为什么客户总是嫌你的保养贵？

上篇我们讲到该如何进行系统化的营销策略，包括“一中一导三场景”这三个重点，围绕客户的信任展开，因为信任是消费的前提。注意，信任很重要，但并非搞定了信任就万事大吉。

如果这样想，那么未免将交易想得过于简单。

与客户之间建立信任，只能让客户没有不满意，不招致别人反感；要让客户心甘情愿地购买你的产品，并且愿意帮你转介绍，就必须解决产品价值的问题。

01、产品价值是什么？

问题来了，什么是价值，等于价格吗？

买卖双方能够达成交易，一定是基于一个重要的条件，即双方都觉得付出的价格小于产品的价值，简单来说就是赚到了。只要一方感觉没有赚到，那么交易就无法达成。举个例子：

一次普通保养的价格市场均价大约300元，成本200元。如果同样的施工项目和产品，修理厂卖400元，那么车主不会为其买单；反过来，如果车主还价190元，修理厂也不会亏本卖。

交易达成的区间在200-300之间，客户愿意付210还是300，取决于汽修厂能够赋予这次保养消费多少附加值。

那怎么样能够确定这次消费，客户能够感受到价值呢？

下文，我们将用三个维度来说明。

02、消费价格＞产品价值

客户感觉他此次消费的价格＞价值，一般有如下三种表现。

1、找理由还价

对服务人员的解释完全无感，磨破嘴皮子只为还下来仨瓜俩枣，这让很多修理厂老板对此有种错觉，总觉得自己的价格比别人是不是贵些。

抛开恶意竞争不谈，如果你的价格与周围同行均价没多大差别，但客户就是嫌贵，那么你首先不要考虑是不是产品贵了，而是产品的价值哪里出了问题，最后才是降价。

降价不是开始，而是结束。

2、无理由地欠账

对最终价格满口答应，但就是会找各种理由要欠款，本质上也是车主感知产品价值小于价格。

这同时也给门店老板某种错觉，幻想着欠条也能当钱花。但实际上，能够要回80%就已经很不错了，更别谈资金成本；让你浪费掉的20%，就是客户认为的价值。

3、严重不满

对身边朋友传播门店的负面口碑，并且这次消费过后，基本上就不会来下一次了，这一点对门店的伤害最致命。

你看看，只要客户觉得付出的价格小于应该得到的价值，那么他一定会通过以上手段提升你的成本，以求得心理平衡。感觉心理平衡，实际上也是价值的一种，叫情绪价值，直到所得到的价值＞付出的价格为止。

记住，这一点没有人能够例外。如果不信，可以回头想想，你在买衣服时，是不是也有这样的体会？

03、消费价格=产品价值

如果客户感觉此次消费付出的价格=价值，客户又有哪些表现呢？同样有三种。

1、客休区常客，坐下就玩手机，对服务人员的沟通请求要么无感，要么非常警惕，想增项是不可能的。

2、从来不定点在某个修理厂，走到哪里修到哪里，因此来门店的频次比较低。

3、从来不给门店转介绍，修完车钱一付就走，就像一个没有感情的机器，只是对门店的服务没有不满意。

我去门店咨询诊断时，通常问一个问题：您认为您的老客户有多少？

有的门店老板动辄报2000乃至5000个，但实际情况呢？经过详尽的数据分析，99%的门店真正老客户数量不超过600个，所谓的“老客户”实际上70%一年只来门店一次。

这些来一次的客户，基本可以定性为对门店没有不满意的客户，也就是感觉付出的价格=价值的客户。

04、消费价格＜产品价值

客户感觉此次消费付出的价格＜价值，同样有三种表现。

1、对服务非常满意，付款爽快；更有甚者，会主动问门店会不会亏本，多付一点，这无疑是很多门店梦寐以求的。

2、通常都不会来店里，直接打电话让门店上门取车；或者来门店把需求一说，钥匙一放就走了；对门店增项的来电沟通会认真倾听，并征求客服人员的意见。

3、不但自己一年来门店消费多次，并且愿意介绍身边的朋友来消费；当介绍的朋友过来后，还会为门店做前期铺垫。能一拖三的很常见，一拖十的也不鲜见。

按照以上3个标准，诸位门店老板对照看一下，对你服务感到满意的客户到底又有多少呢？

05、提供更多价值的5个维度

综上所述，我们又如何通过为客户提供更多价值，让客户更满意呢？

首先要清楚，对于车主来说，门店能够提供的价值有以下5个维度，分别是：

功能价值、经济价值、情绪价值、社会价值和文化价值。

接着从以上5点，分析门店如何提升给予客户的价值。

1、功能价值

既然是汽修厂，那么对车主来说，基础价值就是把车修好。把车修好这个诉求其实背后隐藏着客户真实的需求——解决临时出行困难的问题。只不过，现在提供代步车的风险过高，远大于收益而已。

