2020年，汽车经销商的五大变化

作者丨黑船来航

出处 | AC汽车

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2020年不同寻常，疫情影响之下的汽车行业经历了无比艰难的开局。淘汰、整合、重启、重生成为了汽车人坊间交流的高频词汇。

破旧立新时，汽车零售领域同样随着大环境的变化而发生着变化。一些品牌的溃败，导致旗下经销店面临着“关停并转”；919费改之后，经销商将目光拉回到了送修；沸沸扬扬的直播卖车趋于平静；豪华车或成为未来利润突破的手段；社会综修门店对市场份额的蚕食，同样另4S店惴惴不安。

2020年，有些相似，有些不同。

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品牌的溃败 4S店的出局

“五年淘汰1万家4S店。”这个来自2018年的预测，正在接近事实。

据《AC汽车》统计，仅今年1-5月，全国共有28个省市的1345家汽车经销商登记注销。这一退出速度约为去年的160%。去除疫情导致的非经营性亏损与决策性亏损，汽车零售领域的淘汰赛的大幕似乎在2017年年底就已拉开。

截止2018年年末，全国乘用车4S经销商数量为29637家，同比上一年增长3.8%，增速下降3.6%。

曾有一位经销商在中国汽车流通协会（以下简称CADA）年会中私下表示：“将近3万家经销店，再加上至少40余万家综合汽贸与个人汽车经纪人，按照目前的市场规模已经严重过剩。”

数据比起预言更加可怖，数据显示，2019年全国经销商平均利润跌破0，达-0.01%。这一年，2月的比速被“控诉”，宝沃的再次“声讨”；4月上海车展的观致，北汽幻速的聚集；5月重庆力帆的静坐；8月的众泰君马，比速的二次“控诉”……

伴随着主机厂的淘汰，4S店作为其下游核心合作商只能面临“一损俱损”的尴尬。2020年年初，DS被收购，雷诺出走中国等，旗下经销商不得不再次面着被动的“关停并转”。

淘汰的本质，并非表面的筛选与模式。核心原因无外乎是“开店已不像曾经那么赚钱。”

根据CADA最新统计，截至2018年年末，经销店新车平均销量1376台；平均收入1.63亿；平均毛利率仅为0.4%；这就意味着，经销门店年平均盈利65.2万元。相比起平均1130万的建店投资，不到5.8%的“年化收益率”，经销商只得无奈的打趣“开店还不如去银行买张大额存单来的实惠。”

如果说源自于于品牌自身的产品力与经营者的经营理念、架构带来的内部压力可以通过自新加以完善，那么汽车行业大环境的疲软让多数企业至今备受考验。

一方面，新模式的“口号”铺天盖地：重营销，轻销售的主机厂策略与重销售，轻营销的4S店策略出现对等错配。一个关注占有率，一个关注客单利；另一方面，互联网大潮下催生的厂店分离模式，让很多“投了很多钱”的经销商难以接受“投入不到零头”的城市展厅与平起平坐。

内与外的不能，导致了大多数经销企业抗风险能力低下，一旦发生重大资金、产品甚至是舆论问题。都会导致经销企业出现不可逆的溃败，风雨“20”年的庞大汽贸，为了二级市场的“割股求生”，至今仍深陷重整的“泥潭”。

庞大尚且，又有多少经销企业的抗风险能力能超越庞大呢？

2

费改后，送修或取代返利

2020年9月19日，《关于实施车险综合改革的指导意见》（以下简称：费改或第四次费改）正式实施。

伴随着第四次费改的到来，汽车零售服务领域同样发生了巨大的变化。

费改前，保险公司对于合作经营者通常施行“粗放经营、无序竞争”继而导致“数据失真、价格混乱”。落实到具体管控层面，保险公司往往通过大额“返利”（补贴）以此应对合作者的诸多要求。

费改后，作为保险公司主要收入来源的车险保单收入整体下降。保险公司的业务合作预算遭到“拦腰式削减”，合作方所获得的返利因此受到巨大影响。仅以上海为例：单价8000元的保单费改前返利约为1600元（20%）；费改后，保单价格降幅达20%，即6400元。返利比例最大降至保单价10%，即640元。

