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主机厂布局独立售后这5年:成绩低于预期,“大象转身”艰难

2020/9/14 13:22:19 流意 原创

主机厂“大象转身”艰难的背后,是其复杂的组织结构、体制以及各方利益难以调和的结果。

主机厂,独立售后

2015年,中国汽车后市场开始格局重构之年。

这一年,是车后O2O企业的生死之年,模式之殇凸显,幸存者寥寥无几;这一年也是线下维修企业连锁化发展之年,其中主机厂在独立售后的落子,一度成为行业焦点。

如今,五年光阴已过,主机厂在独立售后的布局交出了什么样的答卷呢?

有人说,自疫情稳定后,电商平台高歌猛进,而主机厂在独立售后的动作似乎听不到声音,它们是否“掉队”了?

不得不说,主机厂转战售后,实乃“大象转身”并不容易,稍有不慎就可能“胎死腹中”或“半路夭折”,如广汽的大圣车服、东风日产OKcare、广汽本田“喜悦”快修店、宝马城市快修中心基本淡出了行业视线。

基于此,AC汽车盘点了当下仍在深耕车后的8大主机厂现状,可以概括为三个关键词:规模收缩、战略调整、逆势扩张。可以说部分处在蛰伏期,还有部分正在经历阵痛。情况如下图:

主机厂,独立售后

接下来,AC汽车以主机厂布局独立售后不同的发展策略进行逐一介绍:

01、先直营  后开放加盟

主要代表:上汽车享家

车享家:截止目前,据车享家官网数据统计,目前在营业的直营门店524家。按照去年的数据2500家店(直营1200家,加盟1300家)推算,直营店缩减过半,加盟店1300家目前情况尚不清楚。

简要复盘车享家的这5年境况,让人唏嘘不已。

2015年9月上海出道,以维修连锁先行,带动汽配供应链发展的布局策略,目标5年10000+实体店,顶着主机厂的光环,一时风光无两。到2016年,直营店数量破400家,同时车享家APP发布,用户量近百万。

2017年,直营店数量破1000家,完成了量的初步积累。但是,这一年的车享家也处在“焦虑、彷徨”之中。

因为互联网平台的崛起,对整个行业带来一定冲击。尽管车享家在数字化和线上化领域有布局,但线上线下并不能真正融合,或者说是线下的根基不稳,难以兑现线上承诺,两端处于割裂状态。

2018年,对于车享家来说是“升级与变革”之年,推出了2.0运营策略,即“先重后轻、先店后电”,并开放加盟,提出完成2500家网点的目标。当时的数据显示,车享家用户42%是老用户介绍新客户,28%是地推,12%是电商,线上仍是弱项。

2019年,车享家放缓了扩张的节奏,把企业重心调为“回到原点、聚焦本质”。一切围绕用户需求,从专业、便捷、信赖三个角度聚焦用户,做数据沉淀,不盲目从线上引流,而是做熟客经济;同时砍掉了PR部门,做好过冬准备。

再到疫情“黑天鹅”侵袭的2020年,有关车享家关店的消息时有耳闻,从高峰到低谷,不过两三年的光景,有人感叹曾经的“汽车后市场一哥”开始蛰伏。

缩减规模苦练内功,处在“阵痛期”的车享家后续会怎么样呢?在多位行业人士看来,车享家的根基还在,只是内部体制上需要优化,未来卷土重来也未可知。

02、先经销商体系,后对外开放

主要代表:上汽通用车工坊、奇瑞车贝健、福特Quicklane

车工坊:截止目前,门店数量900+家。相比去年年底,新增门店200余家。其中,上汽通用体系内投入占比10%,一般社会门店投入占比90%。

2015年,上汽通用提出“2020战略”:从单纯产品、制造和销售为中心的业务模式,向全生命周期客户体验及生活方式导向转变。

三年后,车工坊品牌正式发布。目标是到2020年,车工坊的数量能达到1500多家,加上三大品牌约1500家4S店,上汽通用服务网络能达到3000家。

在布局策略上,维修连锁和汽配供应链并行,分为渠道和产品两部分,在渠道上主推车工坊;在产品上推动德科品牌配件。前期只对4S投资人开放,希望借此与4S店形成互补,后期开放合作。上汽通用给予配件、技师、技术、运营等多方面支持。

