【AC直播】野村综研合伙人朱四明：直营还是加盟，如何把握连锁的竞争本质？

12月1日，由AC汽车主办的“2020第五届中国汽车后市场连锁发展论坛”在上海如期举行，野村综研合伙人 朱四明博士在会上就“直营还是加盟，如何把握连锁的竞争本质？”发表演讲。

以下为演讲实录：（AC温馨提示：本文为速记初审稿件，还未经调整，可能存纰漏，敬请大家谅解。）

朱四明：直营还是季孟如何把握连锁的竞争本质，这是大家在最近一直在说的问题，可能随着途虎在后市场算是跑通了，可能大家谈得会更多，到底是做直营还是加盟，有什么选择的特征，怎么选呢，我想谈谈我们的观点。

当然，第一页还是介绍一下野村自己，这次我们的基本数据大概做350亿人民币，我们去年在全球智库他们有一个排名，BCG第三，PWC第四，这个数据不一定有多好，别的公司把钱分给员工了，我们没有分给员工变成盈利体现了。也有一定的代表性，为什么野村，我到野村来超过十年了，利润会比营业额更快速度在涨，因为我们做的行业比较窄。我们做的窄而深的服务。

我觉得我们在流通领域有非常代表性的领域，今天上午所有讲的数字化的东西大概几十年了，今天大家都在谈，好像企业不数字化改造就不行了，怎么样叫数字化改造？其实看一下未来我们有一个判断，汽后这个行业，4S店占一半的份额，有一百家左右的门店，大概占另外一半的三分之一份额，可能还有天猫等等。第二个区域连锁在坐的很多都是，有很多我非常好的朋友。大概中国会有两三千家左右，但是规模可能会不大，大概平均三五十家门店居多，一般来讲不超过100家门店。还有大概有20万到30万家夫妻老婆店又会占三分之一的份额，未来大家可以看，我们先说这件事情，因为我觉得咨询公司的意义，能不能够在预先在这个行业的早期，能够看到行业的趋势，而不是等到后面解释。

因为今天我们中午吃饭的时候跟庄总聊，为什么这两年豪华车涨这么好，这个现象发生以后我整个会解释，豪华车卖得好因为消费升级，豪华车卖得不好因为消费谨慎了，不管什么现象都要解释。能不能做前瞻性的判断这是我们的价值所在。

我们今天很短，所以连锁企业我们认为就也一页，不管干什么的，从S2B，2C这也不是新要素，关键是S到底是什么东西，还有一件事，企业蚂蚁上市没有成功，很多愿意自己被当金融公司，希望自己是科技公司，为什么，很多人说做平台，什么是平台，什么是科技公司。我们就举个例子，如果你是卖东西的，在坐有可能做配件服务都可以，如果是一个批发商，通过批发数据非常准，你的PS就是你的销售额的估值0.1-0.3，如果变成零售和流通就是一。你现在最多到了一倍的PS，到了流通这一端，如果穿透到修理厂，这是现在能做的再乘以三。如果能够穿透到每个客户，那个是科技公司了，为什么蚂蚁可以用这么少的准备金，那么少的钱可以做那么多的生意。

这个到底是什么东西带来的，所有连锁发展我们一句话总结，叫IT技术穿透价值链，以终为始来规划你所有的营销，商品供应链和组织行为。不管干啥的，不管是卖东西的，还是最正装最麻烦的像中餐馆的，这句话穿透下去，能够穿透到这里和穿透到这里。我告诉你的价值完全不一样，我说的这三个层次，你做配件流通的，你知道这个修理厂你能帮他制国货吗，你做到这一步，为什么做SAAS他们天猫养生为什么叫修配融合。

SAAS只是知道，以前修理厂向你订货，最多到小臂服务商，如果到了修理厂，知道需求了，能够自动给修理厂比如说优化交易结构进行补货，2B和2C有什么不同，这是在京东刚开始做新车汇（音）的时候应该是三年前，这两个模式要谨慎一点，为什么？你们用京东每周用一次属于高频的。对不起下面的服务站和修理厂每天就互动好几次，一天是多数客户少量交易，一个是低频交易，一个是少量客户高频交易，这两个生意模式完全不一样。一个是规模经济，一个叫范围经济，对京东以前来讲，你有什么需求响应就可以了，对我们之间，一定要优化交易结构这是必然的，因为我的客户这么多，一定要优化我们的结构，如果不能做优化交易结构，一定在这个行业里面做不到特别领先。跟便利店一天要配70台车次的货配到店里面，现在大概90台次。如果修理厂一天送五次货，你这个一个月收多少次货，但是如果我们俩个之间有这么一个高频交易的话，大概知道你下个月，至少下个星期什么货是知道的。34次节约下来的成本，大概率会同意的，我也会同意的。

