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月增700进店台次,抖音引流效果最好,门店做短视频的门槛高不高?

2021/1/14 10:56:44 ac汽车 原创

线下生意难做,流量越来越稀缺,门店能否抓住线上短视频引流这波红利?

抖音引流

再次快速席卷的疫情,让人不禁想到了一年前,餐饮、酒店、旅游、汽服等线下服务行业因为隔离而遭遇的客户断流困境。

进入后疫情时期,汽修门店的日子也不好过,有效流量越来越少,进店台次也在不断下降。门店赔钱死扛或者是关门转让屡见不鲜,仅上半年在一家平台上就有2.6万家汽修门店挂牌转让。

好不容易存活下来的门店,对流量比以前更渴求。

华胜集团董事长兼总裁周大军曾在AC汽车年底千人峰会上表示:门店都缺客户,主要原因在于同质化竞争引发抢客大战,比如线上各种模式,线下各种价格,客户被严重分流。

但2020年的特殊情况,给后市场带来挑战的同时,也蕴藏了机会,催生出几种好现象:一是促使线上直播和短视频更快速普及,二是门店的数字化应用得到了明显增长,三是供应链企业的线上平台获得了良好发展机会。

“相较于地推、回头客、自然流量、老客户转介绍等获客方式,线上引流速度快、数量大,营销的机会多。其中,朋友圈、小程序、小店、大众点评、美团等成为门店常用的宣传引流渠道,但如果想要从流量争夺战中突围,短视频平台或许成为契机。“

一位行业老兵表示,疫情和5G让线上直播和短视频大火,抖音等短视频平台受到越来越多后市场企业关注。

01、生意难做,流量稀缺

疫情影响下,加速了汽修行业进入淘汰调整期。“生意难做”的声音此起彼伏,站队加盟的趋势愈加明显,各个赛道的主角也逐渐明朗。

以维修终端业态而言,电商连锁平台分流了不少传统门店客流量。

天猫养车加盟店从10月进军苏州到目前,仅2个月时间达到500家;途虎养车全国工场店已超2400家,官方发布的注册用户已突破5200万。

除了“猫虎狗”积极扩张线下连锁门店,目前已经出现多家超过1000+家门店的连锁企业,如米其林驰加、小拇指、车工坊等;也有一些区域连锁明确“一城百店”的战略目标,如精典汽车、兔师傅、小李补胎等,进一步加剧区域市场的客户争夺。

另外,占据60%市场份额的4S店和主机厂也在争夺过保车辆,不仅在销售新车时通过赠送多次保养来绑定车主,还以接近汽修厂的服务价格和推出延保服务等措施吸引车主。

湖南湘潭一家本地连锁负责人彭晨告诉AC汽车,目前门店最重要的两个方面,分别是流量和运营管理能力,而缺技师、服务能力弱的痛点反而相对好解决。

“一个是技师有外部协作等解决途径,二是社区门店通常常规保养占80%以上,对技术要求不高,中工学徒即可;而技术难题占10%-20%,只需要配备1-2名坐镇的技术大师傅,分配好了,保养大修都不会耽误。如果真的特别缺技师,就表示这家门店还没有真正站起来。”

彭晨认为,流量更难搞定。由于汽修行业门店门槛不高,让一头扎进来的老板不仅多,而且也懵。面对流量被抢的局面,不仅新店开拓局面难,老店不做变通也难以为继。

02、客户在哪里,营销就应该在哪里

被打着“传统”标签的汽车后市场对互联网新模式并不敏感,2005年的淘宝,2010年的天猫商城,2011年的微信,2015年的微商,2018年的抖音,汽修门店总是“起大早,赶晚集”,抓住的红利屈指可数。

但疫情将短视频这一引流新渠道推到台前,日活跃用户超过6亿的抖音平台,让更多的门店老板重视起来:客流在哪里,营销就应该在哪里

西安鄠邑区的锐新汽修每年用在广告投放上的费用为60-70万,打通线上包括抖音、今日头条、知乎、美团和微信朋友圈,线下如地推、公交站牌、客户转介绍等引流渠道。

据老板崔豪介绍,通过这种方式运营,仅一年,锐新汽修每月新增700台次以上,其中,抖音引流效果最好。

长期活跃在短视频平台的蚂蚁会宋全业也表示,西安一个门店在高峰期一天可以从抖音引流15台,最低时也有1台,平均量能赶得上加盟途虎带来的效果。

对于门店是否要加入短视频平台,已经在抖音上运营且收效良好的崔豪和彭晨更有体会。

用崔豪的话说,锐新汽修不拒绝任何新鲜事物,主要结合当下社会现状,对门店起实际作用的渠道都可以作为推广手段。

彭晨也表示,门店越怕什么,越抗拒什么,越证明缺少什么。失去借力互联网产品的能力,仅凭正在被一点一点蚕食的老客户群体,将来肯定举步维艰。

“不管是以前的微信还是现在的抖音,每个时期出现的不同自媒体形式,都能成为实体店所用的赚钱工具。用好了,一定会有收获。”彭晨强调,保持对互联网和自媒体的高度敏感和重视,实际上是保持与新时代同步的生存能力。否则,当下一个类似短视频平台工具出现时,门店一样感知不到,触摸不到。

“再说了,车主们也喜欢追求新鲜事物,门店不与时俱进,被淘汰是迟早的事。”

03、短视频的门槛高吗?

