“10万买车被4S店辱骂”背后：主机厂、4S与车主的博弈正在加剧

这几天，一则丰田4S店员工辱骂顾客的视频被刷爆了。

视频显然是顾客拍的，4S店几个帅哥靓女一会儿建议“报警”，一会儿对顾客怒吼“请你出去”“买个十万块钱的车，叫什么叫”，甚至让顾客“不买就滚”，然后该4S店发布了郑重道歉。

这件事的定论已经有了，我只想把事件几个关键点做一些复盘分析，看看事情为什么会一步步变成这样的。

01、4S店与顾客的“价格罗生门”

李女士2023年10月1日通过网上留资，向某丰田4S店表达了购车意向。李女士常住城市是广州，而事件的发生地在南昌。李女士在网上浏览的丰田汽车销售价格等信息，应该是以广州当地报价为主要参考的，而某丰田店如果没有给予李女士足够的价格优惠期许，李女士不可能从广州远赴780公里外的南昌去看车订车。

用业内定义来说，这绝对是超H级客户啊，绝对奔着现拍去的。

在传统燃油车销量惨烈下滑的当下，从主机厂到经销商4S店，从销售经理到销售顾问，对销售线索都已经达到史无前例的重视程度。对于网上留资，汽车之家、易车、懂车帝这三大平台全部都有实时后台数据监测，工作时间内超过30分钟未回复的，将被统计为回复不及时。

各位不会以为三大平台是公益性地将这些顾客留资，随机发给各个当地品牌4S店的吧？那是一年大约30万左右的真金白银买回来的，而且是年底一次性支付，来年元旦开始才可以接受信息。

若以一家4S店一年750台销量计算，这家店平均一条最终能成交的有效信息大约价值400元。而这还没有计入店头宣传以及抽奖、赠送大礼包等等费用。实际上现在一家4S店一年的广宣费用平摊到当年销量上，每辆车的广宣成本高达1500元左右。

广宣费用如此高昂，只有提高销量才能相对降低获客成本，而传统燃油车4S店形成销量的充要条件就是顾客到店；这样的话，报价环节就显得尤为重要了。

这就涉及到汽车销售领域的价格管理体系，因为现在顾客通过网络能非常容易地比对价格；而主机厂对4S店的对外报价有着严格控制，但凡有突破价格政策报价的，轻则罚款，重则暂停向4S店发车。

而每个经销商都想多卖车，每个消费者都想自己买到比别处更便宜的车。这么博弈下来，想要买车问到实价，必须到店里面谈才行，不可能在电话里给你承诺一个具体的价格——因为询价电话可能是主机厂这个“神秘客”假扮顾客打来的钓鱼电话。

由于整个汽车消费市场已经形成这种价格模式，所以4S店销售部晨会的重要内容之一，就是当天的销售政策。

没错，当天且仅限于当天有效，明天的销售价格是多少、需要附加什么前提条件，只有当天的销售实绩出来后，才能确定并在第二天晨会公布。就算延续前一天的价格政策，也要在当天晨会进行确认，而不会自动延续。

根据李女士的情况来看，应该是在跟某丰田店销售顾问进行价格商榷时，李女士给出了一个全款情况下不大可能成交的要价，而某丰田店的销售顾问经过一番计算。

如果李女士在店里做分期、买临时保险，这个价格估计差距不大，到时候如能再动员李女士加装一点精品或买个延保什么的，可能还略有盈利，就答应了李女士这个价格可以来店里面谈决定——请注意，是到店面谈决定。

李女士认为销售顾问把她们“骗”到了南昌，说好的价格，来了就变了；销售顾问则只承认说过“那个价格”是需要到店里来面谈决定的，既然是面谈，那能否以“那个价格”成交就在两可之间，因为她确实不知道也无权决定明天及以后的价格政策是什么。

02、主机厂与4S店之间的价格博弈

现在汽车销售利润为什么已经不考虑进销差了，而是把着眼点尽放在售后延伸业务上，甚至以此决定是否达成车辆交易呢？

除了在我的另一篇文章《“死不起”的4S店》里，提到的整车压库这个原因外，主机厂和4S店之间在批售价和用户价之间的博弈，也是一个普通汽车消费者看不见的原因。

主机厂每推出一款车型，都会根据自己的经营逻辑，给出一个面向最终汽车消费者的“市场指导价”。理论上，指导价的大约5%，就是4S店的进销差；但是随着4S店越来越多，竞争日趋激烈，加上整车压库的后果，这点差价早就被各个4S店“优惠”出去了。

