访谈 | 牛咖斯王铁军：互联网营销在汽车后市场的应用——重在思维，而不仅仅是产品！

▲AC汽车门店老板采访系列——2017年第三期

编者按：如今，汽修门店在实际运营过程中，特别是营销上，对互联网工具的使用越来越广泛，各种门店管理软件、公众号、微信朋友圈一股脑儿的都用上了，但好像总是不得要领。

今天，我们专访了北京牛咖斯的副总裁王铁军先生，一位汽车后市场的互联网人士，听他来聊一聊，互联网工具的使用，互联网营销到底要注意些什么？

▲牛咖斯副总裁王铁军

精选语录：

• 将流程中能标准化的“组件”标准化，提高整个服务环节的效率，这本身就是互联网思维的应用；
• 那我觉得只要需求在，痛点在，想做好这个服务，一定会有办法，你不想做，那你一定就有理由，这是我经常说的；
• 从修好车到运营好用户，用户的体验至上，关注的不是车的满意度，而是客户的满意度和推荐度；
• 现在很多修理厂集客还都主要是靠朋友推荐，甭管老板认不认识，真朋友假朋友，最后全是朋友，几度朋友后，信赖的程度就越来越弱了；
• 当你想给客户提供更好的服务的话，背后就是很大的数据管理。

王铁军：

我之前是互联网行业的，现在是一个汽车后市场新兵，希望各位前辈多多指正。来牛咖斯半年多，最大的感受是两边儿的人（传统汽修人士和互联网人）在思维方式上是有些不同的。

1.对于快的理解

互联网企业比如说小米，它推崇的那个七字诀叫专注极致口碑快，这个就体现了互联网思维。对于快，两边儿的理解或者说节奏就不一样。

牛咖斯的大部分员工都来自4S店，我们在做一些营销活动的时候，他们跟我反馈说：“哎，铁军总，我们之前在4S店做活动都是提前3个月就开始策划了，接着做传达，活动指引，下发到店，然后大家做培训，最后才会正式上”。在他们观念里，是觉得3个月才能把一个活动做的很完善。

但现在结合互联网的话，就需要我们节奏非常非常快。之前策划的再完善，上线的那一刻也许也会根据当时的市场情形，竞品的情况作出调整。比如我们跟京东的合作，一个秒杀活动可能10秒20秒就结束了。项目从立项到可执行评估，包括配件价格、培训管理等的时间需要大大压缩，再给3个月的时间那肯定是不可能的了，那种效率已经满足不了现在的市场需求。

比如快开春了，我们讨论配件体系是不是需要加一个防虫网的产品，这类产品不同的车型号还不一样，按照以往的话配件部门会说我给你去询个价吧，而现在配件部门会这样，一般常规配件上新，4个小时之内就要给市场部答复，如果是非常规件，3天要给答复，反馈效率大大提升，我们应对市场的速度也会更快。

那在传统企业可能是这样的——这个事儿我已经交给他做了，我在等他消息呢，一拖一星期，然后过去了。

我们是把很多事情量化了，而市场部的这种快节奏，也进一步影响到服务环节，就能够节约很多时间，大大提高效率，这也是互联网最有价值的地方。现在很多门店讲的是房租，物料和人工成本，比如房租一个月要多少多少钱，员工工资多少多少钱？但也应该算过员工的时间成本？提高人员单位时间的产值和提高单车产值同样重要。

2.服务车还是服务人？

另外一个，我接触的汽车后市场从业者，他们更多的是在谈修车，比如说我们这个技术多好，我们店多好，我们5S标准多好。

当然修好车是基础，而互联网人可能更多的是用户思维。车主其实就是我们服务的用户，我们需要有一个观念上的转变，就是从修车到服务车主的一个变化。

有人会说，别玩文字游戏，这没啥区别。

其实是有本质区别的，如果你把这个过程看作服务用户的话，你会更关注用户的感受，如果只是当作修车，满足的还是车主最基本的需求。

我们会发现，满意度调查最后不是车的满意度，所有调研都是用户的满意度。

而车主基本的需求是，你把我车修好，你别给我小病大修，能修的你别给我换，节省钱，然后就是更快，更好地给我把车修好。

对于牛咖斯来说，这可能只是底线，第一步我们先修好车，第二步我们还要服务好车主。然后我们就有更多事情需要去改善，比如微信公众号的预约，导航功能，用户到店是不是可以送一杯星巴克的咖啡这样的细节。

