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上汽通用车工坊进入千店时代,主机厂独立售后阵营或加速分化

2021/1/11 10:53:50 ac汽车 原创

上汽通用选择车工坊门店和德科供应链并行、C端和B端协同发展的策略,在布局独立售后的主机厂阵营里已经探出了半个身位优势。

车工坊

2021年1月8日,上汽通用汽车车工坊宣布第1000家门店在重庆开业,正式迈入千店阵营。

汽车后市场的连锁化进程正在加速推进,但汽服连锁企业却仿佛陷入了“规模怪圈”。截止目前,门店数量突破1000家的连锁企业不到10家。

随着车工坊第1000家门店落地,也标志着其成为业内首个拥有千家门店的主机厂旗下独立售后品牌。

车工坊

而这一里程碑的达成,车工坊经历了怎样的历程呢?为什么车工坊可以做到1000家?从主机厂的角度看,布局独立售后是“必答题”吗?

01、千店规模达成

为了让外界看到一个“不一样”的后市场服务品牌,车工坊自2016年筹备,到2018年5月才正式对外发布。经过了两年多的探索和运营,车工坊希望可以为车主打造多场景、全生命周期的服务体验。

在这两年多时间里,车工坊在全国29个省份、167个城市开设了近500家门店,其中河南、山东、湖南三省车工坊门店数量位居前列。

在品牌发布会上,车工坊根据上汽通用汽车的规划,针对4S体系和社会修理厂推出了三种类型的加盟门店,并制定了网络发展渠道策略。这一策略也为今日达成的千家规模奠定了基础。

进入到2019年,数字化开始在独立售后市场加速渗透,“线上下单+线下服务”的模式已经被越来越多的车主认可。

在此背景下,车工坊APP上线,提供涵盖在线预约及评价、配件及维修报告查询、会员商城、混合支付、异业合作等全过程线上服务,标志着车工坊打通线上线下的服务体系已初步成形。同时,为了展现车工坊助力打造美好汽车生活的“好邻居”的品牌定位,同期推出了“大橙”品牌人偶形象,进一步提升品牌辨识度。

可以看出,车工坊品牌在成立之初,就已经定下了用户需求为导向的基调,通过线上线下联动和灵活的社区化网点分布,满足消费者对汽车维保服务多样化和便捷性的需求。

再到被疫情笼罩的2020年,汽车后市场从上游制造商到终端门店,都受到了或大或小的冲击。而作为市场的神经末梢,汽服门店端受到的冲击最为直接。

行业处境维艰,生存高于一切,汽车后市场甚至传出了超万家汽服门店转让的新闻。在这样的背景之下,车工坊能够实现逆势扩张,并最终达成千店规模,实属不易。

如今,回顾车工坊的这段历程,从摸索、打磨到品牌发布再到全面招商,五年时间从第1家店诞生到第1000家店落地,某种程度上也契合了中国汽车后市场转型升级的演变路径。

简要梳理这段历程会发现,车工坊始终关心的不是竞争对手,而是用户。

02、为什么可以做到1000家?

在企业战略选择上,错位竞争的成功率远高于跟随型战略。

这一点在车工坊的网络布局策略上也得到了体现。与当下几大头部连锁品牌深耕一二线市场不同,车工坊更侧重于三四五六线城市市场的开拓。一方面可以避开电商巨头的锋芒,保存实力;另一方面也可以凭借主机厂的品牌背书,在下沉市场先占领用户心智。

据了解,车工坊过去一年内的网络增长主要集中在西部和中部区域,目前布局在三、四、五线城市的门店数量占比达到70%。

其次,为了支持车工坊网络体系发展,上汽通用给予配件、技师、技术、运营等多方面支持

在配件支持方面,车工坊可以直接采用上汽通用汽车纯正配件,也可以采用德科品牌配件。

在2019年,上汽通用完成了德科核心经销商向服务商的转型,使其既具备拓展车工坊网络的能力,也可以为车工坊加盟店提供运营管理支持。此外,服务商需要投资开设车工坊自营店,作为服务商区域运营中心和培训中心。

