从十三五看电商未来：线上线下全渠道进入融合加速期

一、线上线下全渠道背后的逻辑

《电子商务“十三五”发展规划》（以下简称《规划》）中提出“新模式与新业态培育工作”。十三五期间，将更加聚焦如何运用互联网的思想和技术全面改革和升级现有30万亿的社会零售商品总量，最大程度满足消费者的消费升级，使得整个商品生产、流通、服务的过程更加高效，创造全新购物体验，不断扩大消费总需求。

通过“数据”实现“人、货、场” 线上线下全渠道打通，实现了从“生产型经济”向“消费型经济”的转型。如果把网络零售看作人的上半身，传统零售好比人的下半身，则线上线下全渠道是上半身与下半身的有机融合体。“云计算+人工智能”成为“最强大脑”，而“数据”则是血液，提供源源不断的“能量”。“消费者是上帝”渐渐从“口号”变为“现实”，消费者得到赋权，从选品、商家服务、物流等环节进行“双向”反馈，不断优化消费者购物体验，激发深层次消费需求。

二、线上线下全渠道的“三驾马车”

驱动力量“人”：消费者的在线化、数字化。从广度上讲，CNNIC报告指出，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，其中网络购物用户规模达到4.48亿，相当于俄、英、法、德、意、波 6国人口总和，手机网络购物用户规模达到4.01亿人，移动端购物成为主流。从深度上讲，2016年，中国网民的人均天上网时间超过3.7小时，位居世界前列。从应用深度来看，中国消费者网络使用的频度更高，BCG研究表明，在消费者最终决定购买某一产品前，平均每个购买行为有3个激发点及4次搜索比较行为。消费者通过在平台上比价，对商品和购物进行评价，在购物社区交流分享等，实现了上亿消费者之间的连接，让消费者从被动接受到“积极主动”，从“孤陋寡闻”到“见多识广”。

交易对象“货”：小批量、多频次、送上门。从“推动式生产”向市场需求“拉动式生产”转变。基于电子商务的生产方式是需求拉动型的生产，互联网、大数据技术将生产企业和消费者紧密联系在一起，使消费需求数据、信息得以迅捷地传达给生产者和品牌商。生产商根据市场需求变化组织物料采购、生产制造和物流配送，使得生产方式由大批量、标准化的推动式生产向市场需求拉动式生产转变。拉动式的生产并不一定要对市场需求进行精准的预测，关键是供应链的各方面更紧密的协同，以实现更加“柔性化”的管理。

所谓“柔性化”是指供应链具有足够弹性，产能可根据市场需求快速做出反应：“多款式的小批量”可以做，需要大批量翻单、补货也能快速做出来，而且无论大单、小单能做到品质统一可控，成本相差无几、及时交货。对于企业而言，柔性化供应链的最大收益在于把握销售机会的同时，又不至于造成库存风险。

数据让“货物”流动更“聪明”。物流的过程，是社会产成品从厂商转移到消费者的过程，互联网改变的不仅是物流的“动”，更重要的在于如何“少动”甚至“不动”，这背后是商品流通体系潜移默化的转型升级。首先，智能分仓技术将改变现有物流模式，做到货物“不动”数据“动”，大幅提高物流效率，降低物流成本。大数据预测将指导商家进行库存前置，包括品类、规模、地域，以成本最低的方式提前运输到消费地，待消费者下单后，再从最近的电商仓储完成最后一公里配送，做到“订单未下，物流先行”；其次，带来三四线城市、农村消费的变化，扩大了物流覆盖半径和纵深。缩小了城乡差距，使农村用户在网上也可以买到与大城市居民同样的商品、快递送到家门口。互联网带来生产、消费、物流的改变会构筑新的商业流通体系。

随时随地、无处不在的“商场”。传统线下零售要依托有形的商场、有限的柜台、收银系统，而在线上，货架和柜台这些物理场景都消失了，或者说提升到网络交易的新维度，出现了所谓的“平台经济”。商品或服务趋于无限丰富，柜台本身似乎也可以无限延展。随着，新商业基础设施的广泛普及，包括“云、网、端”三部分，“云”是指云计算、大数据基础设施，低成本地使用计算资源打开方便之门；“网”不仅包括原有的“互联网”，还拓展到“物联网”领域，网络承载能力不断得到提高、新增价值持续得到挖掘；“端”则是用户直接接触的个人电脑、移动设备、可穿戴设备、传感器，乃至软件形式存在的应用，“端”是数据的来源、也是服务提供的界面。线上和线下的界限越来越模糊。

线上线下全渠道进行时。2016年阿里巴巴“零售通”针对沿街店面和中小网店开展小额集采，实现40多个城市、5万家社区“便利店、小杂货店”O2O运营，搭建起商流、物流、资金流、信息流和数据流构成的“五流”城市流通生态系统；1688云市场，将杭州杭派精品服装市场、杭州新杭派休闲服饰城等实体市场等线下批发市场搬上网；三只松鼠在安徽芜湖开设投食店，打通全渠道、全品类，收银台叫做“打赏处”、分装袋叫做“投食袋”、标签价格叫做“投食价”，散称的坚果区叫做“自助投食区”……消费者用三只松鼠App对商品进行扫码，就可以直接加入线上购物车，成为引流到线上的巧妙心机。相信，未来更多线上品牌、商家，会不断“下凡”，以线下店为依托打造“粉丝社群”增强购物体验和互动，提升用户黏性。

三、十三五规划看电子商务的未来

从消费侧看：《规划》中提出“积极鼓励社交网络电子商务模式”、“社交网络营销创新”。

从“商品经济”到“人格经济”。过去交易以货为中心，今天形成以人为中心，以内容为中心。品牌追求的价值更朝向情怀，朝向人物所代表的意义和价值。购买商品不是购买商品本身，还购买商品背后的价值和意义。网红所代表的是诗和情怀，代表的是意义，代表的是消费过程中人们的精神和心理价值的承载。

品牌IP化和娱乐化。随着品牌IP化的进程愈来愈趋向于娱乐化，除了互联网让带来IP的力量更加凸显，消费者的观念和购物习惯也在变化，消费者购买行为不仅是因为这个产品很好吃，更是这个产品能给他带来情感上的一种愉悦、情节。过去消费者心目中的“爆款”，是产品爆款。未来，好的产品会代言、品牌IP会自带流量。

从供给侧看：《规划》中提出“支持制造业与电子商务融合发展”。

互联网大大削减了产、销、消之间的信息不对称，加速了生产端与市场需求端的紧密连接，并催生出一套新的商业模式：C2B模式，即消费者驱动的商业模式。C2B的商业模式要求生产制造系统具备高度柔性化、个性化，以及快速响应市场等特性。这恰恰是制造业转型升级的方向。C2B的核心是基于消费者的需求数据牵引制造业按需生产，实现整个供应链上的信息对称，减少供应链环节，实现“产”与“需”精准匹配。基于消费者需求数据实现的生产、销售和消费的信息对称，将会大幅提升制造业的有效生产效率，缓解了部分制造业的产能过剩问题，引导着制造业转型升级的发展方向。

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