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干货丨汽服门店营销活动必备常识,建议收藏!

2020/7/13 11:16:10 黄灿 原创

本文介绍了汽服门店做营销活动要注意的误区、引流方案的设计逻辑等常识。

汽服门店营销活动常识

赚钱对于一家公司来说,就像人吸进氧气,如果你吸的不够,你就得离开这个世界。

——彼得·德鲁克

虽然世界范围内疫情还在肆虐,但在国内,已经逐步恢复正常,虽然说还有有卷土重来的可能性,但我们已经有了应对的经验,北京疫情能够快速控制就是最好的例子,因此,无论哪个行业,最担心的问题倒不是疫情的问题,而是如何活下去的问题,汽车后市场也不例外。

做生意,这个两个字出现在我们身边的频率太高了,尤其是疫情当下就业不太乐观的情况下,创业开公司的门槛一降再降,目前的政策好像已经是0费用注册公司了,似乎人人都可以做生意。而很多创业者所不知道的是:生意的门槛很低,上线很高,做生意很简单,做好却很难。创业往往都是九死一生,一个成功者的光环背后是99个失败者的黯然离场。

生意,真的有那么难做吗?其实,万事都有其运行的规律,《道德经》里被称为“道”。

顺应规律,做任何事大道至简,如履平地,不明白其中的规律,做任何事如同在针尖上跳舞,即难还危险。那么,做生意的规律是什么呢?其实,生意这两个字就已经说明:“生意”字面上解释是生命的苗头,又可解释生命意义。

何为生意:动起来,成循环,不断进化,一切自然而然的发生,就如同一个盖亚生命体,它是活的,你要做的是成为它的一份子,而不是总想操控它。这就是“生意”。

参与“生意”并在其中通过调整自身状态从而使“生意”走向合乎规律的发展过程,就叫经营,人生需要经营,爱情需要经营,汽服门店更加需要经营,既然经营如此重要,作为一家汽服门店,又该怎么经营呢?

经营的范围非常广,因此,其他行业和事物的讨论不在此列,本文单指汽服门店的经营,其实,如何经营一家汽服门店,“经营”这两字也告诉了经营的本质规律,经:是指管理,可以理解为先把事做好;营:指营销,可以理解为后宣传出去让更多人知道购买,通过“前经后营”来赚取利润,从而使公司获得发展所必要的条件,彼得·德鲁克先生说过:赚钱对于一家公司来说,就像人吸进氧气,如果你吸得不够,就得离开这个世界。

对于汽服门店来说,管理通过节约成本来使企业盈利,是静态的,并且,管理的进化相对来说要慢一点,上限较低。落实5S管理,员工绩效和组织结构工作流程后,再发生大的变化就不容易了,只能小步快跑微调,调整幅度过大,反倒对企业的发展不利。

而营销则不同,他是通过创造效益来使企业盈利,上限较高,并且是动态的,变化的速度相当快,需要不停的通过活动从而调整自身,以获得更多的消费者支持,因此,营销后面通常跟随活动二字,营销活动:意指企业为了创造效益而做的动作,但凡将企业推广出去的动作,都称为营销活动。本文,就与大家聊聊汽服门店营销活动的规律,也就是常识,如有更好的建议,请在评论区留言,谢谢大家。

01、营销活动的意义

营销活动的最大的意义,就是以最快的速度在门店和顾客之间形成信任关系,因为信任是成交的基石。没有信任,就没有成交,一切活动都是围绕客户信任运作。其次,要解决门店以下的4个问题:

1.锁定优先消费权

定位之父杰克·特劳特在其著作《重新定位》里表明:70年代,一个家庭主妇可以记住12个不同的牙膏品牌,而90年代是5个,而随着信息工业革命的来临,人们所接受的信息相比以前可以说用爆炸来形容,但是人的心智是有限的,无法处理那么多的铺面而来的信息,因为这会给心智带来不可逆转的伤害,为避免心智受到伤害,人会在心智里某消费条目下容纳一到两个品牌,方便需要时调用,并全部屏蔽掉多余的信息,在这种情况下,无论门店做的有多好,管理有多棒,如果客户心智里没有你的位置,一样生存困难。而有效的营销活动,可以通过会员等方式锁定优先消费权,一但锁定优先消费权,那么你在客户心智中的汽车服务栏目下就排在了第一,甚至是唯一。