据一位加盟车工坊B类店的老板介绍,在他们县级市没有上汽通用4S店,通用体系品牌的车主预估在5000人左右。投资30万做车工坊,他看中的是上汽通用品牌授权的公信力,其次特约维修和索赔有着不错的利润点,最后是上汽通用的技师认证。

就目前来看,车工坊在疫情之后迎来逆势扩张,今年年底门店数量或突破1000家。

奇瑞车贝健:截止目前,车贝健门店数量300+家,主要集中在安徽区域集群连片发展,2020年的目标是加盟店数量突破500家。

车贝健成立于2018年,由奇瑞集团金桔科技有限公司、珠海笛威欧亚汽车技术有限公司双方共同投资。这是奇瑞控股集团的重要战略性业务板块之一,它标志着奇瑞集团正式向生产制造服务型转型,进军汽车后市场。

在2019年底,车贝健已经在全国覆盖7个省份100个城市,开设门店300余家,主要是奇瑞4S经销网络的投资人布点。目前,正面向全国招募城市合伙人、备件合伙人及生态合伙人。

据悉,车贝健加盟店分为中心店、一站式社区店、快修快保店以及可销售车贝健产品的授权店。加入车贝健体系的门店可获得供应链、奇瑞网约车流量导入、人才培训等多项支持。

2020年开始,车贝健进行了战略调整,从过度分散的网络布局转向单点突破,先扎根安徽区域,再向周边拓展。同年5月,车贝健推出洗美装独立品牌“美车坊”。

据了解,车贝健有8大业务版块,包括奇瑞备件、连锁体系、奇瑞汽车整备、二手车、大宗贸易等。

福特Quicklane:截止目前,根据其官微显示,在营业门店数量3家。

2018年,QuickLane目标是2023年在全球发展6000+家门店,成为最具价值的全球汽车后市场服务网络。其中,超过3000家门店规划在中国,占全球将近一半目标。

根据期2018年制定的市场策略,QuickLane在南京、重庆建设2个直营店,为未来特许经营做准备。

门店分为两类:一是直营门店,在2019年达到12家;二是与长安福特体系的经销商合作,在每一个城市群选择一个合作伙伴,建立一家独立公司,培养独立团队,然后在当地至少建设5-10家Quick Lane连锁体系。同时,向整个后市场开放

加盟门店可获得以下几点支持:

一是培训,每个门店开业60天之前,要经历10天的培训学院完整培训,在即将开业第一个月里面,有七天以上到店培训是全员工参与。

第二是供应链支持,有第二备件品牌,并保证零部件都是经过主机认证。

第三是客户交互,成立数字化车间项目,支持客户在服务前、服务中以及服务后的透明体验。

就目前现状来看,Quicklane的发展与既定目标差距较大。

03、发展服务商为主,门店认证加盟

主要代表:北汽好修养、PSA欧洲维修、神龙汽车阳光工匠、五菱精益车服

好修养:截止目前,加盟店数量近1000家,服务商340+家;其中在大本营北京的门店数量达到130家。

好修养过去五年经历了三个发展阶段:2015年正式进入汽车后市场,经历了摸索和试错的1.0阶段;随后经历了在北汽集团品牌背书下的全面品牌化发展的2.0阶段;基于对这两个阶段的反思、改进和调整,2018年好修养正式进入3.0发展阶段。

据悉,在3.0阶段,好修养将通过专业化的团队、运营、系统、培训等方式,以及2.0阶段在全国已经建立的品牌影响力,结合北汽集团的资源注入,在团队执行力下走好3.0阶段的每一步。同时,定下目标,力争到2020年加盟数量达到2000家,发展百店级区域连锁中心5个。

据了解,2020年好修养的门店策略是做精细化管理,新增门店数量不超过100家,但服务商数量新增超过200家。

“今年我们重心放在县区服务商招募、新建5个省仓以及内部DRP系统升级和产品SKU丰富上,总的来说就是先打好根基,再完善终端服务体系。”一位知情人士告诉AC汽车。

欧洲维修:截止目前,加盟店数量400+。

2016年,作为PSA集团旗下的独立后市场项目,欧洲维修宣布进军中国。当时提出三个战略支柱,包括欧洲维修自主品牌产品、供应链以及欧洲维修的维修网络。

与其他主机厂布局独立售后的路径略有不同,PSA集团选择从供应链角度切入,连续入股各区域汽配连锁,与维修连锁协同发展。

自2018年开始,PSA相继入股和控股了三家区域汽配龙头,分别是上海建鑫、山东优配车联、福建隆信达汽配连锁。据悉,这三家汽配连锁拥有近300家配送网点,覆盖1.5万家维修厂。