如果你的信息到不了这一层的话，是没有办法优化的，再进一步的说，这个优化我知道你的需求，但是我能不能知道你每天你的客户的客户，直接能不能到消费者这一块，这个区域里面到底有多少潜在的客户，这个客户里面生命周期里面到底有多少需求，需求的分布是什么样的，什么时候会来，怎么让他来，干什么事，基于这个准备好所有的物料人，如果到这一步是科技公司，这是非常精准的一个模型。我们回到这个上面来看，第一步流量，怎么获得流量？可能是我们关注的问题，流量分成你们现在所有的人，你们可以把线上的流量大概分成三类，一类自己干的，做抖音等等。第二部分有部分的影响权的，比方说大众点评，想办法做好一点让他变成区域置顶，还有独立的第三方平台，拼多多阿里京东等等。

流量和流量之间，这里面有四个步骤，第一个步骤，你关注我了，我找不到你，这个是第一步。第二步我找不到你了，我们互相之间互动的，第三步是你信任我了，很多人认为到此就结束了，对不起你买个洗发水可以，但买个东西，你相信他不会骗你，但你不相信他的专业性，第四步流量解决到专业性的问题，如果说你做不到这一步的话，对不起你这个流量价值是不行的。所以这是对我们区域，为什么中国会有三千家左右的区域连锁呢，区域就一家店。这家店，因为流量核心就是算法，这个店所有的人，现在很多一家店做的美轮美奂都见过，他知道谁会来，大概哪些客户等等，这个事情比比皆是了，这些人谁会来什么时候会来有什么需求这就是算法，这个算法在老板的脑子里面，这个区域走不出去的原因，就因为这个算法叫隐形的知识显性化，显性的知识系统化，系统的知识规模化。

这一点需要钱，16%的营销收入用在研发上面，研发主要做IT系统，途虎的钱大部分做IT系统的，这个算法根本没有钱变成体系化工具，这是流量的本质。三样东西赚钱的，产品，还有集材，真正想做很大量的话，这个事不容易的，做技术和管理，第三个做金融，而且金融在没有下面是连接起来了，一个是标识和标准，这个是把你连接起来。中间三个挣钱的，上面是业务的，所以这个能把这三方面的六个要素搞定的话，就是超牛的S平台。

当怎么干开始啥都没有怎么办，我觉得后面我们会讲这个过程，一个是S要素，轻装和重装是不一样的，卖东西是在左边，这个是在右边，我经常会讲这些话呢，右边每个单店要盈利，不可能说单店不盈利通过规模化盈利，这个不成立的左边是可以的，单店不盈利，所以托管很成功，这边我们专门做托管的，做重装的4S店托管的，那边可能很多是连锁两要素，一个是系统一个是人，IT技术穿透，如果精确定义的话是轻装连锁。如果这边要靠人，你托管其实要配合人，你没有办法说，IT能够起到作用，但是起不到那边作用那么大，这边去过医院，为什么没有医院连锁，医院最多看到牙科眼科连锁，看过三甲医院连锁吗，连锁不了，你会见过香菜馆连锁吗，不是以我们个人意志为转移的，你在这边老老实实把单店做盈利，然后做直营，那边的话，你可以做加盟了。

我们说中级模式，其中有一个模式是跨区域连锁，最终都是靠卖东西的，基于你的场景，基于你这些场景以后你的交易开发出算法，算法的话优化交易行为，进而知道这帮人要什么东西，有30%的自由品牌商品大概占了60%的毛利。三分之一的商品占三分之二的毛利，所以从这个意义上讲，当时提了两个命题，上来我如果全部做自由品牌，我做一个新的，后面流通环节就放松，反正把东西组织好就随便卖，这个模式成不成立就始终打一个问号。第二个当年说京东的，你们这样干两个模式不一样，本来我想我可以把送货我现在有仓库，这两个商业模式不一样，用不起来，果然如此，后来送货跟修车厂送货不是一回事，配件没有人两周转一圈的。

所以这个商业逻辑不建议我们去质疑，因为本身商业逻辑，我今天不要质疑他，连锁发展的三个阶段。第一个阶段叫前台发展后台污染，第二个是前台放缓后台治污，第三个前前中台协调发展，这个时候要跑三个模型，把这三个模型跑通，第一个单店的模型，单位店挣钱。而且单店模型包括了两个部分，很多人忽略第二个部分，第一个部分是针对什么客户干什么事，第二个部分用什么资源干这个事，所以开始一帮组织的高管创一个业开这个店，去当店长干的很好。一帮人一撤这个就不行了，因为你跑通了这个模型的一半，针对什么客户干什么事，用什么资源干这件事没跑通，这是单店模型。

多店模型这个主要是解决时间问题，因为跑通单店的时候肯定是反复试错，并不清楚要回答三个问题，多长时间实现现金流为正，多长时间实现盈亏平衡，多长时间收回投资回报，这三个问题在第一阶段是没法回答的。第三个阶段在一个区域，到此为止可以不用管IT了。到这个阶段要建IT了，一个优势区域，很多公司止步于此。区域连锁我觉得这个有价值，这个不要做大，干吗做大？