2.训练流程,减少试错成本

未经实战证实的流程都是伪流程,有部分门店照搬了优秀门店的管理经验后,往往水土不服,等到真正运作起来后,才发现调整已经来不及了,这样的试错成本相当高昂,而通过一次目的性的营销活动活动锻炼队伍,训练流程,可以极大的减少试错成本。

3.强化门店信心

营销活动如同补屋顶,要在晴天的时候补,下雨天再补就来不及了,业务总不会如人的愿一直保持增长状态,一年总有一两个月车辆进厂量不多,业务一少,人也就懒散了,因此,在淡季时实施开展营销活动,有助于强化员工的信心,提升员工的活跃度。

4.积累人气

俗话说人气=财气是不无道理的,凯文·凯利说过:目光所及之处,财富必然相随。人流量大的地方财富必然多,大多数沿海城市相比内地城市要富有就是这个道理,对于汽服门店乃至各种底商来说:要想客户消费,首先要让客户遇见你,只有遇见你了, 才有可能建立信任,而上文已说到:信任是成交的基石。

以上是一场营销活动的意义所在,营销活动的重要性贯穿企业发展的始终,而于此同时,与营销活动相对应的是其高昂的成本和不确定的风险,无论活动策划的多么精密,在结果没出来之前,谁也不知道一场营销活动的结果是成功或者失败,正如百货业之父约翰·沃纳梅克所说:“我知道有一半的广告费用浪费了,但不知道是那一半”,而汽服门店营销活动一半还多的广告费用,是从哪里浪费的呢?一般来说,是从以下3个误区浪费的。

02 营销活动的误区

误区1:忽视系统

内德拉·梅德斯说过:没有任何内在连接或者随机组合体不是一个系统,而“经营”联系的如此紧密,两者是一个系统不能被分割,管理差的汽服门店如果营销活动频繁,只会使门店加速倒闭,管理再好的门店如果没有合适的营销,依然发展困难。因此,营销活动要从企业发展的角度来策划实施,不能人云亦云,看着别人都做,所以我也要做,完全没有审视门店是否具备做营销活动的条件,贸然实施,往往花了很大的代价却起到了相反的效果。

误区2:不核算成本

汽服门店的营销活动有两方面的成本,一个是显性成本,比如活动采购的物料,奖品,给员工的奖励等,还有一个是隐形成本,比如让利给老客户的机会成本,宣传不到位所产生的边际成本和经常活动所带来的品牌价值损失成本等等,其中隐形成本比显性成本高数倍不止,显性成本汽服门店一般都会注意,而隐形成本由于滞后性被很多门店忽视了,直到活动结束一段时间后,才发现被巨大的成本压得喘不过起来,再想起来时,已经没有后悔药可吃了。

误区3:不设计接触场景

接触场景:即活动消息触达目标客户的方式,常见的有地推,微信,微博,各种短视频直播平台等等。无论什么渠道,都只限于工具,代替不了内容。

但有部分汽服门店在做营销活动时,对于接触场景往往并不重视,内容设计往往非常随意,并且指望朋友圈图片一发,就应该有大量的客户哭着喊着来参加一样,其实这是个非常大的误区,因为潜在客户没有到门店体验,他所获取的门店信息实际非常有限,第一印象的判断往往是从所接触的信息载体开始的,比如说宣传单页,H5网页,朋友圈图片和地推人员穿着,通过这些有限的信息载体,潜在顾客做出门店是否值得信任的判断,见单如见店,如果接受到的信息质量高,资料详实,那么客户会认为门店值得信赖,而活动信息质量差,没有设计感,就算展现在潜在顾客面前多次,也无法打动他,白花了钱却难得起到效果。因此,接触场景的物料设计相当重要,绝对不能简单的糊弄了事。

以上三个误区是汽服门店将成本无限放大的地方,做营销活动之前除了要避免进入这个三个误区外,还需思考下面四个问题,当得到确切回答后,就可以进入下一步活动策划环节了。

03 营销活动策划前的4个问题

1.你的客户是谁?