同时,PSA表示将持续发展更多区域合资合作伙伴。而在覆盖不到的区域,采取发展代理商的策略,其理念是每个省要有一个合作伙伴。

按照PSA 2019年的规划,到2022年合资公司的服务配送网点总数将达到1000家,欧洲维修门店数量突破1000家,全球市场拥有超过10000家维修网点。

阳光工匠:截止2020年6月,阳光工匠门店近300家,另有200余个准门店正在装修。预计到2020年底,阳光工匠的门店网络将突破500家。

2017年,神龙汽车推出了独立售后品牌“阳光工匠”。在神龙公司自主打造的综合型备件品牌优联配的支持下,以授权加盟为主的方式进行服务网络拓展。

阳光工匠采取积极又谨慎的发展策略,积极指的是在全国范围内,寻找认可阳光工匠模式的投资人;谨慎是指在发展过程中,需要遵循稳健发展原则,不盲目扩张。

在供应链交付端,阳光工匠目前的备件仓储物流体系和神龙公司自有体系通用,在全国范围内呈1+4+5的发展态势,即1个武汉物流总库、4个物流分库、5个备件分销中心。

需要特别指出的是,神龙公司借鉴欧洲主机厂的经验,在国内发展带销售功能的备件分销中心。截至2019年12月,累计运营5家备件分销中心,后续会根据阳光工匠的业务发展需求继续新增备件分销中心。

精益车服:截止目前,合作门店4300+家。2020年启动千城万店计划,目标是合作门店达到10000家,直营门店布局1000家。目前直营店数量未获悉。

2019年8月,由广西汽车集团、柳州五菱汽车科技有限公司和广西菱业科技有限公司一起打造的汽服平台——精益车服启动运营。据其官方说法,精益车服可以看做是五菱集团旗下的一个汽车服务产品。

与其他主机厂布局路径不同,它采用全员营销模式,即经销商、门店和车主在实现消费推广后均可以获得销售返利。

以车主为例,每一位车主在精益车服APP注册会员时都会绑定一个固定ID,在购买平台上的维保套餐时需要填写被推荐人的ID,这样推荐人就可以获得红包奖励。

这种多层级分销一度引起质疑,目前官方已经就“涉嫌传销”进行了辟谣。

另外,在市场布局策略上,通过五菱工业供应商体系,先做合作门店,再做直营门店。合作店的门槛较低,二类修理厂优先考虑,其次是社区店,并缴纳不同档次的保证金。

04、写在最后

主机厂布局独立售后并没有多少秘密可言,绕不开维修连锁和汽配供应链两个层面,只是谁先谁后还是两者并行上存在差异。

就目前的情况来看,主机厂独立售后的线下网点数量和供应链渠道建设上并未达到预期,而在车主生态圈的构建上也还有很长的路要走。

众所周知,主机厂可以挖掘的资源很多,如汽车保险、租赁、金融、出行以及二手车等,但这些资源如何才能与线下维修连锁进行业务协同,打造真正的客户闭环,目前来看还没有主机厂跑通这个模型。

近两年,也有一些主机厂通过向维修门店开放原厂件或提供第二品牌件的方式布局独立售后,如近期奔驰推出原厂配件交易平台“势配”,长安汽车推出原厂备件“安心行”以及去年一汽大众发布备件品牌“仲谋”

当然,还没有动手的主机厂不代表不觊觎这块“蛋糕”,可能出于组织结构和体系的原因,担心做不好,事实证明有部分主机厂是真的没做好;二是担心对原有纯正配件和客户群体的冲击,新旧利益的账还没算好,或者是体系内外还没达成共识。

在行业人士看来,如果以更长的时间维度来看中国汽车后市场的演进格局,主机厂势力一定不容小觑。

只是,“大象”完成转身确实需要时间。

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