老客户容易流失，新客户总是留不住，怎么办？

在上一篇文章中《给站队电商平台的门店泼点冷水：加盟并不意味着万事大吉》中，笔者强调店铺“自主经营从扎实的目标管理开始”，并要求目标必须分解，不仅按人头、班组分解金额，更要把金额转换为具体的工作、项目任务，这样才能让员工知道到底要干些什么事、什么项目，既体现管理者的意图，也能督导员工主动邀约客户。

今天，我们再介绍几个店铺经常会用到，但常常不太掌握的几点知识和技巧，供大家节日期间消化。节选自笔者专著《把服务做成刚需丛书》。

01、市场推广中的广播、窄播与点播

定制化是汽车服务发展的趋势，因此我们要对营销推广方式进行变革。

通常情况，大家采用的是“无差别的广播方式”，现在要求定制化，精准推销，就要采取针对特定顾客族群的“窄播”，甚至是针对个人的“点播”方式的宣传。

所谓“窄播”，就是“屏蔽掉那些无现实需求的客户，锁定有现实需求的客户”进行对口宣传；所以“点播”，是“针对特定的、有实现需求的个人”进行“一对一营销”。

“窄播”和“点播”与“无差别化、针对无特定多数”广播方式的传播效率截然不同，将大大减少被视为骚扰而招致拒绝的几率。“某某先生/小姐，这是属于您的专属情报喔”，这样才能体现“车管家”理念，“预约服务”也才有可能真正实现，既提高了成交率，也提高了店铺产能利用率，还减少了顾客流失的可能性。

窄播与点播将是今后传播方式的主流，它们通过屏蔽与锁定特定族群的顾客，提供合用的信息，借以促进消费，能有效避免顾客反感，提高店铺生产率。

因为前面我们已经对到店客户进行了“检查并记录”，还做了“顾客消费习惯记录”，所以，我们可以不用经常进行广播式推销，而是应用“窄播和点播”对客户做精准邀约；不只是对某一个项目进行推广，而是可以对多个项目分别进行邀约或者集合邀约。这样做，保证了我们邀约的精准度、成交率，同时节省费用和时间，提高了效率和效益。

02、从传统的FAB法则中寻求突破

FAB法则是我们在对服务顾问进行营销培训时教授的推销方法，即属性、作用和益处。

1.  什么是FAB法则

FAB法则，即属性、作用、益处的法则。FAB对应是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。

属性（Feature）：这个单词需要注意，经常把它翻译成特征或特点，而且很多销售人员至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地方。当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定的抵触情绪。

原因是什么？因为在销售的FAB中不应把Feature翻译成特征或特点，而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实，所具有的属性。比如，讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客观现实、属性（Feature）。

作用（Advantage）：很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们所面临的竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。

现实中每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能比竞争对手好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。实际上，在销售中把A（Advantage）翻译成作用会更好一些，作用（Advantage）就是能够给客户带来的用处。

益处（Benefit）：就是给客户带来的利益。比如，讲台是木头做的，那么木头做的给客户带来的益处就是非常轻便。

FAB应该这样解释，这个讲台是木头做的，搬起来很轻便，所以使用非常方便。这样的结构，是你说服性的演讲的结构，只有这样的结构才能让客户觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买你的产品。

FAB推销方式，是从特征到特点到产品的优势，逐步介绍。

FAB销售法则是销售技巧中最常用也是最实用的技巧，但也是最容易出现问题的技巧。常见问题： 

1) 过分强调产品属性（Feature）

初级销售在沟通过程中将销售重心放在产品的属性上，比如桌子的木头是什么材质，这个材质的木头来自哪里，木头到底有多好等。但是很多专业内容对于购买者而言无异于天书，客户往往会觉得产品过于复杂，而放弃购买。

2) 将作用（Advantage）和益处（Benefit）混淆

产品的作用是产品本身所固有的，无论谁购买这个产品，产品的作用都是固定不变的；但是益处却是特定的，不同的人购买所获得的益处是不一样的。

比如购买桌子，同一个轻便、价格便宜的桌子，对于小餐厅而言，他们看重的是价格，所以介绍产品不能说明所有的作用，而是强调价格便宜，能够给小餐厅节约更多成本，同时更换成本低，因为对于他们来说一个轻便的桌子和一个笨重的桌子并无差别；而对于一个高级餐厅来说，轻便才是顾客最关注的，因为他们每天都要搬动桌子，稍微价格贵点，但是能够让自己后续的工作量减轻。

3) 益处（Benefit）的使用前提

益处（Benefit）是给客户带来的好处，所以在使用FAB法则之前，必须要知道顾客为什么需要购买产品？也就是客户需要产品解决什么问题，只有如此才能真正说到顾客心里面，给客户带来益处。