现阶段通常的逻辑就是：

4S店高喊卖车不挣钱，要求主机厂降低批售价，以减少损失，否则少进车；4S店少进车，传递滞销信息；主机厂整车库存增加，怀疑4S店制造滞销假象；“神秘客”调查4S店销售价，要求4S店每天上传最终销售发票和整车库存清单，用以确定滞销的真实原因：

①是不是4S店宁可丢掉销量也不给顾客“优惠”，以确保自己的利润，从而导致本店滞销。

是，花样处罚；不是，参考其它店数据。

②是不是4S店为了自己冲销量拿返利，给顾客过分“优惠”，扰乱市场价格秩序，从而导致同城其它店的滞销。

是，花样处罚；不是，参考其它店数据：确实滞销的，某天突然通知4S店参加品牌的某项市场活动，变相降低批售价或增加返利，不到万不得已，不会官降“市场指导价”。

至于主机厂什么时候降低批售价，怎么补贴在库在途未售商品车，4S店销售经理也不知道，也许就是明天，也许什么都没有（4S店倒闭了），所以只能每天晨会确定当天的店头价格政策。

明天的车价是多少，已经成了一个概率事件，中国车市的价格就是这么魔幻。

03、4S店需要反思的还有很多

另一个关键点就是，该店很多销售顾问直接跟李女士一行人开怼，持续时间也不算短，但是整个视频里，没有一个“领导”出来管控现场。从视频对话中可以听到，李女士爸爸“拍桌子”了，而且有个销售顾问一句“价格给你了，你又定不下来”，证明销售顾问有跟销售经理或自己的主管介绍过顾客的情况，并请示过价格底线。

作为一个有经验的销售经理，面对一个超H级顾客，应该放下手中一切事情来跟这一单，毕竟这是一位第一次到店就有可能现拍的顾客啊，对于现在的4S店来说，这不是跟太阳系中的恒星一样稀有吗？！

从整个视频拍摄现场来看，员工都比较年轻，应对这种场面的经验基本没有，怼顾客都是冲口而出的情绪化语言，而不是围绕最终目的——车辆成交展开，去化解阻碍成交的“误会”。这都暴露出平时的内训工作基本流于形式了，甚至可能连形式都没有，完全空白。

团队处于这种状态，老实说，就算在李女士这里不出问题，也一定会在刘女士或王先生那里出问题；10月份不出问题，可能11月1日就会出问题，避免不了的。

因为团队处于这种状态，销售经理或主管不能及时出现在现场管控，就再正常不过了。因为出问题的地方不会只在报价这一个环节上，也许在签合同、在PDI、在新车交付等等关键环节，时不时就出现问题。

销售经理或主管也许正在处理另一个棘手的问题而无暇他顾，TA永远都在扮演消防队员的角色，救危难于水火、扶大厦之将倾，每时每刻都是生死考验；殊不知是自己把自己这尊泥菩萨放在了湍流之中，没有牢固的基础管理，自身难保啊。

当然，这也可能跟现在的用人制度有关。中层干部及以下员工，年龄超过35岁，非升即走，行业经验的积累无从谈起。部门经理或主管，要么在招聘新人，要么在培训新人，要么自己就是个新人在接受培训……不要说基础管理，可能连基础管理包含哪些内容都不完全知道。

口罩三年，市场动荡，投资人也在跑路和继续撑下去之间抓阄，什么团队建设、梯次培养，先都缓一缓吧，明天承兑到期的天坑还不知道拿什么往里填呢。

让千里长堤崩溃的蚁穴，都是由万亿个毫不起眼的白蚁筑起的，偶然，其实都是由一丝一丝必然汇聚而成。

作者简介：车内韩车，为您揭示汽车行业内不一样内涵的70后汽车4S店行业资深职业汽车经理人，致力于汽车行业多业态发展的趋势研判和运营管理咨询。微信号：qq289939209，欢迎咨询

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