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半年回顾 | 新车价格降维 阵营分化趋势显著

2020/7/17 8:27:23 黑船来航 原创

豪车与合资竞价;合资与自主竞价;自主与二手竞价,压力层层释放继而在整个分销产业链开启整合。

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作者 | 黑船来航

出处 | AC汽车

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汽车销售顾问王磊(化名)供职于上海某豪华品牌4S店。拿到6月薪资后,将钱码放在桌面上:“6月过得蛮开心,订车客户多了不少,收入终于恢复到了之前的水准。”

同样作为汽车销售顾问的张程(张程)很是忙碌,两只手机的屏幕不断亮起,购车电话此起彼伏。对此,他同样喜悦:“最近活动力度比较明显,你看我这都停不下来(指:客户接待)。我个人认为,近期应该是比较不错的购车时机。”

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根据中国汽车流通协会市场研究分会乘用车市场信息联席会(以下简称:乘联会)披露的数据显示,2020年6月,全国乘用车零售销量165.4万台,环比增长2.9%。自3月份逐步复工复产以来,销量实现环比“三连涨”。5月全国共售出160.8万台新车,同比增幅1.7%,实现22个月以来的首次同比正增长。

今年上半年,全国新车市场呈现“深V”趋势。1-6月乘用车累计产量为745.9万台,同比去年970万台下降23.1%;累计销量为770.4万台,同比去年994.5万台下降22.5%。业内人士表示:产量小于销量表明了国内新车市场仍有库存压力;疫情开启了汽车品牌的“全面淘汰”;整体车市在政策、主机厂活动、经销商让利、积压性刚需等多重利好因素的作用下表现出逐步增长的态势。

随着新车消费的不断升级,豪华车销量或将迎来新的高度;而部分主流合资品牌的降价,同样“命中”价格敏感程度相对较高的合资车主换、增购车的热情;新势力品牌越发了解汽车零售的“奥秘”,拓宽线下渠道已被提上日程。

01

新车市场:豪车稳中有升 部分经销店现车难求

随着国内疫情防控形式的总体向好,国内汽车经销企业已于4月实现全面复工复产(数据来源:乘联会),当月进店客流已恢复9成以上。根据中信证券发布的《疫情冲击下的中国汽车行业观察》(以下简称:中信报告)显示,2020年5月,豪华车品牌零售销量达29.3万辆,实现同比15%的增幅,整体市场占有率达18.4%。

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以奥迪品牌进口轿车为例,一家上海地区的4S店中,Q7车型没有现车,最快交付门店的车辆均在8月之后;而A5这类相对较为时尚的进口车型,库存仅剩1-2台左右。

另一家同样位于上海的奥迪4S店同样有着类似的情况:Q7系列车型库存紧张。除一款高配车型是现车外,其余配置均需要较长的订购周期。一位销售人员介绍:部分进口车型预计提车时间约为今年10月前后。最快订车交付周期需60日左右。

“奥迪最近卖的确实比较火!”这位销售人员同样表达了自己的顾虑:“进入7月以来,咨询客户持续增加。因国外工厂受疫情等其他不利因素导致产量下降,交付周期过长等原因,定金客户(指:缴纳购车定金的车主)有所减少,客户不希望等这么久的时间。”

相较于大多数国产豪华车,进口豪华车优惠力度普遍低于前者。该销售人员告诉AC汽车,奥迪Q7轿车网上优惠幅度大约为3-5万左右。实际到店洽谈,价格可以优惠至9折左右。 “像国产的A4L公开优惠在4万左右、A6L部分车型优惠能达到10万以上,来店确认之后,价格还可以商量。”

“掠夺式”价格下探,激发了部分豪华车消费者购车热情。今年6月,奥迪A6全系共售出17160台,相比去年同期增幅达244.6%;上半年共售出76427台,相比去年同期47406台增长了61.2%。

二线豪华品牌雷克萨斯店内库存相对比较紧张,一位汽车销售员向AC汽车透露。除热销款型的热销颜色外,普遍提车周期同样保持在3个月左右。“厂家一般收到单到安排生产需要一个月时间,生产周期大概也需要一个月;运输周期同样也是一个月。”

这位销售人员称,近期看车选车的人数明显上升。车主相较于疫情之前更加关注车辆的提车周期,疫情期间订车的车主,还能收到一些4S店赠送的小礼物。“凌志(即:雷克萨斯)几乎都是平价销售,个别的高档配置会赠送一半的税(即:4S店承担新车购置税50%)。对于一直平价销售的雷克萨斯而言,这是前所未有的。

