆车在告诉我，我是谁，什么职业，是男性还是女性。

 

我跟大家讲几个观点：

 

（1）未来产品越来越不挣钱了，因为人工智能时代已经到来了，服务会越来越挣钱；

 

（2）常规化的服务会越来越便宜，而个性化服务越来越昂贵；

 

（3）信息越来越不值钱，很多人把大部分时间都浪费在手机公众号上微信上，我希望各位，特别是搞车主服务的，你们可以把心放在用户体验上，因为用户体验是不可能通过公众号可以得到的，就像一个坐副驾驶的人，永远不可能知道正驾驶的感受。

 

我们有没有想过，一个人活在这个世界上需要衣、食、住、行，高档车服务就是行，我们已经解决了他行上面的品质生活了。也就是买的起高档车的人衣食住已经不愁了。

 

我前段时间和买劳斯莱斯的朋友在分享，你现在买了这辆车后，也有一个800多平的大别墅，你也买了名贵的手表，老婆也买了很多奢侈品以后，请问你还愿意在什么方面花钱。类似这样的问题，了解几十位车主以后，他们答案很简单，就是在子女教育和身体健康管理方面。

 

所以，我们也开始启动了一个新项目，就是从车主关怀到车主健康关怀的一个服务。

 

最后，人与人之间的区别到底是什么？

 

在座各位都是企业家，这个观念我想了很久，人与人观念的区别绝对不是能力的区别和思想的区别，一定是梦想大小的区别。

 

而对于一家公司而言，一个员工会去怀疑一个老板梦想会不会实现，但是会对一个连梦想都没有的老板立刻去否定。所以梦想是很重要的，我在这里还是说一下，一定要给员工传输这句话，千万不要怀疑老板要求团队成员勤奋努力是为了赚更多的钱，因为老板本身比你更有钱，我们所有的一切，包括团队和公司都是为了梦想而去奋斗，这一点很重要。

 

在这里，我想再总结一下。我们奥通现在及未来的做法就是全球化思考，本土化行动。我们在座的各位一定要知道，我们服务的品牌可能是全球化的，但是我们的做法一定要个性化，一定要本土化。就像我听说北方的肯德基不仅仅有早餐提供，可能还会有啤酒提供，这就是本土化行动的一个结果。

（文章来源：中国汽车经销商，AC汽车取得授权转发。）