有一个朋友说，我说你开个店，有300多家很好的，你开那么多店干吗，三家店的时候，一年赚四五百万，开的店越开越多钱赚得越少，如果能够很喜欢这个，就开小几家店，如果到此的话，比如说建军就开几十家店，把湖南省做透很好的。这就是全国复制的过程，那就是途虎的看法，就要一年花若干个亿来搞IT的。这个三个阶段，不过这个阶段基本的系统是要有的，要开始做一部分IT了，我们说基本上到此阶段结束的话，大概时间可能已经过了整个连锁，上市作为节点的话，时间已经过掉三分之二了，但是营业额只有5-10%，用三分之二的时间做到5-10%的营业额，开始很慢后来很快。711也是这样的，以前很慢，现在挺快的。无所谓好和坏，但是干连锁就要这么干。

我们说得益于中国互联网的高速发达，企业可以通过流量运营提升上面三个阶段的发展速度，我们从功能上来讲，有做纯引流的，纯引流的像抖音、小红书汽车之家大众点评等等，当然有一些东西可以自己经营，我是站在所谓私域和公域来考虑的，从他业务的种类来考虑的，有线上买线下服务的途虎，还有这是目前这一类是中国竞争未来，从现在开始未来三年中国电商领域会发生很多惊心动魄的战争会在这个行业，现在所有的京东阿里美团拼多多全部在重上这个市场。已知美团50亿美金，拼多多100亿美金，咱们后市场来的行业，谁拿了好几个亿的钱觉得挺多的。

这个行业社区团购跟我的家庭之间互动，每个月互动10-15次，没有任何一个业态有这么全的覆盖群，所以所有的平台都不能够输这场战争，所以大家在重上这个。而且模式叫跑通了，这个平台到底什么时候会出现，什么时候会加速，一个加速重要的指标，为什么截止到去年的时候，这么多的电动车公司拿不到钱都很惨。为什么今年大家都拿这么多钱了，以前丰田和大众都说是违命题是不挣钱了，电动车挣钱以后，标志性的事件所以在美国可以拿这么多钱。中国后市场里面，绝不是一家公司跑通的问题，是一堆资本逻辑，没有一家企业出来的。还有新车流通，说到4S体系以外，独立第三方没有一家跑通的，但凡有跑通的就不是一家了。

这个直营和加盟的选择，应该建立现行模式，加盟还有很多模式，现在基本上是合伙人模式，说到最高境界加盟是这样的，我建好店弄好加盟和经营，711把门店建好加盟，总共拿了多少收益吗，73%的毛利。麦当劳也是这样的我建好门店，便利店不一样，选址选商品，选址有200多个指标选商品，对应目标客户把商品弄好以后，这个店就确定了，一个月一百万交易非常准了。

然后夫妻老婆店来干，干这个事给你打工稍微挣多一点点，你的时间会自由一点点，但是你的工作量要大一点，你不干大把人干，像招一个打工人一样的，但是我要有这个机制。最后一页直营和加盟的本质在于资产的轻重与管控的强弱，这是所有人想经历的，但是对不起不是能到这边来的，传统一般进三个步骤，第一重资产轻管理，到重资产重管理，传统干的一百家一个区域，这个就是最小复制模型了，什么叫最小复制单元，未来这种连锁门店的话，就算你做得非常非常大，他的理想业态，因为连锁有两种连锁，所有的店都差不多的，整个协同在服务的这些东西在价值链都有协同，你吃了一个汉堡跟你别人吃大餐没有任何关系，但是汽车服务之间是有关系的。对于这种业态的话，天生就在一个区域里面形成一个立体的体系，全国形成一个串联，若干个点的串联，天生这种模式。

所以有没有可能在中国通过互联网，从轻资产轻管理，直接到轻资产重管理呢，途虎开始就是加盟店，包括像工厂店主要也是加盟店，其实就是一个轻资产轻管理，现在九年好像是大家觉得已经不短了，但是在我们看来九年其实很快。711干了40年了，在日本两万家门店了，是有可能通过轻资产，通过大众点评的方式建立点评的闭环，不能像以前京东卖完东西以后，不知道这个东西卖到哪里去，不知道自己装还是找店装不知道，要知道下面哪个地方，要连接好用户，你的商品作为纽带，用户比如说到了推荐的门店做了修理。给一个五星，几星的评估第一阶段一定要把这个做成，几年以后，再把五星门店串在一起，往重管理模式去走，这个模式在中国是有实施的可行性的。

时间关系就分享这么多，谢谢各位！

本次活动特别感谢以下单位支持：

指导单位：中国连锁经营协会    

支持单位：中国橡胶工业协会营销工作委员会、上海市汽车零部件行业协会、广东省汽车售后服务行业协会、湖北省汽车售后服务行业协会、重庆市汽车维护

钻石赞助：新康众、统一石化、好修养    

铂金赞助：邦邦汽服、三头六臂、开思、好美特汽配连锁、奔世达汽配连锁、零公里润滑油、孚创、中驰车福    

水晶赞助：快准车服、BILSTEIN、瓦尔塔、森萨塔科技    

特别鸣谢：F6汽车科技、统耐保、巨江电源、驿公里、泰案联、欧洲维修、江南模塑、欧洲捷佩集团、驰美润滑油、悠络客、阳光工匠、PDK、舍弗勒、京东汽车、趴趴派客、百川联合、汽配云、德雷威、博世汽车售后、傲超宝、法兰克福

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