而当你想给用户提供更好的服务的话，背后就是很大的数据管理。有一天客户到店时，我如果说，您还是喝上次那个摩卡咖啡吗？或者是上次那个红茶拿铁? 他就会觉得，哎，挺温馨的。

那么我的用户在店里分享的可能是一杯星巴克的咖啡，一个孩子的折纸，我希望他到牛咖斯分享的是他的体验，是我们服务态度，修车这个满意度，只是占一部分。

这方面我觉得牛咖斯做的还不够，但是我力求要把这个做好，因为我是在运营用户。

3.互联网人认为，技术没有不可能

互联网人都有一个想法——技术没有不可能。经常有人说这个事情能实现吗？在我们看来，没有什么实现不了的，无非就是代价。

而传统企业经常会说这个我真做不到，可能有这个那个原因。

我们抱着没有不可能的心态，通过已经掌握的数据、对实施过程不断作系统性的优化。只要确定有需求在，我们就尝试往前推，当然一定会有代价，我们就拿出来评估，看看代价有多大。

王铁军：

1.首先是信任

我看过一个统计，中国60%的车主还是在4S店修车，也就是说真正的主流、正规军还是在4S店体系，这个是不容置疑的，4S有厂家背书，车主出了事故第一个选择还是说我要去我的4S店。

40%是在独立售后，对于牛咖斯这种非4S店（虽然我们也跟4S店合作），我是一个非品牌授权的维修体系，综合修理厂。

现在很多修理厂集客还都是靠朋友推荐，甭管老板认不认识，真朋友假朋友，最后全是朋友。那我怎么获得车主信任呢？这个就很关键。

第一，我得诚实，牛咖斯必须得是个诚实的体系，才值得车主信任。我告诉我们的客服，别老是说那些套话，你就有啥说啥，然后我给车主介绍我们的技师，他是来自哪个4S店，工作几年，他都修过谁的车，他曾经被打赏过多少次等等。修车的过程中，我可以技师面对面，让用户能通过微信看到修到那一步了，我的产品透明，哪儿产的，哪儿进的，我的工艺透明，直接说，我诚实，很坦荡。

第二，我会让用户知道我们的动机，比如我们的毛利率大概是30～40%左右，我告诉他我是靠什么手段在提供原厂配件，提供认证技师的情况下，还把价格降下来了。光告诉你便宜的话，用户第一印象就是便宜肯定没好货，我不要试图去扳回用户的想法。我告诉你我为什么又便宜又是好货，告诉你我是如何来降低这个成本的。我们是通过共享的方式，把运营成本降低了，就可以把更多的成本让利给用户，让用户享受到这个实惠，我挣我该挣的钱。如果我跟用户说，我都不挣钱，我在赔钱，用户根本不信，一个企业，如果不挣钱，就没有办法提供正规稳定标准化的体验和服务。我是有动机的，也是值得车主信任的。

第三，牛咖斯是有能力的，用户可以到车间去看我们的原厂机油，是打着奔驰宝马LOGO的，都是可以追根溯源的，所以我们才能承诺假一赔车，我们的技师，是认证技师，都是在奔驰宝马奥迪4S店工作很多年的，包括我们店的硬件设施，这都彰显着我们的维修能力，是值得信任的。

第四，我们也有一些成果，获得了比如诚信企业的认证，包括挂牌新三板，也不是为了融资，更多是为了信任。现在除4S店以外的这些独立修理厂，有多少家是开增值税专业发票的，这是我的用户到店维修后，不管有没有要求，我都要做到的。

