胡嘉诚： 做新好男人，4S店的最佳选择 ——4s店的彷徨与机遇

汽车业领先咨询公司优赛思最近发布的中国特许经销商动态报告显示，2012年中国汽车经销商特许经营网络的数量增长了17%，达到21139个。4S店在中国的发展可谓一日千里，形势喜人。 然而，汽车4S店这种基于技术垄断与特许经营的模式，由于其先天具有的诸如经营僵硬缺乏灵活性、品牌单一缺乏多样性、供货单一缺乏配套性、服务缺乏系统性等弊端也越来越多地受到人们的质疑。 在2012年中国消费者协会公布的十大投诉热点中，“家用汽车售前售后大变脸”赫然在列。毫不夸张地说，看似如日中天的汽车4S店销售模式正面临着巨大的危机。 一．4s店的彷徨 据报道，2012年中国汽车保有量首次过亿，并以每年近2000万辆的速度增长。中国汽车市场规模宏大，潮流滚滚，不可逆转，任何不合时宜的桎梏会被无情抛弃。 汽车市场整体在向后走，4s店也在努力与改变中。新技术不断涌现，新的经营模式也在不断产生。 分析判断，至少有以下三方面因素会在未来对4S店经营模式产生影响。 （一）网络营销对市场的冲击 网络冲击对4s店的影响不可轻视。消费者通过网络来了解车市行情，选择车型和商家，确定参考价格。无论价格还是功能，在网络虚拟环境下，消费者的比较与选择都更加简单。与传统方式相比，网络以更方便快捷的方式带给消费者全新的体验。 另一方面，网上汽车用品、服务的销售，也越来越专业，价格较4s店也有很大的优势。有些网上销售甚至还包含上门安装等服务。这些相对于4S店僵硬、刻板的销售服务方式而言更具灵活性。 （二）加盟连锁店的经营 加盟连锁模式的出现，使得越来越多的厂家有更多的途径将其产品推广出去，而不必像过去一样通过批发商。数量众多的汽车配件、汽车用品经销商通过加盟连锁的形式直接从生产厂家取得货品。这相对于4S店通过直接或间接方式从厂家取得货物而言，无论成本还是售价都具有明显优势。 一句话，加盟连锁模式的出现并逐步在汽车用品领域的扩张推行，使汽车4S店在汽车周边产品的推广，特别是价格竞争上处于更加不利的地位。 （三）汽车交易市场和汽配城的系统化服务升级 传统意义上的汽车交易市场和汽配城只提供单纯的汽车交易或者汽车配件的售卖与安装。随着近年来系统性服务理念的觉醒与普及，这些汽车交易市场或汽配城正在发生着深刻的改变。 专业的汽车故障检测线、汽车维修改装车间、汽车保养美容车间、汽车用品超市、汽车文化博物馆、甚至是满足顾客日常需要的百货超市、满足住宿需要的酒店等都纷纷出现在这些汽车交易市场或汽配城。这些跟汽车相关的各种职能单位逐渐汇聚到一个大型汽车（或配件）销售市场的现象在很大程度上是基于市场的需求。这种现象在越来越多的有识之士倡导下，正变得更有目的性和组织性。而最终，他们的发展方向都毫无例外地朝着一个能够一次性地解决车主关于汽车几乎所有需要的大型综合商业体的方向发展。 现在，这种处于雏形阶段的汽车综合商业体，在全国有多达1000家以上。平均每个地级市至少有一家汽配城（或汽车交易市场），其数量还有增长的趋势。 值得一提的是，国内轰轰烈烈的城镇化建设使得不少4S店在建设上不得不选择在郊区落址。相对于市区强大的综合服务提供能力，郊区往往面临着距离更远、基础设施不配套、消费、娱乐不全面等问题，这成为该部分4S店必须面临的新压力。 （四）结论 新兴经营模式的不断涌现和国内消费服务理念与能力的实质性提升，汽车周边产品的销售正在朝着形式多样化、服务配套化、一站式解决等方向发展。传统4S店的经营正面临着从模式到理念的严峻挑战。 二、优势仍在，前景可期 然而，另一方面来看，挑战往往也意味着机遇。 4S店的经营模式在过去十几年来带给中国汽车市场乃至整个社会的巨大变化有目共睹。4S店架起了车厂与普通汽车消费者的联系，它带给中国社会近亿计的汽车保有量。这些又反过来促进了国内汽车工业的发展，并进而推动了公路建设、汽车用品行业、交通管制设施与产业、加油站等行业的发展。 如此巨大的成就表明，4S店模式的本身仍具有相当优势，这些优势至少在短时期内是不可替代的。两个方面： （一）、专业性强。4S店为车厂授权经营，它更加了解汽车相关的性能、参数，在汽车维修、保养等方面能得到生产厂家的技术支持。部分车厂甚至会有组织有计划地对4S店的维修、钣喷等技术工人进行培训，这点是非4S店经营商家所难以比拟的。 （二）、可信度高。4S店因其基于汽车销售特许经营的模式，它在货品来源、性能咨询等方面的专业性与权威性毋庸置疑。4S店的经营者应当认识到，这样的优势必须加以妥善运用，并推广到相关业务中。 三、4S店，做个受顾客欢迎的好男人 我们可以将4S店比做一个面对观念转型时期特定社会条件的男人。社会在变化，这个“男人”必须学会妥协，学会改变以跟上时代的潮流。 面对新的形势，汽车4S店这个“旧男人”应当及时做出新的调整。 一方面来讲，在汽车相关产业迅速发展、汽车用品销售模式发生深刻变化的条件下，汽车4S店的产品和服务结构应顺应潮流做出主动调整。 具体来说，在传统汽车4S店中，以汽车销售为核心的营销、运营、技术、服务等系统可以继续保留并直接转化为优势资源发挥作用。以这些系统为基础的导购咨询、维修、保养等业务，在4S店车厂背景和技术支持下，将保持较长时期内的优势。 另一方面来讲，“旧男人”要学习新的东西。 一是新的业务，如汽车改装、精品售卖、汽车美容等。汽车售后的这些业务项目事实上已经在不少4S店开展起来，而且反馈良好。不少4S店的收入中，精品销售的收益已经相当高。 我们认为，汽车4S店这种利润大头逐渐向后，向着汽车精品等后续附加服务转移的现象在未来几年内会进一步加剧。这与中国社会过亿的汽车保有量是相适应的。在一个庞大的汽车保有量基数上，会有越来越多的车主选择个性化的爱车改造。这个道理与人们吃饭穿衣是一样的，先解决有无，再追求档次，最后追求品牌和个性。 最终，“旧男人”会变成“新男人”。“新男人”4S店的理想业务模型如下： 二是服务理念。“旧男人”到“新男人”的转变会是一个先苦后甜、由项目到模式、由业务到理念的过程。4S店要明白，在一个服务型的社会里，以往那种拥有垄断性技术优势条件下的优越心态是不可取的。它们必须更加关注客户心理上切实感受。4S店应通过一系列策划与服务，强化客户购买行为整个过程（售前、售中、售后）的便利、舒适、愉悦等的切身感觉。 汽车4S店由“旧男人”到“新男人”的转变从某种程度上说是社会发展的必然。它是整个汽车市场在经过多年发展积累后迈向更高阶段的要求，是营销模式、客户群体、新兴技术互相激荡的产物，更是服务型社会里“以客户为中心”、系统化服务、一站式解决理念的体现。 （文章来源：郑州市汽车服务业商会）