对于近期豪华车销量稳步提升的原因,这名销售人员归结为消费升级的高端换购需求,近期各个厂商活动促销较为集中,各个地方政策性购车补贴等利好因素。

据悉,今年6月,6月豪华车零售同比增长27%,环比增长9%,市场份额创出14.9%的历史新高。

02

二手市场:不增量不增价;“面子经济”逐渐贬值

今年4月以来,新车二手车市场出现了集中性回暖,111.34万台交易量已经接近去年同期116.11万台的水平。1-5月,二手车市场累计成交429.18万台,同比下降23.6%,降速与新车市场差异不大;受环保标准影响,全国二手车转籍率(即:跨区域登记)25.51%,同比下降4.17%。因此,悲观或成为今年上半年二手车市场的关键词。

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车商徐利(化名)认为,新车价格大幅度下降,是二手车市场车商上门客户下降的主要原因,目前二手车交易客源仍以散客+经销商渠道为主,“自主普遍让利”、“合资降维自主”、“豪华逼近合资”的原因,让追求性价比的客户更多的走进了4S店。“以往每天下午,走来走去的都是生面孔;现在都是一些周边车商。可以这么说,大多数销量都是车商间完成。”

面对新车市场的冲击,二手车商不断压缩销售利润换取销量的同时,也面临着客户越发“精明”的挑战。车商王宏(化名)称,随着客户对二手车熟悉程度的提高,信息误差也随之增多。消费者善于通过价格比对车源,忽略了二手车“一车一价一况”的行业本质。“很多情况都这样,同样配置的车源,他(车主)拿出手机说电商比我们便宜。根本不考虑里程数、上牌年限、保险残值、磕碰剐蹭等情况。”

外部挑战明显,内部挑战不断。越来越多的车商能够理性看待“直播红利”的概念,将直播的经营权重有所下调。“忙于线上而疏于线下”导致业务人员客户储量不如从前,投资人不得不投入更多时间更忙于客户开发,店铺的规划及策略关注度随之下降。如此一来,销售业绩惨淡导致工资下降,老销售离职转行成为了普遍现象。新员工需投入一定时间进行培训,短期内难以“上手”。

前文所述,车商间交易的比重增加,这使得卖车成为了一种“人情往来”。大家集体消费“人情”的同时, “面子经济”相应贬值。“差不多的品质,差不多的价格。人情就是车商间交易的信任基础。人情终归回归于商业本质,大家开车行目的是赚钱。在都不景气的情况下,商品本身若没有优势,在大的‘面子’也很难发生消费转化。”

中国汽车流通协会称,车源虽然充足,部分车商存在溢出,但需求量降低导致二手车库存快速攀升。现阶段车商普遍选择回笼资金,清理库存。或许活下去,才是堵过淡季的最佳方案。

03

宏观零售市场:求生与求存 或为半年度主旋律

增量褪去,红利萎缩,加之疫情影响等多方面因素的共同作用,2020年上半年车市萎缩明显。豪车降价,合资降维,自主求生已成为行业共识。统计资料显示,上半年87%的车企出现销量下滑,仅少数实现逆袭取得销量增长,行业环境变得更为恶劣。

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如上图所示,排名倒数40名的车企中,后十名均未能实现新车交易。它们或为停产,或面临整合;“经主双方”矛盾不断的众泰汽车、北汽银翔、重庆力帆、猎豹汽车、比速汽车等,销量降幅均超过90%以上;而东风雷诺的退市、长安标致雪铁龙被收购等事件更是为合资品牌与豪华品牌敲响了警钟。

为了更快恢复产销,扩大市场份额。某合资品牌经销商零售报价降到了指导价7折左右,最后一批国五排放标准的库存车更是以6折售价进行“末路狂奔”。二手车商长剑(化名)表示:“今年7月1日正式停止生产国五排放标准的汽车,所以最后一批国五车型只能通过先登记再过户的方式在国六地区销售。由于手续的问题,这些车辆的手续是二手车形式,再加上流通限制,几乎无法在限购地区登记。消费者虽然买的是新车,但形式上是一台外地牌照的二手车,因此经销商提车价与售价确实有优惠。”

业内人士表示,疫情的持续影响与新车市场的全面降价直接导致了一些主机厂资金成本的高位运行。为了及时回流资金,主机厂通过降价在自有渠道清理库存,获得的资金一部分清偿上游供应链采购款项,保证资金的流动速度,就要牺牲资金的数量。这也是降价的一个因素。

由此,无论是新车销售端还是二手车销售端,资本薄弱,渠道贫瘠的企业将加速淘汰。豪车与合资竞价;合资与自主竞价;自主与二手竞价,压力层层释放继而在整个分销产业链开启整合。

分析人士指出,虽国内汽车新车市场仍存在增量,二手车市场仍有较大发展空间,但总体市场仍非常分散。此轮整合,是符合经济发展规律的自我革新。随着整体市场越来越规范化、透明化,在竞争加剧的同时,新车零售领域与二手车领域的进入难度或越来越大,汽车行业的准入门槛必将逐年走高。

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