【AC直播】小拇指总裁兰建军：乘风而上，顺势而下

 11月29日，由AC汽车主办的2023第八届汽车服务连锁发展论坛在上海召开。小拇指总裁兰建军先生在会上就“乘风而上，顺势而下”主题发表演讲。

以下为演讲实录：（AC温馨提示：本文为速记初审稿件，还未经调整，可能存纰漏，敬请大家谅解。）

兰建军：各位同行，谢谢大家！

感谢AC给我这个机会跟大家分享一下小拇指在抖音或者是新媒体深的一些想法，我们分享的题目是《乘风而上，顺势而为》。

本地生活是我们去年9月份了解到的，抖音本地生活的矩阵的模式出来了。我们从去年10月份开始正式上线，我们经历了3个过程。

第一个过程，启动期。我们去年10月份开始上抖音，上了一个198的套餐，就是我们所说的小保养套餐。上了以后超出我们的预期，当时我们觉得一个月卖两千单就可以了，但没想到它的量的速度非常快，可以看到整个拉爆炸。12月份拉爆到什么程度？当时顾客排队给我们"排残废"了。但是，我们发现抖音通过互联网体系去拉流量这套体系非常棒。

第二个阶段，今年2-4月份，这但时间可以看到我们整体增长是非常低迷的，为什么？因为我们内部对抖音到底是一个战略性问题还是战术性问题在不断地去考虑。大家在这个过程中走了很多弯路，包括我们在思想深和组织架构上没有完全统一起来。到今年5月份，我们终于认识到抖音不是一个战术性问题，而是一个战略性问题，它的发明就像是有空军了，而且这个空军和原来的空军不一样，以前的空军是要花很多钱的空军，而这个空军是叫无人机，每个班子都可以配。

现在可以看到缅甸那边打仗，缅甸的政府军的飞机没有用，那些无人机打得他满地爪牙。我们觉得抖音这种非常适合我们这样的连锁体系，像我们这种积累得比较充分，但是我们也没有钱烧，因此在这个过程中，我们决定把抖音作为公司的战略压上去了。

因此，我们做了一个动作，我们专门成立了一个部门——新媒体营运中心。新媒体营运中心是通过我们内部的人员和外面招聘的人，是20-30人的团队。这个团队带领小拇指的1300家连锁店专心做线上的抖音。

那效果就体现出来了一路凯歌，整个抖音给我们带来的流量是我们难以想象的。大家知道今年实际上市场是反复的，但我们的流量基本上我用一句话说明就是"拉爆了"。这个是9月份的业绩，我们达到了1600万的GMV。10月份是1800万。今天早晨他们给我汇报，说今天已经突破了2000万。这是什么概念？就是每个月有10万单的成交量，给到我们线下800多家门店，每家门店估计能够达到70-80台的到店量，是这样的一个状况。这也是我们第三个阶段，飞速期。

所以我们启动期的时候好像是发现一个小商业机会抓一下，去年"口罩"事件，门店特别是到后面真的非常难，我们利用这个项目想把门店的业绩拉一下。到了中间这块就对抖音的本地生活对我们意味着什么，所以有一个徘徊期。到后来我们想明白了，所以我们到了飞速期。

第一块，是我们迅速把我们的线下门店集合到线上店。所以我们给线上的一个概念是赶快把你的线下营业室搬到线上。所以我们从刚启动的那几家，迅速地把大量的都集结到线上。

同时，我们认为矩阵式的这种模式好像是给我们连锁企业打造的一种模式。我们就把套餐内试打成了爆款（198）。刚开始我们上了248、268、198，都做了。实际上在去年的11月份，这个项目就打爆了，所以要去测，不测是不知道的。测试好了之后，我们就针对整体的套餐对线下进行标准化服务，抖音有一个特点是"双评价机制"，我们在线上说要给客户们加什么服务，但如果线下没有同步那是非常不好的事，于是我们要做标准化服务流程，我们承诺的项目会一一到位，我们把标准化流程做好。然后就是要求门店抓评价，因为抖音的投诉机制一累计起来对我们的门店影响非常大。所以把这个做起来以后我们才能真正实现闭环。

第二块，我们又不断地增加达人的投放量，我们大概每个月的投放达人量是两万多。

第三块，内部职人。抖音每半个月给我们开个会，抖音未来的发展方向不是靠达人，而是靠职人。因为达人不是专业人士，特别是我们这个行业。职人就是把我们内部的店老板或者我们自己的员工，把他培养成拍视频的人。这项工作我们小拇指抓得比较好，到目前为止，我们大概八百多家门店里已经有两千多的职人开始来做了。当然，很多线下门店的老板或员工在拍视频的时候不是太会拍，甚至有些人抖音从哪开都不知道。于是，我们培训他、激励他，坚决把这个视频抓好。

到目前为止，这个是我们抖音视频来源的情况（如图），首先我们的短视频达到45%，自然流达到55%，也就是说品牌效应出来了，有55%是通过主动搜索得来的。从业务来看，自然流37%，官方直播16%，达人只有12%。那么职人是32%，而且这块的比例在逐年的增加，现在每天我们有将近一两千的达人每天发视频和直播，所以成就了整个这样的长期增长。到目前为止的职人量，我看上个月的数字已经突破600万GMV，量是非常大的。

