【直播】大咖对话：品牌如何看待连锁新势力？渠道政策如何做相应变化？

由AC汽车（acqiche）与法兰克福展览（上海）Automechanika Shanghai联合举办的“美国固铂轮胎·2016中国汽车后市场连锁发展论坛”今日在上海盛大开幕，本次论坛围绕“连锁”这一主题，聚集汽车后市场全产业链从业人士，在行业转型和突破的关键期，聆听他们对行业发展的深刻洞察！ 针对“品牌如何看待连锁新势力？渠道政策如何做相应变化？”这一话题，多位行业嘉宾现场对话，阐述各自观点。 【主持人】盖世汽车CEO周晓莺女士 【对话嘉宾】 天纳克副总裁兼中国售后市场总经理杭俊峰先生 ITW汽车后市场事业部总经理陈炜春先生 泰克中国总经理王芳斌先生 铁流离合器总经理国宁先生 飞利浦汽车生活区域副总裁兼大中华区总经理单军先生 以下是各方观点记录 周晓莺：品牌商一直是上下游核心的围绕，因为他们掌握品牌、服务。但是这两年变化非常快，我想问一下随着电商价格的透明化以及竞争加剧，从品牌商角度是否考虑过缩短从厂家到终端修理门店的供应链环节，想问一下各位在自己的品牌里面是怎样来做的，如何来看待这个现象和应对这种变化？ 杭俊峰：作为品牌商来讲，我们主要面对的环节就是我们的供应商，我们的渠道，一个是修理厂，最终是到消费者。随着电商平台出台以后，电商平台更多的是零部件产品，把价格做得透明化。如果我们开修理厂、开门店，其实品牌是一个问题吗？品牌不是问题，每类产品都有很多的品牌，产品是问题吗？产品的供给也不是一个太大的问题，因为我们可以随处在汽配城和网上买到你要的产品，产品也不是问题。那作为修理厂来讲，我觉得最重要的是在现阶段需要的是一个真正盈利的模式。那我们也同时看到在底盘系统这块，国内还没有一个比较落地的来盈利的模式，天纳克推出和悬挂减震系统安装的项目，这个项目在中国落地将近500家的安装点，我们的客户包括像博世车联、华胜等一些，尤其是社会连锁门店对我们项目喜爱的程度应该是最高的。归根到底是说，我们如何从抛开一个产品的角度、品牌的角度，如何给我们的终端用户、修理厂带来直接盈利的项目。 陈炜春：我们过去差不多20年是做汽车售后市场和4S集团。从2006年我们才开始启动汽车后市场的盈利项目的启动，如果做线上，目前来说不是我们最紧急的一个事情，因为对我们来说很重要的一点，怎样确保线下店的盈利，这非常重要。我们不希望线上低价的冲击，会造成线下的盈利问题。而且养护产品你纯粹做为消费者销售，这个产品的价格，我们说增值项目是不存在的。线下这段，养护产品是给车主提供精细化养护，一个增值项目，在品牌里面怎样体现价值是最重要的。所以线上目前对我们来说也不是最重要的。如果做线上，只不过是推广品牌的手段，集客的手段，而不是与线下竞争的手段。 王芳斌：实际上，现在电子商务的发展，对所有全行业来说其实是大的机遇，电子商务的发展造成渠道的扁平化，这样使一部分不重视管理、不重视差异化的企业只是占据自己有利的位置，然后靠垄断、优惠信息获取比较高的毛利的话，电子商务会让你所在市场的信息流很快大家都知道。但是如果你的企业核心竞争力是在你的服务上，如果你只是卖产品你的影响比较大，尤其是产品在中间的物流环节加价比较多的情况下，他买了就会用。如果你的产品是在产品的服务、产品的培训，他买了以后还是行。偏偏我们这个企业是轮胎的服务、轮胎的修理、拆装、咨询这些问题重点是在服务上面，这在细分市场上也是我们公司重点打造的渠道扁平化对我们的影响比较少。 电子商务不光是在中国，在全球影响都非常大，如果你不研究这个东西，它在一定的程度上还是会影响你的模式。我们把“泰克”这一品牌从国外引入到国内，这个我们在中国市场上连锁终端链采取沟通，减少中间环节，这叫新的营销模式，这也是在尝试。但是我认为如果这个企业重点是在服务，它的网络扁平化影响比较小，但是又要关注，所以我今天过来是学习的。 单军：从飞利浦照明来说我当然是欢迎扁平化。非常同意刚才三位的意见，这是趋势，扁平化提供效率。但是还是要提醒便利性的重要，当汽车开到各位的终端，客户要的东西在哪儿，你扁平化如果压缩了便利性这是得不偿失的。请大家关注和借鉴别的行业的经验，现在快速消费品是有两个形态在发展，一个是电商，一个是直销这两个快速发展，这是我们值得关注的。