粗略统计，保费返利对于零售服务经营者而言，最大降幅超过60%。

一位捷豹路虎的销售经理向《AC汽车》透露：目前保险返利的考核比重在逐步下降。4S店对于保险的诉求基本完成了“返利”到“送修”的转变。某大众4S店服务顾问对上述说法表示认同，“保险要求我们店铺续保率保持在60%，并提供一定的保养活动补贴。在高返利一去不返的今天，送修额基本提升了100%。”

此前，拉拢“小B”实现集群效应的保代机构在保险销售领域有着重要的话语权。费改后，高昂销售费用使得保险公司更愿意上门与其客户（即：小规模汽车销售服务企业）进行直接沟通。

保险业务员王东表示：“对于维修企业和销售企业而言，直接拿到保险公司返佣既正规、利润又高，他们没有拒绝的理由。”部分代理公司往往为了获得更高的利润，时常唆使他们从事“退保、骗保”行为。“这样既存在风险，又没办法保证利润。对我们（保险公司）而言，还面临着不小的损失。” 

照此逻辑，保险公司的营销将会向“大规模，集群化”投入。类似有形交易市场、连锁维修门店、汽配维修平台甚至是二网车商、维修单店，都会成为保险公司凝聚B类客户的前沿阵地。而对于仅善于“研究保险条文”以及“团结B端经营者”的代理机构而言，费用优势与渠道优势或随着费改的不断深入进入漫长的盘整期。

直播卖车趋于平静

早在今年2月，《AC汽车》以一篇《直播卖车：无厘头的狂欢，还是救命稻草？》揭示了直播卖车是一条“病急乱投医”的狂欢。时至今日，直播卖车的“呼声”似乎也已归于平静，经营者已然将卖车的重心从手机里转移到了展厅内。

疫情影响，消费者物理出行受限。业内借以“新零售”概念广泛普及直播卖车，在2-5月间，为汽车销量的可预期下降做着做后的挽留。

受制于新车交易规则以及上路登记规则的影响，买车无法实现类似快消品行业的线上“终端销售模式”。因此，直播卖车是一种本质上的不能。

某位车企高管曾在3月中旬对《AC汽车》表示，之所以实施这一方案，主要原因是让经销商“忙起来”，为疫情后的恢复工作做好准备。据统计，一家宣称直播效果卓越的某合资品牌4S店，在2月某工作日全营业时段内，进店客户仅3人。所谓的“交易”与“转化”更像是一种麻痹式的美丽期许。

某自主品牌4S店3月销量约47台，而直播转化销量仅4台。该店销售顾问表示：“我们直播转化登记销量是15台，因为这样可以拿到更多的厂家活动支持。”

另一品牌4S店曾推出线上订车降5000元的促销活动，AC汽车到店后，销售人员则直接表示：“这是常规促销，看不看直播都降5千。”

虚假促销，夸大宣传，数据作假。主机厂-平台-经销商们营造的直播“狂潮”随着销量的全面恢复（2020年7月）逐渐沉寂。

对此，《AC汽车》曾发文表示：汽车直播的本质，是品牌经营者的线上宣传，类似于此前的电视购物。兼职主播的汽车销售员没有收到过系统的直播培训，无法应对瞬息万变的互联网直播环境；而新车销售的规则制约，让直播卖车的全面上马，显得尤为仓促。

“临阵磨枪“的经销商们并非职业主播，他们“收拾不了”网络浪人，“哄”不好娱乐观众，面对镜头带来的拘束让他们不自觉的说出：“看着镜头我这脑子就反应不过来”的感叹；浪迹网络多年的“二网”以及个体车商，他们虽然善于利用网络影响周边。但难及达到主机厂最低合作资本的要求使得发展受限，很难突破“周边营销”的天花板；精致的“网红”攥着百来块钱的“小商品”可以从容不迫的与观众“一起学猫叫”，来到专业产品销售的汽车领域，可能那78个各品牌通用的SKU都让他绞尽脑汁。

汽车零售端的直播大幅降低了场次，仍旧坚持的“播主”们又有多少能真正获利呢？

3

豪车成为利润大头

自今年以来，经销商新车销售利润模型按级别分析，利润模型已然从“倒三角”变为“蘑菇型”。简单的说，豪华品牌新车销售利润空间较大，而主流合资品牌、自主的利润空间出现不同程度的收缩。