2.其次是时间

高端车主买个车这么贵，维修保养差100块钱其实他不是特别在意，但是你修一个车10个小时和3个小时他就在意。

那么用户到店的时候，我是不是可以让用户把时间很好地利用起来？

比如刚才说的客户修车时能不能顺便把事儿谈了，比如带着孩子到店的话，能不能让他有个亲子的沟通，玩个折纸什么的？就是把这个时间利用起来，而不是就看个电影玩手机。

要是客户实在太忙了，能不能就不用来了？我是不是可以提供上门取送车？小的修理店可以自己取送车，但我这种连锁没法自己来，怎么办？我就用e代驾，来控制成本。

客户如果是来做钣喷，可能需要一天的时间，车子用不了了，我们和PP租车合作，提供他代金券，100块钱，可以去租一个车，就用这种方式来解决他这个时间的痛点。因为共享关系，PP租车他免费给我券儿，我又把它给用户了，这100块钱，奔驰租不了，租个伊兰特、捷达这种代个步是可以的。

还有一种更极端的，无论多少时间对他来说都是浪费时间，那我们说没有不可能，是不是可以提供24小时修车？

我做过很多的调研，问了身边的朋友，可能我的朋友都是互联网和媒体人，他们就会觉得，哎，这太好了，每天忙的要死，7，8点钟下班，要是夜里能修车就太好了。

这方面有壹手他们就提供了次晨达服务，我觉得这个非常好，那么维修保养是否也可以提供，可能有些单店也会提供，那我们连锁怎么去做这个事儿呢，其实还是有非常大的阻力的。比如我店里的客流没有4S店的多，晚上没人怎么办？预约还是怎样？

那我觉得只要需求在，想做好这个服务，一定会有办法，你不想做，那你一定就有理由，这是我经常说的。

王铁军：

1.说说补贴

关于互联网营销，我们就从补贴说起吧，有个案例就是滴滴，当时他用了大量的补贴，我听说光被人刷单每天就有上千万。

用户以前都是扬招，而滴滴是个新的事物，它要改变一个习惯，就需要创造一个新的场景，一开始大家的思维都是固化的，就是我为什么要用这个呢？

它通过补贴让你习惯这个场景，等你养成了习惯以后再减少补贴，但首先它得确认这个场景是正确的，是一种趋势。

那为什么滴滴现在不补贴了，甚至涨价了，还有很多用户会去用？

第一就是滴滴相对扬招是革命性的，是一个1.0和2.0的转化，这时候补贴就有价值。

再说上门保养，现在这种场景很多企业都不再做了，上门保养对车子的检查并不是一种最佳的解决方案，他只是创造了保养的一个新的品类，还没有像滴滴那样A到B的一个革命性的变化。很多车主有补贴的时候会用，不补贴的时候还是去街边店或者4S店保养。

如果是1.0到1.1或者1.5的转化，你的补贴是不是还能奏效，是不是一个好模式，这是有待讨论的。

这是一个本质的区别，所以牛咖斯并没有大量通过补贴获取用户，只是依靠口碑加上一些让利，促进新客引流，而不是单纯地玩9.9元送保养。

那上门保养会不会养成习惯？会有，有一部分人就养成了，但另一方面上门保养不能满足绝对需求，比如保养过程中检查出来的其他维修项目就不一定都可以满足，造成很多投诉，包括技师这些成本，都靠不住，你保养送了，最后实际花的成本比在店里保养还要高，怎么办？这些问题都得想清楚。

而滴滴这个模型里面，先改变了用户习惯，另外它是绝对比出租车公司那个效率更高的，那么获客成本大一点儿就没问题，只要用户来了，养成习惯以后，我降低成本就一定能够盈利，这个模式是跑得通的。

2. 重在思维，而不仅仅是产品

第二个，互联网营销重在互联网思维，而不是互联网产品，大家往往会搞混这个概念，比如问你有没有APP啊，有没有互联网化呢？好像一个企业有一个APP就是互联网化了，但其实不是的。