我们要满足效率和可能性，同时满足需求。 国宁：我觉得电商还是工序的运营，我们在每个省都有自己的办事处，我们多年前就开始扁平化的工作。我们现在的办事处基本上都是服务于各地比较小的门店，小的修理厂，给他们提供技术支持。因为这个离合器是比较有技术含量的东西，拆装变速箱一次200多块钱，所以它对产品的要求，对你给他提供的技术支持非常重要。所以我们已经做很多扁平化服务，但是我们不能忽视互联网，特别是我们在欧洲的很典型，我们在法国，法国传统渠道也是一样 在下降。但是运营做得非常好，库存做得非常好。目前库存做到半个月，这个很多的供应商做不到，我们当时忽视了和他们的合作，刚开始找我们，我们说电商可能影响我们，后来做大了去找他们。 最近我们跟TSA集团在谈，我不知道有每年他们的团队在这里，他们也看好中国的后市场，他们去年收购了一家公司，是整个欧洲最大的公司。像标致这么大、这么传统的汽车厂都看好电商，我想我们还是要要应对，作为我们的品牌商和制造商，怎样给我们传统渠道更多的支持，另外也要看好新的这些平台，双方大家怎样合作共赢，我觉得对我们来说更重要。 周晓莺：谢谢各位嘉宾分享对电商模块的看法，这几年大家都趋于理性，从最开始感觉冲击很大。到现在都能够非常结合自身产品的特点和渠道的特点，去理性地运用它嫁接到互联网的便利性，提高整个网络的运作效率。 大家不约而同提到了服务模块，包括固铂轮胎的金总有一个观点很好，现在关系不再是简单的买卖关系，更多的是服务关系。所以在终端连锁服务终端客户时，它也在强调我怎样提高客户黏性，所以愿意从品牌商上游获得更多，这也是对能力、成本的增加，对这种请各位大佬分享一下是怎样做的？ 杭俊峰：汽车零部件市场确实发生了变化，我们更多关注的是传统的批发商、代理商，从大代理商、小代理商然后到零售商、修理厂，渠道非常之长，那个时候更多地是讲你有没有东西、有没有产品、质量怎样，价格怎样。那个时候我们将代理商看成是物流和仓储的职能，所以大家看到真正服务的含量是少，我们那个时候也会做一些所谓的针对修理厂的事情，对修理厂做得最多的是你挂个门头就足够了，想当然你是我的忠诚客户了。 这在过去2—3年时间发生了很大的变化，变化在于渠道的扁平化，另外是来自于修理渠道的连锁化。那在这个过程中，服务就显得更为重要，前面我也提到对一个修理厂来讲，它看的是什么？看的是项目，作为你品牌来说能否帮助他实现盈利的能力。这个能力不光光是包括产品，包括你所谓的品牌，你觉得你是一个品牌，马路上的消费者有多少你这个品牌。更多地是说来自于你能不能给他一个技术上面的解决方案，你有没有设备，能不能教会他使用设备，有没有流程，服务还包括说就是有了产品、有了工具，我们能否教会它通过培训、通过指导如何吸引客户、如何去卖，包括修理厂内部的奖励措施等，通过这些服务形成一个盈利的模式，给到修理厂，从我们的角度来讲，应该是比较大的变化。当然这样的变化对品牌商来说要求是比较高的，而对品牌商来说，确实也是在变化当中非常重要的一股力量在加速这个变化。 周晓莺：我们希望了解到天纳克有什么样的绝招，帮助下游提高盈利性。 杭俊峰：前面讲到我们在国内是第一个落地，在减震、悬挂系统方面针对修理厂做安装点，不仅仅是提供产品、提供工具、提供培训，包括驻店的指导等。到现在为止，应该来讲在一些修理厂上我们看到非常好的结果。就拿一个例子来说，我们在北京有一个客户，它自己有5家做修理厂的门店，我们在与他们合作以后，就在这个月从11月10号到11月21号这期间21天的时间，它一共卖出了安装了41根减震系统，但是盈利达到了2.2万元，这个包括配件的盈利和工时的盈利。所以在底盘系统，对汽车市场来说真正的是一个未来。因为地盘系统的维修会随着车龄增长，整个增长是爆发式的增长。如果你以后能够关注易损件、活塞、滤芯器等，确实是 到了底盘系统快速更换期。这块我们品牌也非常强，换在座的如果您是连锁修理厂的话，我们可以尝试这个项目，我可以保证这个项目为您带来巨大的盈利潜能。 周晓莺：有请陈总！ 陈炜春：先说说汽车养护项目在汽车后市场的困扰，大家知道汽车养护项目在盈利点上是毋庸置疑的。大家都看到了这块市场，但是拿到这块市场的利润是困扰大家的问题。