对门店来说,进入短视频的门槛并不高。甚至还出现门店随手上传某个视频,而意外成为“网红”。

“对比其他服务行业如酒店、餐饮门店,汽修门店还没有大规模地进驻短视频平台,后市场所展现的内容并不完善,而且短视频平台对基于位置的线下店也正是释放价值的时候。”

作为汽修行业的资深从业者,曾理也在探索帮汽车后市场企业做抖音等平台上的短视频代运营。

据他介绍,目前抖音平台对线下门店有几个比较重要的支持,极具针对性:

一是在本地商圈投放,缩小范围;

二是设置橱窗示,可直接通过橱窗购买产品;

三是可实现导航指引功能。

这样,短视频的点击量即代表送达人数,比线下宣传单更有效率,也可以节约宣传成本。

曾理认为,门店做抖音主要目的,一方面做品牌宣传,结合门店的产品和业务,向目标受众传递门店特征,让更多的人知道门店是做什么的,如高端洗车、解决疑难杂症等;另一方面吸引潜在客户进店下订单消费。

崔豪告诉AC汽车,锐新汽修全体总动员,将工作日常搬到了线上,展示门店的环境、价格、服务和质量,吸引C端车主进店服务。

彭晨的抖音内容基本上是通过门店的日常经营、加盟升级、调整改变的过程,加入心得体会做案例分享,所以联系她的大多数是“取经”的同行。

也就是说,门店需要先明确收获哪一类客户群体,再打造自己的人设

曾理假设受众群体是车主,那么就要根据门店的特点输出内容,主要分为四类:

第一,展示高精尖环境。比如门店拥有价值10-20万的高端品牌扒胎机,更能赢得高端车主的好感。

第二,展示专业度。比如抖音苗师傅定位维修故障和发动机烧机油方面,会吸引有同样痛点的车主关注。

第三,展示剧情。主要内容包括养车宝典、用车知识,虽然内容雷同度较高,赛道已经拥挤,但内容来源丰富,受众群体广,不失为新店开始尝试的方向。

第四,展示为超跑等豪车做服务。比如花7000元为超跑做一个面的喷漆是什么体验,主要通过与家用车的差异化服务突出门店,在看热闹的车主中吸引潜在用户到店。

那么,门店做抖音难吗?

曾理以苗师傅账号为例,其视频作品的剪辑、配音、字幕等并不能说具备高超的拍摄技巧,关键在于生产什么内容。

彭晨介绍说,她的门店抖音账号是由自己一个人和两部手机共同完成,素材来源于生活和门店日常。但实际上,视频素材也是需要经过筛选,员工又很难理解视频制作的出发点,提供的帮助不大,所以做抖音要消耗她更多的精力,对门店运营有些顾此失彼。

据AC汽车了解,有门店老板抱着“多一个客户感知和宣传门店渠道”的心态,一天在门店拍摄三五个视频上传后,开始坐等客户围观点赞。视频内容既未做分类,又无侧重点,很难突出门店的特色。坚持几天未果后,便放弃了。

曾理对此表示理解,因为后市场大多数汽修门店并不具备鲜明的特色。某连锁门店意识到,千篇一律的科普内容已引起车主的审美疲劳时,便将门店内部的标准化、流程化的运营内容用视频发出来,给员工做指导和示范,反而能激起车主的兴趣。

快易修创始人胡锐也持同样观点,他认为,抖音等短视频平台对汽修行业来说,是一个全新的宣传渠道和方式,宣传成本最低、触及面最广。但这种信息流平台到目前已经发展得非常成熟了,商业化气氛也非常浓厚,所以视频内容除了要带有商业元素以外,还要非常熟悉抖音的传播规则和玩法。

“这就要求我们汽车后市场人在跨界做视频内容时,不仅要对自己的特点进行总结和提炼,还要涉足另一个专业方向,能力上差异让难度倍增。即便是途虎,在抖音上更多是信息流的广告,而并非信息流的内容。”

胡锐有些无奈地表示,汽修行业的本地化属性非常强,做短视频内容是第一步,接下来的重点还要想办法转化粉丝。

在他看来,尽管短视频有“内容制作壁垒”,但线下的集客引流也不可避免受条件限制,更为重要的是,面对新事物,门店是否能以学习的态度去芜存菁,跟上脚步。

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