在流量和运营方面,车工坊目前重点推进如何更好将上汽通用汽车过往流失客户导入加盟店:总部先做筛选流失客户数据,确保真实有效;门店在获得数据后针对性服务车主,提高转化效果。

服务商也会通过定制化地推活动,指导加盟商如何挽回流失客户。如2020年推出的“移动车工坊”巡游活动,将汽车维保服务与新车销售与展示相结合,通过对三、四线城市、乡镇及农村潜在客户人群的精准触达,开启了品牌体验新模式。

车工坊

在员工培训方面,车工坊为加盟商提供了系统性支持,根据门店的不同成长周期,为门店提供关键性岗位能力提升和经营管理能力提升。培训形式以线上线下相结合的方式进行,线上通过车工坊学堂APP,实现多工种同时在线学习,并基于培训情况为员工提供金银铜不同等级培训路径规划,以及多渠道专家团队线下认证。

最后,也是最为关键的一点,上汽通用汽车始终坚持面向C端车主,打造“车工坊”品牌。在上汽通用着力布局建设的“7S模块化经销商服务体系”中,车工坊是覆盖车主全生命周期的重要一环。

在以客户为中心的经营思路下,能连接上的用户都是企业核心资产。目前,车工坊俱乐部会员人数已超过100万人。

不难发现,随着车市进入存量竞争时期,汽车品牌之间的竞争趋向同质化,上汽通用通过车工坊连接和运营用户,将是破局的关键手段。

03、主机厂布局独立售后不再是选择题

当下,制造端及产品端同质化越来越严重,人们的消费观念也在发生变化,随着制造业进一步智能化和集中化,制造业微笑曲线的两端也将更为陡峭。这意味着,单一的产品不再是决定销量最重要的因素。

更重要的是,随着新消费时代的到来,汽车的功能不仅仅是满足人们出行的需要,也将成为一种生活方式。从这个角度定义,车行业就不能再定位于制造业了,未来汽车或许只是一个连接车主的硬件而已。

当然,定义不同,商业模式就不同,主机厂赚取利润的来源也将不能仅仅局限于产品端,而是应该考虑从用户整个生命周期中的各个应用场景中获取。

对于主机厂而言,如何通过多样化产品和服务离消费者更近,或许不再是一道选择题,而是一道必须考虑的生存题。

目前,越来越多汽车品牌在售前端推出自己的车主APP,并提供相应服务来激活过往沉淀的车主。但是在独立售后端的布局,入场的玩家不多,能够脱颖而出的更是少之又少。

AC汽车曾经总结了当下仍在深耕汽车后的8大主机厂的策略,基本绕不开维修连锁和汽配供应链两个层面,只是连锁先行还是供应链先行抑或两者并行的选择上存在差异。

上汽通用选择汽服连锁车工坊和供应链德科两者并行的策略,实现C端和B端协同发展,以目前千家门店规模的结果来看,在布局独立售后的主机厂阵营里已经探出了半个身位优势。

当然,汽车后市场这条万亿级赛道并不缺乏竞争者。拥有大量用户的平台正在加速投资布局,围绕用户构筑各自的生态圈。他们在品牌、门店规模上或许占据了先发优势。但是从决定连锁企业长远发展潜力的“单店可持续盈利能力”上,主机厂背景的连锁企业,如果战略清晰、战术得当,会具备更强竞争力。

例如,主机厂的索赔功能和流失客户挽回,会给加盟商带来流量优势;有主机厂提供诊断技术和总部技术支持,将让维修企业在高利润的深度维修服务上更有竞争力。而背靠主机厂强大的资源整合能力,在与4S店错位竞争的前提下,加盟商如能享受与前者同样的政策资源(如保险和事故车),将是最大的亮点。

虽然现在不少主机厂都在围绕车辆的全生命周期布局独立售后,在用户运营方面也做出了不少努力,但是从结果上来看还远远不够,未来的用户运营也远不止于此。

随着车工坊第1000家门店落地,至少说明主机厂布局独立售后的大幕已经拉开,主机厂独立售后阵营或加速分化,接下来就是考验众多主机厂智慧与资源整合能力的时候了。

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