我们了解下来是两个问题，第一个是客户信任的问题，车主信任的问题，很多 车主在4S洗过脑，或者是养护体验是非常差的。第二个车主的体验问题，使用了这个以后效果好还是不好，有没有价值，针对这一点，这两点是我们一直要解决的。第一个怎样帮助大家，能够帮助这个店使得车主认识到养护对它是有价值的，使之相信这一点。 第二点用了产品的品质也好、接受这个专业的服务也好，它能相信你、感觉你有这个效果这两个非常重要。围绕 这两个问题也就是要做的方方面面的各种各样的，包括前期的客户培训，后期的店面展示，店面的演示，然后整个服务项目的规范化、标准化、流程化，这些使得车主增加体验感、信任度，这一点是最最重要的。 我们可以说养护项目在现在已经是一片红海，但是在售后绝对是蓝海，在售后需要有做市场品牌的支持，让客户相信你接受你这个服务是最重要的，接受这个品牌对你店面的服务，这也是很重要的。原来我们主要是在汽车原，我们说这些生意都是关系型的，但是在售后不一样，玩法就是靠品牌的价值、靠品牌的增值服务，我相信目前做名车工坊的布点，然后提供工具使得盈利项目提供整套的服务项目。第二点整个人员培训和配备，我们在全国配技术人员去做这样的培训，包括线上、线下的很多推广，这一整套使得我们给店面带来利润这是最最关键的。 王芳斌：讲到品牌，我原来是在汽车厂做的，汽车厂有一个专门的的品牌形象部。品牌所有的企业包括在座的各位都非常关注，每个人都想把自己的品牌做成一个高端的、增值力很强、具有很强的影响力。实际上在汽车品牌里面我们看到了，民营品牌也想做高端，但是走不上去。品牌的影响并不是老板一个人拍脑袋想的，它最重要的是用户的感知，就是用户是否认可你这种。 从我们现在轮胎修理行业来看，第一个是产品质量，而且对用户来讲，最关心的是你这个胎补了以后，一个月以前你承诺啊不会有问题，确实是永远没有问题，那在他心目中是记住你这个店的牌子了，所以首先我们做的是把质量做好。另外是如何教会轮胎店使用你的产品、介绍你的产品优势，让终端消费者，开车的人认识到你的品牌，这一块也重要。所以我们在培训方面投入比较大，虽然与各大汽车厂相比不大，但是我们是小品牌，在这里面培训占很大的一块。 另外是与重要的物流商、配套商进行合作，泰皇在全国选择的合作伙伴是比较大的，包括康众，我们产品品牌定位一致，确保你的产品供应、质量、培训这几个方面都可以的话，这样使你的门店通过补胎和轮胎服务来盈利，只要盈利了，自然会让他的小工宣传出去，然后把我们的形象店进行一定的轮胎修补角落，然后把你的产品优缺点很专业地展示出来让驾驶员来了以后，在这儿能看到展示品牌的专业，小工介绍的专业，修理工修理的专业，还有效率也很专业，这样你的口碑就出去了，对于补胎的人来说他只要记住你牌子好，宁愿多花几块确保生命安全。所以我们是真诚希望通过产品服务、我们的物流服务，使太皇品牌在轮胎店树立起来，通过轮胎店把我们牌子做出去。我们不会做大量终端消费品的宣传。 周晓莺：这是品牌商怎样应对从原来注重渠道分销买卖关系，到现在还是很强调服务关系，更好地去给终端更好地支持，提高他们的服务能力。 单军：飞利浦对于经销商服务方面，我们做得不够好。通过蒋总的案例跟大家讲一下，快准车服的蒋总跟我们签约半年，而且半年我们服务没到位，而且不说盈利，很清楚没到位肯定没有盈利的状态。 我们坐在一起讨论最多的就是服务、培训，怎样让我的员工能够培训好，让他们能卖灯泡。第二个通过终端卖灯泡来盈利，我们可以讲很多理论的知识，怎样卖升级产品才能获利，但是不接地气是不争的事实。我们这次和蒋总去了康县，百强县之一，真的我们的教材和东西是不接地气的。昨天我手下的人员说你有没有什么招，我明天要见蒋总。然后手下说所有县城里面都有检测站，检测站的门口是换灯最多的，因为安检要通过。但是我们的服务手册里面没有怎样换灯通过，根本不接地气。因为这是一个刚性需求，外资我们在国外根本没有这个一个东西，我们做得不好。但是有这样一个东西，希望与在座更多的终端对于我们的拉动，尤其是飞利浦这块，如何改才能拉动。 周晓莺：第一次听到飞利浦在公开场合做自我批评。刚才讲到蒋总，给蒋总两分钟的时间，因为您是渠道代理商，在您的角度怎样看待品牌商，像刚才飞利浦说到希望获得终端商的支持，从您的角度谈谈您的看法。 