《上海证券》在10月底发布的一份《经销商行业研究报告》中表示：豪华车表现一枝独秀，网点扩张策略稳健，经销商对品牌库存管理满意度较高。

“相较于整体表现低迷的乘用车市场，豪华车近年销量保持较快增长，2019年销量增速达到8.6%。在此背景下，豪华车经销商网点并未一味扩张，仍保持较好节奏，在库存管理上也较为合理。2019年豪华品牌网点新增率和停业率分别为7.9%和3.1%，停业率明显低于合资品牌和自主品牌，说明豪华品牌经销商运营的稳定性较好。”

仅以豪华车经销商美东集团为例：2019年集团利润增幅达53.4%。按中国汽车流通协会统计数据显示：豪华车零售利润约3.4%，好于2,9%的平均水平。

不仅销售表现强势，豪车售后业务收入同样有着不俗表现。捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构、客户服务执行副总裁王军表示，路捷品牌4S店零服吸收率高于90%，一线城市的部分展厅超过100%。这意味着4S店单靠维修利润就可实现对营业成本的100%覆盖。

回看乘联会公布的数据，2020年1-11月间，豪华SUV与豪华轿车销量分别增长18.4%与10.7%，优于-8.3%的行业均值；而合资轿车、SUV与自主轿车、自主SUV的销量分别下降10.3%、3.7%与10.8%、12.7%。

2017年以来，豪华品牌市场份额同样保持着逐年增长的态势，符合增长率11.33%；2019年年末，豪华车市场份额已到达10.7%。虽受到疫情的冲击亦无法影响豪华品牌的高速扩张，截止2020年11月31日，豪华品牌市场份额已达到13.4%。

高利润，强增速。在存量换购为主旋律的今天，豪华品牌已成为车企与消费者竞相追逐的新宠。

4

售后服务出现新的格局

由于新车市场的价格倒挂，使得具有高利润空间的售后服务成为了汽车经销企业关注的重点，并逐渐成为了4S店的利润支柱。

数据显示，百强经销商售后服务毛利率30.6%-44.8%；零服吸收率62.2%-100.5%。而售后服务人员人工成本利润率可高达2.9。从从业结构来看，约40余万家社会综合维修门店与2.8万家4S店构成了汽车维修终端，两者市场份额约为35%、65%。

显然，4S店仍有绝对的优势。

为了保证市场份额，4S店开始重视与社会维修门店抢夺脱保车辆（指：保修期外的车辆）客源。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示：4S店与维修企业的直接竞争或将成为常态。

4S店对售后的重视程度，从其今年公布的一些营销套餐中就可窥探。

以上汽大众为例，今年4月间，推出一款帕萨特499元保养促销。这一价格对比社会维修门店450元的报价仅高出49元。50元不到的价差，拥有主机厂背书的4S维修体系足以让消费者将价格因素抛到脑后。

无独有偶，广汽本田一家4S店推出了购车延保套餐：长达6年的用车周期内，车主不需要缴纳任何小保养施工费用。通过计算，以6年12次小保养为例，广汽本田某经销集团的此项服务单次服务总价约计399.75元。而目前社会维修门店广汽冠道小保养总价普遍保持在450-500元之间，这样的价格优势对4S脱保（即脱离保修期）车主更具吸引力。

以往不屑于挥动“价格”大棒的4S店，在面临经营压力下，效仿了综修店的价格手段。只为“活下来”。

正常的营销还不够？有些4S店还动起了歪脑筋。

8月中旬，郑州某奔驰4S店为车主换修三无中缸，造成车主车辆损失；9月中旬，“电老大”特斯拉被指过度维修。10.99元就能修缮的问题，特斯拉服务中心给出了1.4万元的报价；10月22日，《新京报》的《暗访两家4S店：砸坏好零件定损再修 截留油液回收再卖》再次揭露4S系维修乱象。

无论是正规营销，还是违规维修，其本质与核心反映了4S店维修相对高的利润；从无惧维修厂竞争，再到如今“不惜放下身段”与其“同台竞技”。更能说明维修行业的结构正悄然改变。