沃尔沃换帅风波：放弃“价格管控”会让4S经销商更卷？

近期，沃尔沃宣布重大人事调整，大中华区销售公司总经理钦培吉离职。仅3天后此事有了后续，钦培吉已火速加盟吉利。

这一番人事变动引发外界猜想。博主孙少军透露，沃尔沃开了全国渠道会议，销售政策发生重大变化，即取消价格管控和价格密采，这表示4S店拥有自主定价权，“价格内战”很快将席卷而来，没有价格优势的大量三四线城市4S店会出局。 

对此，AC汽车向孙少军求证。其表示，沃尔沃已通过会议收回上述决定。截至发文前，沃尔沃并未对此做出回应。 

事实上，沃尔沃作为二线豪华品牌，面对造车新势力以单月破万的销量杀入传统豪华车市场，背负的压力不小。

而且沃尔沃在售的4款纯电车型销量不如预期，再加上EX90“难产”，沃尔沃的电气化转型之路并不容易。“价格战”也许能提振销量，但是会让经销商亏损面扩大；效仿新势力探索直营模式，则让经销商未来的变数更大。 

01、为新能源市场让道

 “新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年也学不会”，今年4月份上海车展期间，钦培吉的高调让沃尔沃快速出圈。

有观点认为，钦培吉时代的沃尔沃，以高频次的价格密采闻名业内，即通过神秘客户调研经销商真实成交价，严格管控经销商零售价格。

AC汽车在向杭州某沃尔沃4S店咨询时，销售人员并没有在线上直接告知价格。据一位沃尔沃车主透露说，此前到店看车时，销售人员也不会给价格单。 

在价格严管控背景下，沃尔沃在华数据似乎不弱。 

2020年前，沃尔沃销量增速保持在10%左右。此后虽然增速放缓，但销量依然可观：2020年增速为7.6%，销量突破16万辆；2021年增速下滑至3.1%，销量增长至17万辆；2022年销量回落至16万辆，但市场份额上涨了0.1%；今年1-7月销量达到了9.2万辆，同比增长8.2%。

但仔细捋捋，其中沃尔沃新能源的销量表现并不突出。数据显示，沃尔沃首款新能源车型沃尔沃XC40 RECHARGE最新月销量为130辆，今年累计销量仅为1816辆；XC60 RECHARGE 1-7月销量为3139辆。

而根据沃尔沃的规划，到2025年，沃尔沃汽车纯电车型销量占比将达到50%；到2030年，沃尔沃将正式成为100%的纯电豪华车企。很显然，沃尔沃的电气化转型并不顺利，而且沃尔沃EX90推迟投产也平添了几分变数。 

因此对于此次人事调整，舆论普遍认为，沃尔沃将全力推进汽车直营模式的布局。 

从沃尔沃的角度来看，严管控价格除了预防经销商之间零售价格混乱的风险，也是为了平衡其燃油车与新能源车之间的市场竞争。但新能源销量的惨淡，也让沃尔沃不得不做出取舍，尝试放开价格管控。

有观点认为，沃尔沃一旦全面放开价格管控，其销售价格很大程度由市场供需决定，那么实力雄厚的经销商为了销量下调价格，实力跟不上的三四线城市4S店会被大量挤出市场。 

极度“内卷”的汽车市场牵一发而动全身，沃尔沃一旦打响第一枪，其他品牌会不会跟进呢？届时4S店们又将面临怎样的危机？

02、经销商亏损面进一步扩大

高端的商战，往往只需要“降价”这一朴素的打开方式。

今年的形势不同以往，上半年的降价潮已经把车企们架在火上烤，在保价争利润和降价抢份额“两难”中，车企或主动或被动卷入“价格战”，导致经销商的生存愈发艰难。

根据中国汽车流通协会发布的“2023年上半年全国汽车经销商生存状况”调查报告显示，新车价格持续下探，导致经销商的亏损面进一步扩大，处于近年的高位。

上半年有50.3%的经销商处于亏损状态，而盈利的经销商比例仅有35.2%，持平的比例为14.5%。

其中，豪华车品牌的整体盈利情况略好一些，靠着高溢价和厂家的补贴撑了下来，约1/3经销商亏损，近半经销商实现了盈利。但合资品牌及自主品牌情况不容乐观，亏损经销商占比分别达51.3%及48.0%。

以沃尔沃来说，面对“价格战”压力，行业平均降幅达4.3%，沃尔沃则以3.9%的平均降幅稳住脚跟；1-7月，也以1.15的库存系数维持在合理区间。 

但这并不意味着如沃尔沃这类豪华品牌车企的日子好过。有行业人士表示，上述情况不排除是由于降价空间已然触底的可能。

调查报告数据显示，在经销商利润结构中，新车销售利润占比，已由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%。

一方面微薄的利润被吞噬，另一方面运营成本也在不断提升，导致经销商的生存压力陡然增大。即便如BBA一线豪华品牌，也需要通过向经销商发放几十亿元的补贴才能稳住渠道。 

站在经销商角度来说，新能源也并非解药。即便沃尔沃在新能源浪潮下进行销售渠道变革，但无论是转网还是新入局，都需要重新投入建店成本，还要能承受前期亏损的压力，试错成本高。目前，有六成的新能源经销商并不赚钱。

被裹挟进“价格战”中的车企和经销们固然身不由己，但更多需要脱困的良方。

下半年不等“金九银十”到来，10多个汽车品牌在八月份就已相继宣布降价促销。短期内，不仅是车企品牌在拼刺刀，4S店之间竞争也将越来越激烈，淘汰赛也远未结束。