互联网营销更多的是说这个企业有没有互联网思维，举个例子，比如我们跟京东的合作，这次电商化的过程，本来是一个很麻烦的事情。

我就提出了按缸保养，以往所有的汽修店包括4S店，都是按着机油多少升，按着机滤多少钱，加上工时，作为保养价格的一个依据，其实用户很烦。

同一款车，不同年限，机滤价格都不一样，你问一个车保养多少钱，大家心里都没有一个定数，都是说，200多块钱吧，300多块钱吧。

这个在企业电商化的时候就是个很麻烦的事情，我得建1000个SKU，用户选择起来也很麻烦，效率很低。

我们就提出了按缸保养，4缸499，6缸699，就奔驰宝马奥迪，只要是四缸车统一价，499元，成本高低，我扛了。

这里有个大数法则，我算了以后发现，499，有没有亏的？有，比如说奔驰2.0T的，那个他是7升机油，但这是小概率，用户觉得方便了，我可能有的多挣了，有的少挣了，也还好，那么我觉得按缸保养是一个特别典型的互联网思维的案例。

现在我问你在4S店保养多少钱，有人能够很准确地说出来吗，出不来，但是我的很多车主会说，哎，我在牛咖斯奔驰保养499，最高699，就能一口说出价来。

很多人跟我说你这个做不出来的，那么多配件都不一样，我是降低了我的毛利，但是我做到了，也给用户提供了很好的便利。

接下来，很多用户从电商买了东西到店以后，我们的SA就要验证消费码，包括不同的活动，不同的工项，不同的配件，因为京东很复杂的，同一款产品，在不同的时期，不同的客户端下单可能价格都不一样，这个时候SA要晕死了。

我就想，能不能把这个标准化的动作提取出来，做个云端SA？现在已经在尝试了。

这样一来，线下的服务顾问就不需要去弄这些东西了，用户来了以后验个车，把这个码给云端SA，从系统整合工单再给线下SA，把最繁琐，耗时最多的事情，简化了，可能我全国只需要2、3个云端SA，各种活动我跟他沟通就行了。

那么我线下SA负责什么呀，服务好用户就行了，客户车况怎么样，是不是4缸车，最后做一个校验，去找零配件，这样也是一种互联网思维的体现，把标准化的组件云端化。

甚至将来我的用户预约到店以后，用生成的二维码，直接到店里的机器上扫码，这个二维码带着以前的维修数据等，用户最后就是结账，我们都可以去服务顾问化，当然这个比较夸张，现在是去不掉的，但有很多餐馆已经做到了，他们的服务员都是服务临时到店的用户。

3. 用好数据

另外，互联网思维就是依靠大数据，包括新用户的召集、老用户的分析、预测用户未来要干什么，比如你的刹车片3.5毫米了，按着你的使用习惯，我觉得大概4个月的时候或者6个月的时候，我就该提醒你了，你过来检查一下，你的刹车片可能要换了，而不是一上来就说，哥，3.5毫米了，换了吧，用户会说我还能开呢，这不是浪费钱吗？

站在用户角度讲，你就该告诉他，要么多少公里后再回来，要么现在换省了时间，让他自己来选。

因为我是有大数据来计算，对于用户召集啊、用户分析啊、用户体验都得基于数据来预测，这样能够让这个车主获得这种数据带来的价值。

4. 社交化

另外一个呢，互联网思维的社交化，其实我是力求能够建立社交货币的，比如像苹果，小米，乐视，google，牛咖斯现在还没有，但是我希望能去建立这种社交货币。

所以前提就是我得社交化，我得利用好车友会啊，很多的维修企业不愿意建微信群，为什么呢？

张三有投诉了以后，在这个群里一嚷嚷，你怎么处理，这就是个双刃剑。

那么我们为什么要建这个俱乐部，因为服务的好能分享，服务不好它也是一种监督，这是个扬声器，你承诺的好，所有人都能听得到，这给我们一个更大的挑战，那如果想做得好，想建立社交货币的话，就得敢于迈出这一步。

所以我是建了一个俱乐部，一方面俱乐部是希望用高频去拉低频，另一方面也是希望能够建立一个社交货币，包括我们用直播等方式建立各种修车以外的链接。

为什么呢? 与用户建立更多的链接，其实也是一个互联网思想，你链接通过了，这就是一个高频，修车是个低频的事儿，怎么变成高频，这个是有价值的。

5. 内容输出

我们的自媒体也输出了很多内容，我希望输出的内容能够被用户、同行消费，大家可能会讨论牛咖斯的假一赔车靠不靠谱，会有一些质疑，但没关系。

我在去年年底的时候，做了一个大数据报告，分享了这个行业有哪些通病，很多车主都说，哟，100%中枪。

你觉得4S店会做吗？肯定不会啊，那不是揭自己短儿吗？普通小修理厂也不会做，既然牛咖斯有这么多数据，我就想，我没有什么恶意，只是让车主能信息透明，知道你这车很多地方是有问题的。