时髦一点叫客户画像,因为作为汽服门店是服务能力是有天花板,按照人均产值来算,2线城市的汽服门店月人均产值一般来说是2.5万元左右,超过3万就是满负荷工作,因此,作为管理者要想获取更高的利益,就必须将门店定位相匹配的客户挑选出来。准备营销活动前,先要了解目标客户的喜好,活动范围,年龄段等信息,然后针对他们的需要设计活动方案,比如说目标客户是25-35左右的新锐青年,那么,活动主题就可以个性为主,比如说个性化改色贴膜,外观改装之内活动,就可以吸引他们的眼球,而物料设计可以突出“新潮”这个概念,色彩和风格可以大胆些。

2.你的产品是什么?

针对汽服门店来说,产品不单指所销售的机油配件类,这些只算产品的部分,而汽服门店的产品只有两个:一个是汽服门店从门头形象硬件设施到人员形象,维修质量等包括硬件和软件的整体,二是门店的忠实客户。门店整体产品力够好,就可以吸引更多的顾客,同时大大降低营销活动的成本;门店的忠实客户可以通过资源兑换,换取更多异业重叠的目标客户。做营销活动前要搞清楚:我的产品是什么?产品力够强大吗?相对竞争对手有优势吗?

3.谁是你的对手?

行业的进化与自然界一样,从来不是和风细雨进行的,一定要经过残酷的淘汰赛,当一个人能躺着赚钱的时候,是绝对不会站起来干活的,如果不把那些竞争力差,坑蒙拐骗,好高骛远的低效门店淘汰出局,汽车后市场永远不会有进化的动力,可别信什么“格局”之类的鸡汤,笔者反正与动不动谈“格局”的老板敬而远之,到现在为止微信还在封杀抖音,支付宝不能扫微信,作为一个芝麻粒大小的汽服门店,你却在大谈格局,这不是笑话吗?

搞清楚对手的状况和竞争优势,找准对手的弱点进行攻击,不要拿自己的短板去打别人的长板,郑州的保养大战风起云涌,面对途虎的降维打击却一样没有脾气就是最好的例子。

4.是否了解客户的需求?

客户的需求并不是一成不变的,而是根据环境的变化而发生变化,汽车从奢侈品到现在的出行工具,只花了20年不到的时间,但有一点不变:就是“更”,消费者永远要更好的产品,那么,在营销活动开始前最后一个问题,就是问自己,我的营销活动是否满足目前状态下消费者的需求?对于消费者来说,你这里有什么是他最想要的,如果活动给予消费者并不是他想要的东西,那么从营销活动一开始,就注定是失败的结局。而对于车主来说,现阶段的需求有3个,分别是:健康,安全,省心。依托这三个需求,去设计营销方案,失败的几率会降低很多。

冷静分析上述4个问题后,就可以进入方案设计阶段了,活动方案的设计有4个目的,所有的活动方案主要都围绕这4个目的进行,这四个目的是:

1.客户怎么来?---引流

2.来了怎么留?---锁客

3.留了怎么消费?---转化

4.消费了怎么传播?--裂变

成功的营销活动可以一次性满足上面所有4个目的,但一般情况下,能满足1-2个目的就已经非常不错了,因为需求不同,因此设计逻辑也有本质的不同,要想一次性满足4个目的,其设计逻辑就比较复杂,复杂的营销活动无论是员工还是客户的教育成本都很高,搞砸的风险特别大,如果是初学者,尽量选择单个目的进行突破,以免弄巧成拙。接下来,就着这4个目的,和大家分享其活动设计逻辑。