我们营运了这么长时间，我们有一个体会，你去用达人做投放的过程当中，他的概率比较高。但是我们发现只要这个门店店老板或者是这个店员开始做抖音、开始做短视频、开始做直播，这家门店的进店量的提升是100%，一定是100%，你只要播就一定会有，你不播那就不一定，达人不一定。像我们八百多家门店，实际上分配是不均的，多的门店一个月进店200-300台，少的是15-20台，15-20台的这样的门店现在在突破，突破的方法就是做直播。让店老板做直播，这样使他个人IP，就是我们的店老板在整个抖音生态里面他面对本地就有比较好的个人IP，逐渐会有大量的客户进店。

抖音有两种做法，一种是总部发力，你就躺着就行了，这种是做达人模式。我们按照抖音给我们的规划，我们做了大量的职人模式，就是把门店的店员和老板培养成可以直播的。到现在为止我们两千多家小拇指的职人，排到前10的，就是我们带货量排前10的，职人已经超过达人了，而且这种趋势是不可逆的。

我们对职人是怎么做的？培训、群运营、小班制管理。不会我们就手把手教，甚至抖音派人给我们培训，教我们从头开始。群众的力量换句话说就是群运营，抖音刚开始拍不好怎么办？我们就建立班级，大家叫比、学、赶、帮、超。我认为抖音就是一个熟练工种，它变成了一个全新的表达方式。很多人在讲抖音是什么？说实话人的表达方式最难的是文字，真正用文字来表达还是少数文人可以做到的。自从短视频来了以后，最基层的人马上就能看到、马上就能表达，这是传播界发生了变化，让最基层的人在媒体上都有声量，这是一个革命。

因此，我们认为我们要想继续做声音，抖音不是做不做的问题，而是要赶快做。就像你现在会不会写字，你现在不会写字，以后是不能混的。我们也一样，我们如果不会拍抖音，就相当于我们无法跟未来的消费者进行沟通和交流。因为特别是年轻的消费者，00后、10后，有一个特点，他并不擅长面对面跟你沟通，擅长的是在网上沟通。

汽车行业可以看到，未来真正的增量是年轻人，年轻人的消费习惯就在线上。因此，我们要想继续把生意做下来，马上就去抖音上学会在这个上面做生意，去表达。

我认为抖音不是技术问题，是一个思想问题，是一个认知问题。你的思想不到，你就认为线上不重要，线下重要。这不是一个技能问题，而是熟练问题，你不会拍抖音，那你一次不会拍两次，两次不会拍三次，熟练就可以了。这是一个过程，是一个成长的过程。所以，我们作为连锁就要说服他们，陪伴他们度过这个适应期。等他们可以通过屏幕跟客户交流的时候，我们就发现进入了一个全新的天地。

做和没做抖音有非常大的变化。我们整个今年的到店量增长了40%，而且我们认为抖音来的客户质量非常高，跟电商来的"羊毛党"不一样。这次我们做抖音的时候我们也很害怕把"羊毛党"再搞来，结果我们发现抖音来的质量好很多，因为我们的转化率可以达到40%左右，留存率还没有统计，转化率就可以看出来，抖音的客户不是"羊毛党"，因为他是兴趣电商带来的。

第四个方面是抓口碑。抖音对口碑要求非常高，我们如果在线上做了相应的承诺和大量的订单下来了之后，门店如果没有按照我们的承诺去做，那它的投诉机制是非常明确的。我们通过一些管理措施使得我们的口碑逐渐上升。我们的目标是我们的销量要第一，我们的口碑也要做到第一。

最后给大家汇报的是通过抖音，我们探索了一套非常全新的商业模式，这种商业模式肯定要改变我们连锁总部的商业模式。我们传统的连锁是总部对门店对车主，是这样的连锁模式。而抖音是让我们的连锁总部和门店之间变成了一种新的商业生态，这种商业生态谁做出来了？目前途虎做出来了，但途虎是通过电商时代烧钱做出来了。另外，小拇指今年通过抖音，我们的商业模式现在转化到了这样的三角形的商业模式。这种商业模式将我们的效率提高的很多倍，所以今年小拇指是转型以后进入了第二次高速发展的趋势。

最后，抖音是给整个连锁或者给整个商业里面的一个非常重要的机会，它就像新大陆一样，这个大陆带来相当大的财富，只要抓住这次财富机会就一定会有新的商业机会、新的商业灵感带给大家。作为小拇指也愿意跟大家一起探索这种商业模式，也愿意跟大家一起去探索、发展。

谢谢大家！

【特别鸣谢】

主办：AC汽车

颁奖典礼冠名：巴固特 

8090专场&答谢晚宴冠名：零公里润滑油

独家知识合作伙伴：途虎养车

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铂金赞助：邦邦汽服、劲量

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水晶赞助：快准车服、F6汽车科技、好美特精选汽配连锁、博世汽车售后、美孚1号车养护、道达尔能源润滑油、三头六臂

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