才延伸：互联网冲击下的后市场，怎么活下来?

2016/12/21 9:51:54 才延伸

12月15日，中国汽车经销商济南高峰论坛在济南贵和皇冠假日酒店如约举行。其中，汽车售后服务专家才延伸做了题为《汽车售后服务与客户关系管理》的主题演讲。以下文字根据嘉宾演讲整理而成。

我是一名职业培训师，站在讲台上有12年，服务三十几个品牌，不一一列举了。很荣幸今天能作为我们汽车后市场、汽车售后领域的专家，准确的说是汽车售后的培训师给大家做一些分享。在开始之前，我简单分享一下自己的观点。其实目前我们面临最大的危机，整个行业最大的危机不是由我们造成的，大家昨天看了新闻吗？美联储加息0.25个点，意味着要戳穿很多泡沫，我们汽车后市场就是其中之一，我们是美联储加息的受害者。前面新三板的专家分享了一句话，我印象非常深，大家已经对经济的L型达成了共识，但是更恐怖的是我曾经听过一个词，中国经济成功击穿了L型。这两句话表达我对汽车后市场的担忧，我们这个行业非常危险，并不是像很多人说的前景那么美好，真的车多了，但是我们赚不到钱，修电视机很惨，可以看摩托车，修摩托车更惨，修自行车连饭吃不上，这是我个人的担忧。接下来详细把我自己对后市场的观点和大家分享一下。开场白很独特，他像一个青春期的萌动少年扑过来，抱在怀里，肆无忌惮。另外一个人是拼死抵抗，还是该顺势而为，他脑子里仅有的理智也很快散去，慢慢地闭上眼睛，开始享受。我用这段话表达其实互联网给你很多冲击，不给你选择的权利和机会。我认为所有的服务都是从进店开始的，客户在进店之前他家里有几个小孩，住什么房子，我们无从知晓，客户比较了哪些价格，无从知道。他只能坐在店里等，这是我们这个行业最大的问题。真正的剖析汽车后市场我们面临两个问题是无解的。 第一个问题是毛利率。现在这个时代已经不允许高于30%的毛利率存在了，任何行业不允许，除了违规违法的。我们这个行业的毛利率大家可以自己去看，做到50%，老板还嫌低，做到60%，抬不起头，我们最大的问题是毛利率太高了。不能怪别人，毛利率带来一个什么问题呢？我们所有投资人、所有从业者都忽略了这件事情，比如上一个项目，在做投资回报分析的时候，你的毛利率肯定不是60%，你在上一个项目，在做规划的时候，你的投资周期肯定都是按售后毛利率50%、60%算的，请问大家当它达到30%，你还能不能活着，20%你能不能撑起来。这是我们这个行业考虑的第一个问题，毛利率下降是这个时代的特征，我们无法逆转潮流的。 第二个是边界的问题。我们这个行业给我们的服务设定了太多的条件，客户没有进店对我们店面几乎没有影响和贡献，换句话说，我们不去管，在这个问题上有一点点思考的，也是今天要讲的主题。我们做客户关系管理就是要在正确的时间，什么叫正确的时间？就是在进店开始之前，你要找到正确的时间节点，应该有正确的人。前面有一位朋友分享一个小组模式或者客户经理模式，所谓正确的人就是应该最了解客户的那个人，而不是你的客服专员。我们应该推荐正确的项目，现在这个行业做的基本标准化、流程化、纵向一体化由100多年前福特发明的，到现在我们没有改变，我们吃亏倒霉是自找的，这是我个人的观点。这个前言我每次都会说，我本身做培训、咨询的，我的专营业务给连锁机构和综合性运营中心提供服务的，我本身吃这碗饭的，都在唱衰这个行业到底对不对呢？其实我认为是对的，我们这个行业不好做。比如我去年辅导的一家企业，去年单店的产值5600万，但是我最后算净利润是260万，什么意思？用我的话说这个行业是不值得玩的，你的投资回报率实在太低了，产值的回报率太低了，我们没办法比的。让我重新选择的话，选择张宏明老师讲的汽车用品或者汽车金融、二手车等等，要比我们大售后要好做。最主要的问题这个行业受经济环境的影响非常大的，经济环境不好，对我们行业的冲击非常大，而且几乎是无解的。我们这个行业面临的问题，这是我们去年总结出来的，在这里稍微回顾一下，汽车后市场为什么不好，有很多因素。 第一，经济寒冬，用车场景下降。私家车连平均里程已经下降了5000公里，意味着少了一次保养。 第二，保险公司费改，豪车进小铺，自己动手补漆。 第三，保险公司免费保养，免费保养即将成为标配。我相信去年谈的时候没人注意，今年大家有深刻的冲击。 第四，汽车销售价格持续下降，价格的下降导致消费者在售后的支出方面有了明显的倾向，都希望省钱。用我的话说，过去的车主有点像幼儿园的家长，幼儿园把家长当宝一样，现在升级了，到小学了，小学的家长不太关心孩子了，他上学、放学可以送一送，接一接，绝对不像幼儿园那样担心。再过几年上初中了，家长关心又不一样了。所以车主是在变化的。 第五，4S失守，4S店冲在最前沿，我们受伤最严重。现在主机厂没有问题，因为家家毛利率非常高，现在逐渐在释放。