04、四个目的的营销方案设计逻辑

1.引流方案设计逻辑

亚当·斯密在《国富论》中有一个著名的假设,即:每一个人都是理性经济人,都会将自己的利益最大化,而且在面临两种以上选择时,总会选择对自己更有利的方案。所谓理性经济人,是指个人在一定约束条件下实现自己的效用最大化。

做任何营销活动必定是引流在先,而客户愿意来的前提一定就是超值,在客户不能通过有限的信息判定门店是否值得信任的前提下,超值的利益就成为了客户愿意为之行动的唯一理由,而要想设计一个对于新客户而言有着吸引力的方案,就成为成功与否的关键,那,究竟如何设计引流方案才对新客户有吸引力呢?

我们先讲一个故事:说小王偶尔去一家餐馆吃饭,酒足饭饱后小王来到前台结账,前台美女微笑着对他说:先生你好,您的运气非常好正好赶上咱们店里做活动,您消费了300元正好满足咱们做活动的条件,有两种优惠供您选择:您是选择立减50元还是获得一张价值80元下次消费抵用劵呢?如果你是小王,会怎么选?

在一般情况下,有99%的人会选择立减50,而不会要80元的下次消费抵用劵,为什么呢?因为,50元是马上就可以看得到,并且感受的到的优惠,这种优惠被称为“既得利益”,而80元不是马上看得到和感受到的,离满足之间有延时,而这种优惠被称为“预期利益”,通常情况下,理性经济人会做出偏向自己有利的选择,很明显,既得利益更符合人的利益观。

这两种优惠方案各有所长,既得利益很容易被消费者接受并付出行动的动机,缺点是留不住顾客,来的都是占便宜的消费者,占完便宜就走,很难留住他的脚步,更别谈消费了;预期利益优惠的好处是可以有效的锁住消费者,但消费者买单的意愿基本等于零,正确的引流优惠设计,就是将两者相结合,将既得利益和预期利益捆绑在一起,做成一个让客户无法拒绝的超值大礼包,通过这种方式将客户引流到门店并做为锁客做好准备。

2.锁客方案设计逻辑

如果一个素不相识的人找你借500块钱,你会借吗?我想,但凡智商还在线的人一定不会借,问题是有很多汽服门店的老板却想不通这么简单的问题,设计一个超值的大礼包,比如价值3000块的项目充500成会员即可体验,却完全没想到这点:客户都不认识你,凭啥给你500?是你长得帅吗?必然这样的方案设计是失败的,除了套一点老客户,不会有新客户为这个莫名其妙的套餐买单,而老客户的机会成本又高得令人发指,这样的方案设计不把老本赔进去就不错了,靠着个赚钱就是笑话。

锁客方案最重要的就是阶梯,因为信任不会一蹴而就,一定是循序渐进的,因此,不要盲目的上来就准备放个大炮仗,锁客套餐门槛一定要低,99元199元均可,如果有疑问,可以百度好市多超市的做法就明白了,在此不在复述。

3.转化套餐设计逻辑

转化套餐设计上很简单,将客户刚需消费的项目搭配客户在本店不常消费的项目打包销售,哪怕刚开始不挣钱,而转化套餐设计也有两个字,就是价值,套餐一定要让客户感受的价值,比如说过洗车送机油转化套餐,送就不要送小众品牌机油,送就要送美壳嘉,因为在机油界,美壳嘉就是硬通货,它的价值是客户可以感受到的,搞个小众品牌的机油配上一个虚高的价格,以为车主都没有手机的吗?

4.传播方案设计逻辑

传播方案最为重要的是惊喜,只有客户在超越预期的情况下才会有惊喜,只有当客户有惊喜的感觉了,他才会主动帮你传播,而惊喜是需要制造的,比如不定期的客户生日关怀,将项目做到超越客户预期等等。

以上就是营销活动的一些常识,掌握了这些常识,就等于摸清了汽服门店营销活动的规律。

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