而且让他们理解一个道理，并不见得你花50万买的车，它的维修率就比那10万买得车要低，很多人会这么认为，说老子花100万买得车，怎么还有问题，他不理解。就是把这个信息认知让他们知晓，还有一个经验就是，有问题并不一定要去修，就跟人体亚健康似的，你平时注意下，定期到店进行检测就可以了。

另外一个呢，去年我们围绕奔驰做的一广告，借着过五关斩六将那个，我做的那个刮骨疗毒，我就说你们都是豪华车，奔驰宝马奥迪，我为你刮骨疗毒，因为牛咖斯是修车的，关羽再厉害，你也得坏，你一定得保养。

王铁军：

最后分享互联网营销的一个路径，这其实很常见的，

第一个是关注，车主可能通过广告或者朋友圈知道了牛咖斯。

第二是兴趣，关注以后呢，就是有多少人会产生兴趣，他可能会说，哎，这家店价格是4S店的一半，奔驰保养才499、699，这就跟广告创意有关系，跟用户口碑有关系，这时候他还不会急着来，他可能会去搜索，质疑，查询，或者是互动，他会问一问，哎，在哪儿啊？这什么企业啊？能不能修我的保时捷啊？

他可能会去搜一搜，看到我们的一些推广活动，包括新三板挂牌的新闻，我的百度指数涨得就比较多，大家会去搜索，当然我也会迎合搜索做一些SEO优化，让用户更容易看到我们的内容，比如在京东搜奔驰保养，很容易就能找到我，搜索完以后发现，哎，别人都说不错，仔细看了看，还真是不错，可能就会有兴趣说，我去体验体验吧，最初可能会通过公众号的二维码，扫一下，看到我的活动，商品，地址，然后就可以导航过来了。

第三是行动，我只是来加快这个从搜索到行动的过程，然后用户行动以后呢，就是到店，享受我的服务，享受体验。

第四是分享和评价，觉得好的话，那么还有最后一步，分享和评价，用户在车子问题处理完以后，公众号都会提醒他说，给你的技师一个打赏，这个打赏只是客户觉得好坏的一个评价，是牛咖斯出钱，用户打赏，我来给技师发红包，其实这样就是变相激励我的技师好好服务，并不多，10块钱，车主会觉得这也是个心意吗！

技师会觉得，进厂10台能挣100呢，而用户他可以看到其他人对技师的的评价，评价同时还包括他可能会做一个分享，跟朋友说，哎，这家不错，或者以后朋友问起来，说哎我觉得牛咖斯修的挺好的，4S店服务标准，价格也不错，服务体验还挺好，还送了杯咖啡，可能他朋友就来了，新的那个用户来了以后呢其实又走到了下一个循环。

而我需要做的是什么呢，通过优化路径、话术、体验，把每一环的转换率提高。而以前呢，汽修店和4S店更关注的是用户进店以后的那些事，比如车是怎么走啊，停在哪儿啊，谁来接待啊，这个路径在我整个大路径里面只占了行动那一个版块，里面还会有更多小的细节，来决定某个行动之后是不是会产生分享，我们提供非常好的分享工具，比如我们的老客户分享给新客户，老客户可以省100块钱，新客户也可以剩100块钱，这就打通了促销的最后一步，车主会说，现在这家店是4S店5折、6折的价格，额外还能剩100块钱，就是加速了这个流程。

其实这不是牛咖斯独有的，只要是互联网公司都有这个。

王铁军：

希望整个汽车后市场能够健康化发展，其实现在很多连锁出现以后，行业变得越来越正规了，咱们是不是可以弄个联盟，发展诚信企业，比如成立一个基金，发现谁不诚信的话，就给他一些惩罚。

万亿的汽车后市场，是应该有更多合作精神和诚信精神，诚信服务会让牛咖斯付出更多的成本，少挣一些钱，但是赢得了用户的心。