举个例子，我经常分享奔驰的五连降，我看它的价格还有十连降的可能。配件的供应链大家都了解，OEM件，包括各种做法，意味着它有十连降，它要逐渐释放，它释放了，我们才能跟着获益。我们4S店在定价权上没有发言权的，这个就是我们最悲哀的地方。 第六，人工、房租、税费都在涨。 第七，政府车改持续，县城失守。 第八，内行的、外行的都来TM来抢食。 总结，互联网对我们最直接的冲击是以下几点造成的。 第一，削平高毛利，让我们经营变得更加困难。高毛利追求高服务，靠服务给全店发工资，未来毛利下来了，我们更困难。 第二，引进“火星对手”，让竞争变得更加激烈。所谓“火星对手”不了解我们原来做什么就过来投资。我最近在关注投行和财务圈，财务型的不投，但是产业型的基金开始进来，以前是挖煤的、房地产的，现在做汽车后市场，他们钱赚得容易，散得快。 第三，互联网拉大“不信任感”，让客户变得更加挑剔。有了互联网，很多客户在网上看了价格跟你谈，在网上看了别人的帖子跟你投诉，我们都是受害者，互联网对我们这个行业的冲击非常多。我们该如何解决？这是我今天要讲的，其实找出问题不是专家，真正的专家应该给一点启发和答案，我今天重点讲三句话： 第一，提高服务水平，构筑更高的准入门槛。现在我们这个行业的准入门槛极低，比如我们技师做了五年、十年，出去投入1万块钱租一个门面就可以开业，因为他的成本是他的工资，他原来赚8000元，现在赚1万觉得很好。这个准入门槛实在太低了，让他变得更高。 第二，打造营销体系，把握盈利提升的奥秘。所谓营销体系我们刚才分享盈利的产品，还比如我们在客户全产业链、全生命周期的管理，比如在这个方面做的最好的应该是雷克萨斯，他的车友会和区域型例会，它相对来说关心的是车主用车的全生命周期，而不是进店的一瞬间。 第三，拥抱“互联网+”，为企业经营提供便利。我知道大家手里牌不多，我们能控制的资源是有限的，能做的事情也不多，我只提炼出三点。接下来我详细讲一讲，具体怎么操作。 提高服务水平的时候首先要了解一下客户的分类。任何店只要做过售后都懂，我们把客户分为有效客户、无效客户、休眠客户和活跃客户。接下来重点思考了，假设资源有限、实力有限，你要做维系应该先着力放在哪个点。你的钱花在哪个客户身上，无效客户就算了，休闲客户也是事倍功半，最应该发力的还是在我们的活跃客户。我们现在应该树立起这样一个理念，是我的菜就是我的菜，不是我的菜我让别人去爱。我根本不去管它，所以这个观点希望大家能够重视到，在整个客户管理里面，我们应该重心放在你的活跃客户里面，活跃客户又分为三点，就是质保期内和质保期外，这样三件小事去做有很多做法，我只能举一些例子。 一是新车欢迎大礼包，销售顾问的会员办卡考核。现在首保是老生常谈的，大家都在做的，新车的客户有没有重视。在2007年为了开发完美交车的课程，奔驰的一个完美交车，销售部要培训三年，我花了半年时间开发这个课程，一个重要的目标如何做好售前和售后的交接，现在看来很多品牌没有做，没有考虑。销售把车卖掉了，售后没有联系或者两个部门水火不相容，这是很困难的，我们用礼包和办卡的方式来考核，考核的对象是你的销售顾问，要等首保做完才能领； 二是推行客户经理制，有效把握活跃客户。什么意思？我们所谓的服务要靠人来完成，没有组织的调整，没有组织的架构没办法达成的，比如服务顾问一天接10台车，没有时间想其他事情，需要有人去想。当你只有几个客户经理，那边有几千个客户需要维护，答案肯定做不好，因为所有客户都需要经理来； 三是针对休眠客户，设一个客户激活奖励。6个月没回厂，每个客户根据你的品牌拿出20元、50元、100元的奖励，只要谁把他找回来给钱，具体怎么找可以不去管它，因为这不是你的工作重点，你的工作重点应该在前面。对于提升服务水平大家比较有发言权。我们作为一个企业，不仅仅要管成本，还要管运营成本、财务成本，要考虑的事情很多，真正的股东老板考虑的是税前利润，如果你是投资人考虑到净利润。我们发现提升盈利能力就这么几招，一是增加入场台次，让你的客户变多，这是一个方案；二是提高单车产值，如汽车用品；三是降低成本比如配件采购，运营管理。这里有微信直播，微信可以传播一些信息；最后如何拥抱互联网。很多店只要在百度里搜，排在前几位都是负面的，比如客户投诉的，甚至搜出来地址都是错的，找不到，这说明我们在网络推广方面完全没有做，所以大家有一些空间可以做，考虑可以做第三方平台。第三方平台有很多，我给大家的建议：不排斥、不拒绝，站好位置。我们和互联网企业的合作应该有一个底线，就是谢绝店面的推广。消费不可逆的，他体验便宜的服务，后面很难体验贵的服务。还有设定专有流程，深挖专业项目。（内容来源：中国汽车经销商，转载请注明出处）