把车修好分为两个场景，一个是维修前，一个是维修后。如果让每一个客户都是在体验过你的技术后才知道你能把车修好，那门店可能早就倒闭了。因此，真正困难的不是维修后，而是在消费还未开始时，就能让客户放心地知道你可以把他的车修好。

要做到这一点，首先要呈现门店的专业——干净整齐是基本的诉求，谁也不会认为一家满地垃圾的修理厂能把车修好不返工。

在做好基础管理后，还需要通过前置呈现和中置环境的布置，让客户还没进店就能认为你能够解决他的车辆问题；如果你做不到，或者无法与同行拉开一个身位，那就考虑下一个价值——经济价值。

2、所谓经济价值，就是帮客户省钱，从而使价值大于客户所付出的价格。

只不过，这样的操作对门店有极高要求。首先是店不能大，大了成本就高；第二人还不能多，多了同样做不到。这一价值，显然是多数有追求的门店不愿意看到的。

当然，经济价值不完全只是降价这条路；还有为客户省钱这一条，就是能修不换，这也是汽车维修的核心竞争力。

特别是机电一体的零部件，比如说电脑板、ABS泵、电子方向机的维修，买一个可能需要上万，但在技术精湛的技师手下，修复可能只需要千把块，从而为客户节约巨额的更换费用。这对客户来说，同样产生了巨大的经济价值。

3、情绪价值，即给人带来美好感受的能力，能引起正面情绪的能力。

例如快乐、被关心、放松和尊重感等，意味着更贴心的服务及人文关怀。海底捞的服务，就是给客户情绪价值的典范。有时候打动车主的，往往不是多么便宜的价格，而是一个善意的微笑和恰如其分的关怀。

要做到这一点，需要门店管理者具备很强的同理心，多站在客户角度考虑问题，多问自己一个问题：如果我来这家修理厂修车，会带给我什么感受？不但自己要思考，并且还要引导门店所有员工共同思考，并将它落实到一言一行里。

4、社会价值，即让客户感觉到在社会中有存在的价值。

阿德勒在著作《自卑与超越》中写道：人生来就是自卑的。《进化心理学》又告诉我们，自卑是人类繁衍选择的产物，除了生存之外，人类最大的动机，皆因为自卑引起。

因此，承认自卑没有什么难堪；为了解决自卑感，人会做很多事情。比如爱慕虚荣，寻找社群的接纳和别人的认同等等。

作为门店老板，要懂得利用人的自卑感。比如建立不同的兴趣爱好俱乐部，钓鱼、越野、自驾游、下赛道都是不错的选择。东莞常平美富汽车服务的壕哥，在这一块就做得相当出色，并依靠给客户创造情绪价值赚得从事汽服的第一桶金。

记住一点，你怎么说你好不重要，客户说你好才重要。

5、最后是文化价值。

这一点，汽车改色膜老板最有发言权。比如说二次元、海贼王、堪舆等等，都可以用来促使车主做出偏向门店的消费决策。

就举一个简单的例子。由于网购的发达，现在绝大多数门店已经将香水座这一不起眼的精品放弃了，但某家门店香水座每月卖得都很好。究其原因，是门店老板比较习惯研究《易经》，对风水学有一定功底，对于香水座的选择和摆放，有自己独一套的理论，因此深受客户的欢迎。你说客户买的是香水座吗？错了，内核买的其实是文化价值。

写在最后

还能看到这里的老板们认真思考一下以上说的5点内容，也就能明白为什么你店里的产品卖不好了。笔者相信没有所谓卖不好的产品，因为根据交易价值理论，不好卖的产品早就被市场淘汰了，不可能还存在这个世界上。

解决问题，从认真学习开始。

本文到此结束，我是黄灿，在武汉祝大家万事如意，财源广进，谢谢大家的支持。