4) FAB法则使用技巧

对于初学者而言，可以按照以下思路联系FAB：因为……（属性），所以……（作用），这意味着……（客户得到的益处）

2.  突破FAB

由于汽车服务的上述特点和差异，我们需要对FAB进行改进。

我们不能仅仅依靠服务顾问的三寸不烂之舌，应该调动企业（店铺）的所有资源来帮助推销。

销售氛围的营造是影响顾客心理，让其进入购买角色的绝妙方法。

展示、演示、甚至表演往往比陈述来的更加有效。

道具的应用让客户产生现实感。

让客户的参与更是促进其购买行动的不二良方。

但这些都是要在对“顾客需求”、“顾客满意”、“顾客忠诚”、“顾客购买决策过程”、“顾客感知服务质量”等影响营销效果的概念有充分理解的基础之上。关于这些概念，笔者在《汽车服务连锁市场营销》中有详细的讲解。

排队心理及应对措施

1、排队心理

排队心理，是指人们在排队时的心理表现。

一般情况下，不确定性会放大等待的压力。所以，明确要等待的时间，并解释拖延的原因则会改善人们对等待的感觉。

排队心理、排队等待最主要的代价是情绪负担、压力、无聊以及那种浪费生命的感觉。现在竞争压力大，各行各业都在加班，难得的休闲时间，人们最不愿意的就是把它浪费在停滞中。生活中永远都无法根除排队现象，但如果能很好地理解顾客排队心理，并采取相应的措施，多少可以帮助顾客能忍受那些在我们汽车服务中不可避免的等待。

排队心理特征：

在排队等候时会无聊。

讨厌以为只等一会儿但却等了很长时间。

讨厌后来的人先得到服务。

2、应对措施

1）确定一个顾客可以接受的等待时间。顾客愿意等待的时间有多长？然后根据可接受的而时间来安排。如洗车等待20分钟、50分钟？保养30分钟还是40分钟？期待值会进一步影响人们对排队的感觉。不确定性会放大等待的压力，所以明确要等待的时间，并解释拖延的原因则会改善人们对等待的感觉。预计的等待时间变短会使人们的情绪高涨。在其他条件不变的情况下，等待时间比预计更短的人在离开时，比那些等待时间比预计更久的人表现得要更快乐。

2）让顾客忙碌起来。在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力。通过播放音乐、录像和其他娱乐形式或推荐汽车知识方面的书籍等使顾客暂时淡忘其正在等待。什么都不做的时间会让人感觉很漫长，当顾客处于空闲状态时，他们会感觉时间过得太慢，因此，店铺员工应当设法转移顾客的注意力，让他们忙碌起来。

3）经常性沟通。及时告诉顾客他们所期望了解的情况。当顾客等待时间比通常情况下要长的时候，这一点就显得非常重要。告诉他们为什么等待时间比平时要长些，你准备如何缓解这种情况。当顾客的等待时间超出了他的心理期望值后，如果没有合理的解释，顾客的投诉率也会大幅度上升。因此保证让顾客享有“知情权”，给他们一个合理的解释，将有效缓解顾客的不满情绪。

4）决不能让顾客看到员工并未在工作。如果员工本应该为顾客提供服务却没有做到，那么对于顾客来讲，没有比亲眼看到这种现象更令人厌烦的事情了。往往很多投诉都因为这种情况而发生的。所以，在有员工忙不过来的时候（如洗车），其他员工（如机修工）应该主动上前帮助。

5）预约，前瞻性地定制化，鼓励顾客在非高峰期达到。设法告诉顾客在哪些时间段他们将不用排队。同时告诉顾客哪些时候是顾客达到的高峰期，将有助于是工作负荷均衡化。定制化需要对顾客的即时需求相当的了解，特别是需要借助软件系统提前预告顾客即将发生的消费。

6）让顾客尽快进入服务程序。乏味的等待会让顾客感觉烦躁、无聊与厌烦，因此马上安排维修，提前让顾客进入服务的程序可以缓解顾客的不满。

7）让顾客感觉到公平。任何不是先到先得的队列都是不公平的，但为了保证“最重要的顾客是第一位的”原则，店铺在可能的条件下，应该划分出不同的区域，如“VIP专享工位”，以让顾客感知到服务的公平性。

8）对员工进行培训，使他们的服务态度更加友好。时不时问候一下顾客或提供其他一些特殊的关照，可很大程度上消除长时间等待的负面影响。所以，“礼仪绅士化”很重要，因为“伸手不打笑脸人”。

9）合理排班，增加高峰期人手。