蒋仁海：实际上品牌商想要把每个产品卖得让修理厂、让我们的团队都知道怎样更好地卖给消费者，它什么时候产品要换下来，或者是什么样的组合组合起来，给到消费者。这一块相对来说我们是比较弱，哪怕我每个产品都有产品经营但是都不一样，它从品牌商的角度对产品的研发、寿命周期整个专业程度比我们高。实际上我与单总在一起谈得最多的是快准不需要其他的支持，我们需要人的支持，你得把我们的人、团队带起来，怎样把产品卖好。这是我们需要的支持。 国宁：我们是现场唯一的一家民族企业，在座的都是高大上的外企。西班牙的天纳克我去过，非常好的工厂。我们去干什么？就是去学习。作为民族品牌我们要加强自己的制造水平，品质控制，因为离合器是一个很难的产品，对我们来讲。变速箱里面连接飞轮和发动机，三个产品一个压板、钢片和轴承，每个产品匹配不好都会有问题。 刚才王总讲民族品牌打出一番天地真的很难，十年前在美国、芝加哥我们说要办一个市场，就是为了把民族品牌推出去，我们现在美国的几大家我们都覆盖掉了，包括欧洲也是，同样LTQ，欧洲最大的采购集团我们也在合作。整个欧洲市场现在60%都是自己的品牌，当然不是 德萨品牌，是我们的另一个品牌。另外我们在给下面的门店、修理厂做哪些工作，就像飞利浦的老总所讲，我民营企业就是接地气，我们的办事处每天都在下面跑，都沉淀到下面中去，跟他们商讨怎样转型。而且我们因为30%的业务都是主机配套，主机配套就要求我们快速反应能力非常强，特别是售后服务一天到晚都要跟汽车厂、发动机厂在一起，最新的车型有什么样的需求我们都了解。另外我们可以把主机配套服务的经验带到门店，还有一个团队我们是做数据收集，我们知道匹配很重要，什么车什么变速箱匹配什么离合器这非常重要，我们有一个非常大的数据库，经过这么多年的收集，这个东西复制到客户当中去，给他们很多增值的服务。 周晓莺：中国有一句古话叫他山之石可以攻玉，请各位嘉宾分一句其他行业好的经验应用到汽车后市场服务方面的案例。 单军：我觉得第一个他山之石最重要的，没有什么玉那里。中国市场完全完全不一样，中国后市场是否发展很好、很健康取决于在座的各位。我们自己公司内部开会，但是现在公司内部根本没办法跟我们一块儿讨论了，以前我们是三、五年前抄别人的经验，现在在飞利浦内部的话，都是他们问我你们中国团队想干什么，我们配合一下，你们已经是全世界最大了，而且将来最大是你们，将来也还是你们。所以这是我想反映的一个内部现象。 国宁：从飞利浦来看，中国从0到1要走自己的道路。 王芳斌：我的感受是中国市场是一个非常差异化的市场，而且中国的区域化也非常明显。所以在中国不大可能出来像美国的南霸（音）一样在全国各个区域一统一的。但是如果你这个店有自己的特色，不管5年、10年还是有自己的利润主体。 陈炜春：同意夏总所说，国外的经验可以借鉴不可照搬。过后10年在汽车后市场是非常恐慌的时代，因为我们的汽车更多的像直喷、涡轮小发动机大马力，对维修肯定是需要的。但是国外的经验绝对不能照搬，对于国外，我很看好全家这样的模式，虽然国内超市竞争很激烈了，但是全家的东西是最贵的还是有这么多人去那儿买东西，还是有人去哪儿吃午饭，这就是它做得比较精、专，而对于汽车养护也是很好的借鉴。 杭俊峰：我觉得第一个挑战是快，快的过程中如何把我们做的事情认认真真仔仔细细地把我们该做的事情都做，并不是快有些事情就可以忽略过去，你还得做这个事情。中国的后市场 做很多的行业都是这样子，你要付出更多的努力、更多的时间，更多的金钱，其实实际上来说，在这个行业当中，就我们自己的行业有一个品牌我还是非常地敬畏，就是驰加。有很多的地方我们可以去学习，对于我们天纳克来说，我们要在这方面快，但是要把事情做扎实、做细了，就能给大家带来更多、更好的服务。 国宁：我们作为接地气的民族企业，我觉得很多捷径实际上没有，作为工厂我们把产品做好，把服务做好，我们的销售团队、办事处团队与篮球一起爬地沟，拆变速新，跟大家满手油地做服务，我相信这个服务就做到，希望大家支持民族企业。 【声明】以上内容由AC汽车根据现场速记整理而成，不排除有个别错别字句疏漏，请谅解。欢迎转载，请务必注明出处，谢谢。